【正文】 真正的主導(dǎo)者是資本和發(fā)達(dá)的基金，開發(fā)商、建筑商、中介商以及其他環(huán)節(jié)都屬于圍繞資本的價值鏈環(huán)節(jié)，比如房地產(chǎn)投資公司只負(fù)責(zé)融資投資項目，項目開發(fā)則由專業(yè)開發(fā)公司建造，其他銷售和物業(yè)等環(huán)節(jié)也由不同公司完成。 以賣樓花 (預(yù)售 )的客戶融資和銀行按揭融資為主的香港模式（目前大陸普遍采用的模式 ) 以市場化資本運(yùn)作為主的美國模式（大陸目前房地產(chǎn)金融市場還在起步探素階段） 當(dāng)今國際上兩種典型的地產(chǎn)發(fā)展模式 2 1 具體到目前比較成功的中國大陸房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，又表現(xiàn)出有幾種代表性的模式 ： SOHO是英文 [Small Office Home Office]的頭一個字母的拼寫，有 [單獨辦公、家里辦公 ]的意思。 SOHO源自于美國的曼哈頓，是人對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表了一種自由、彈性的工作方式。 敏銳的潘石屹抓住大城市里一群渴望創(chuàng)業(yè)、不羈束縛，追求自由新型工作生活方式的群體，奠定了 SOHO之今日。潘石屹已逐步將 企業(yè)定位為城市 CBD的建造者，明確 SOHO中國為一家商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商 ，而不是住宅開發(fā)商， 產(chǎn)品定位主要為滿足中小企需求 ， 目標(biāo)客戶主要為中國新興及年輕的中小企業(yè)。 自“ SOHO現(xiàn)代城”一炮打響后，陸續(xù)在北京的 CBD開發(fā)了“建外 SOHO”、“ SOHO尚都”、“朝外 SOHO”、“光華路 SOHO”，形成了強(qiáng)有力的公司房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象，與之相配的是潘氏營銷風(fēng)格。 商業(yè)航母： SOHO模式 碧桂園成功秘訣是“低成本土地、規(guī)模化生產(chǎn)、快速銷售”。為了保證對項目進(jìn)度的全程控制，形成完整的 一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈 ，幾乎扮演了產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的所有角色，設(shè)計、建筑、裝修甚至建材生產(chǎn)全部一條龍服務(wù)。 碧桂園避開競爭激烈的一線市場，選擇二、三線城市為戰(zhàn)略重點，所參與的地產(chǎn)項目，基本是由土地一級開發(fā)階段就開始介入，之后進(jìn)入政府組織的土地市場，通過“招拍掛”進(jìn)行公開出讓。這樣的商業(yè)模式， 帶有土地開發(fā)商的性質(zhì)，其利潤來自兩塊 ，一個是低廉的土地增值之后的部分為主要的利潤來源，另外是賣房子獲得的價值。 碧桂園堅持 “配套先行，一次成型” 的理念，在各地實施的“統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開發(fā)、配套建設(shè)、同步到位”的開發(fā)模式。 從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也進(jìn)入交樓標(biāo)準(zhǔn)，到提供不同的家私電器套餐， “全現(xiàn)樓”售房，從最初配套先行的 (五星級學(xué)校 +會所 )模式，到今天 (五星級酒店 +高爾夫 +主題公園 )等城市化運(yùn)作的跨越性探索，碧桂園一直在不斷的創(chuàng)新中，為業(yè)主創(chuàng)造附加價值。碧桂園完善的配套體系已是通過獨立的運(yùn)作、在各自專業(yè)領(lǐng)域形成了專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌。 碧桂園定價的價格策略：一方面通過不斷豐富附加值來提升產(chǎn)品的居住價值，另一方面通過規(guī)?；纳a(chǎn)來降低成本。 地產(chǎn)一條龍：碧桂園模式 （ 2）企業(yè)、項目品牌定位的傳播 （ 3）品牌個性的傳播 （ 4）房地產(chǎn)品牌價值與增值的傳播 （ 1）企業(yè)理念和使命的傳播 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品開發(fā)理念 .如萬科的“建筑無限生活” ,金地的“科學(xué)演繹人居”等 企業(yè)文化傳播 。國內(nèi)一些著名品牌如海爾、萬科等都建立起來了富有特色的企業(yè)文化 企業(yè)內(nèi)部管理制度創(chuàng)新宣傳 .金地最早推行將內(nèi)部職工持股制度和以科學(xué)考績考核為代表的一系列“金地模式” ,大大地提升了金地的品牌價值 房地產(chǎn)品牌傳播 I. 房地產(chǎn)品牌傳播內(nèi)容 II. 房地產(chǎn)品牌傳播戰(zhàn)略 ＣＩＳ戰(zhàn)略 ＣＩＳ是推廣傳播的“ 名片 ” ,也是進(jìn)入紛爭復(fù)雜的房地產(chǎn)市場的重要手段。引入ＣＩＳ戰(zhàn)略 , 將眼光從局部在單一樓盤銷售轉(zhuǎn)向企業(yè)整體形象推廣的多方位統(tǒng)一。房地產(chǎn)企業(yè)不但要注意自身素質(zhì)、管理水平、企業(yè)文化和團(tuán)隊精神的建設(shè) ,還要注意大到廣告、公司簡介 ,小到公司紙袋、商務(wù)往來等每個細(xì)節(jié)的統(tǒng)一。 公共關(guān)系戰(zhàn)略 公關(guān)不是廣告，而是使用更有人情味的傳播渠道讓人們在不知不覺間接受，并在活動中運(yùn)用巧妙的勸說因素，營造出親切感。為開發(fā)商塑造一個積極的形象，提高發(fā)展商知名度，在發(fā)展商與消費(fèi)者之間建立一種穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。 廣告戰(zhàn)略 房地產(chǎn)行業(yè)是一個廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算占銷售總額很高比例的行業(yè)。在廣告投放中 ,發(fā)展商 80%的廣告費(fèi)用預(yù)算都投向廣告媒體。 在利用廣告進(jìn)行房地產(chǎn)品牌塑造的同時，得注意以下幾個方面： —— 品牌塑造過程中，持續(xù)一致的廣告?zhèn)鞑ナ顷P(guān)鍵，這樣既可以保持品牌新鮮度，又能不斷強(qiáng)化概念。 —— 注重企業(yè)形象廣告。隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的差異變得越來越少，消費(fèi)者不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房，在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。房地產(chǎn)發(fā)展商不僅要注重多個樓盤之間的主題聯(lián)系，更要以企業(yè)為主，大打企業(yè)形象廣告。 —— 廣告誠信，不虛假浮夸。廣告背后要保證可靠的樓盤質(zhì)量和優(yōu)良售后服務(wù)做支撐。 —— 將廣告納入在戰(zhàn)略性品牌管理：廣告應(yīng)該以投資的角度來認(rèn)識，而不是僅從費(fèi)用的角度來認(rèn)識?，F(xiàn)階段的地產(chǎn)行業(yè)廣告投入僅僅集中在項目推廣時期，而且忽視了品牌定位和品牌形象的傳播，很少以品牌傳播為出發(fā)點來安排傳播預(yù)算，使廣告投入不能有效沉淀為品牌資產(chǎn)。 整合營銷傳播戰(zhàn)略 房地產(chǎn)品牌傳播的溝通渠道和工具多種多樣 ,報紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及服務(wù)等 , 合理運(yùn)用品牌整合策略 , 對溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合 ,保證在行銷傳播過程中 ,圍繞著一個核心利益展開 , 讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽到一個聲音 針對項目銷售進(jìn)行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開 ,各個階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一項目形象 ,并逐步形成累積效應(yīng)。 橫向整合 縱向整合 四、房地產(chǎn)品牌聯(lián)合 上圖所示，建立清晰品 牌組合體系品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績明顯優(yōu)于未建立品牌組合體系的企業(yè)。隨著企業(yè)區(qū)域擴(kuò)張速度的加快，越來越多的品牌企業(yè)認(rèn)識到建立科學(xué)品牌組合體系的重要性，并逐步確立適合自身發(fā)展需要的、科學(xué)的品牌組合方式。 有無品牌組合體系的品牌企業(yè)經(jīng)營業(yè)績比較 房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)品品牌的縱向聯(lián)合。碧桂園與教育產(chǎn)業(yè)，奧林匹克花園與體育產(chǎn)業(yè)。 廣州東方新世界花園 “ 迎娶” 華潤萬家超市，這種雙贏的社區(qū)商業(yè)模式得到越來越多的房地產(chǎn)發(fā)展商與百貨零售商青睞。 香港瑞安集團(tuán)在上海精心打造了新天地時尚街，在全面提升品牌知名度和地價之后，又在新天地旁邊開發(fā)豪華國際公寓、商務(wù)樓、酒店。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯(lián)合。比如北京出現(xiàn)的由富力地產(chǎn)、安地集團(tuán)等九家開發(fā)企業(yè)組成的品牌推廣共同體，又如共同打造了廣州房地產(chǎn)界的航母合生創(chuàng)展和珠江地產(chǎn)的聯(lián)合。 房地產(chǎn)品牌聯(lián)合的三種模式 橫向聯(lián)合 縱向聯(lián)合 內(nèi)置式的品 牌聯(lián)合 市場調(diào)整還在繼續(xù)，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展不斷深入，品牌企業(yè)在增強(qiáng)品牌經(jīng)營維護(hù)、提高品牌抵御風(fēng)險能力的基礎(chǔ)上，還得注重品牌資產(chǎn)價值的有效利用和綜合開發(fā)，致力于打造長青品牌，贏得競爭先機(jī)。 總 結(jié) The end ! thanks ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023/3/132023/3/13Monday, March 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 5:23:25 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023/3/132023/3/132023/3/13Mar2313Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/3/132023/3/132023/3/13Monday, March 13, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023/3/132023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 13日星期一 2023/3/132023/3/132023/3/13 ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 2023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023/3/132023/3/13March 13, 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 2023/3/132023/3/132023/3/132023/3/13 ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023/3/132023/3/13Monday, March 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 5:23:26 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023/3/132023/3/132023/3/13Mar2313Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023/3/132023/3/132023/3/13Monday, March 13, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/3/132023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 13日星期一 2023/3/132023/3/132023/3/13 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 2023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023/3/132023/3/13March 13, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023/3/132023/3/132023/3/132023/3/13 ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023/3/132023/3/13Monday, March 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 5:23:26 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023/3/132023/3/132023/3/13Mar2313Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/3/132023/3/132023/3/13Monday, March 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/3/132023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 13日星期一 2023/3/132023/3/132023/3/13 ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 2023/3/132023/3/132023/3/133/13/2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/3/132023/3/13March 13, 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023/3/132023/3/132023/3/132023/3/13 MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴