【正文】 將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌 萬科企業(yè)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略相互吻合互動。 第二階段 ：即從多元化轉向?qū)I(yè)化的進程中，學習全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基，重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，學習新鴻基 “ 新地會 ” ，成立國內(nèi)第一個維護客戶關系、提供增值服務的 “ 萬客會 ” 。 萬 科 行業(yè)標桿 企業(yè)品牌建設歷程 品牌第一階段 （ 19882023） 品牌第二階段 （ 20232023） 子品牌建設 系統(tǒng)品牌整合 單項目開發(fā) 無企業(yè)品牌 代表項目： 天景花園 荔景大廈 ?產(chǎn)品系： 全國建立知名產(chǎn)品系，異地復制 ?物業(yè)管理： 集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。在品牌傳播上，萬科通過精準的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)外兩條傳播主線快速、有效。 向誰學習 ？ 萬科的企業(yè)品牌建設歷經(jīng)了從無到有，從無序到有序，從分散到系統(tǒng)整合的過程。 中國房地產(chǎn)業(yè)利用外資總額從 2023年的 400億元飚升至 2023年的 728億元， 2023年受金融危機影響，中國房地產(chǎn)業(yè)利用外資總額仍達到 469億元。北京城建地產(chǎn)充分利用北京城建集團在設計、建筑方面的品牌實力，通過聯(lián)合品牌形式提升品牌影響力； 中華企業(yè)緊貼上海發(fā)展脈搏做強做大品牌，在上海地產(chǎn)集團業(yè)務重組中，企業(yè)作為其地產(chǎn)平 臺，有望獲得優(yōu)質(zhì)資源注入，實現(xiàn)突破式發(fā)展。中信地產(chǎn)以中高檔住宅為主線，適時培育商業(yè)地產(chǎn)，并依托中信集團的金融平臺開拓金融地產(chǎn)，形成品牌競爭優(yōu)勢；招商地產(chǎn)發(fā)展成開發(fā)、物業(yè)管理有機配合，物業(yè)品種齊全的房地產(chǎn)企業(yè)；首開通過資本運營與產(chǎn)業(yè)運營的雙輪驅(qū)動全方位培育品牌；金融街控股以商務地產(chǎn)為主導，進行多元化發(fā)展，提升品牌價值。綠地的老街系列、華潤的鳳凰城系列、遠洋地產(chǎn)的遠洋城系列、首創(chuàng)置業(yè)的國際城系列均在全國主要城市成功復制，提升了企業(yè)品牌全國范圍的影響力。企業(yè)利用品牌輸出實現(xiàn)了規(guī)模發(fā)展， 并獲得可觀的品牌收益。在項目所有權與管理權分開的前提下，實 投合作項目 20~40%的股本，輸出企業(yè)品牌、管理標準、流程和制度，由陽光 100 負責合作項目的開發(fā)建設和經(jīng)營管理。合生創(chuàng)展 以高端物業(yè)、高檔住宅、高級商業(yè)為支柱，形成五大高端產(chǎn)品體系；龍湖地產(chǎn) “ 區(qū)域聚焦、 多業(yè)態(tài) ” 的發(fā)展戰(zhàn)略保證企業(yè)深耕進入城市；星河灣形成設計、開發(fā)、持有、服務為核心的既相互獨立、又緊密鏈接的精品產(chǎn)業(yè)鏈；金科打造出 “ 金科企業(yè)、金科產(chǎn)品、金科服務 ” 的 “ 品牌三角 ” 。恒大地產(chǎn)的金碧系列、綠洲系列，綠城的桂花城系列、玫瑰園系列，金地集團的格林系列、國際系列，富力地產(chǎn)的富力桃園、富力城系列，沿海綠色家園的賽洛城系列、麗水系列等均在全國多個城市成功復制，成為推動企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的重要動力。 綠城 大力拓展 “ 商業(yè)代建 ” 新模式，通過為土地購買者提供專業(yè)的開發(fā)服務，使專業(yè)能 力和品牌資產(chǎn)的運用脫離了自有資金的束縛而獲得廣泛空間。 —— 2023 年，綠城成立專門公司經(jīng)營“商業(yè)代建”業(yè)務，將桂花城系列、 綠園春江系列等成熟精品進行復制。隨著經(jīng)營的快速提升，保利地產(chǎn)品牌也獲得巨大發(fā) 展，目前企業(yè)品牌布局 31 個城市，形成了以香檳花園、林語山莊、保利花園等為代表的產(chǎn) 品系列品牌，品牌價值由 2023 年的 億元增長至目前的 億元，復合增長率達到 %，成長速度顯著領先于其他品牌業(yè)。萬科品牌的規(guī)?；l(fā)展與企業(yè)一系列精細管理措施密不可 分：萬科率先采用 “ 三級管理架構 ” 提高運營效率，率先進行 “ 產(chǎn)品標準化 ” 的嘗試，目前 已基本建立健全包含 “ 產(chǎn)品庫、風格、精裝修、景觀、性能 ” 等全方位標準化產(chǎn)品體系，提 供適應企業(yè)規(guī)模發(fā)展、具有更高性價比的產(chǎn)品。 萬科 則是中國房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的典范。 中海地產(chǎn) 是中國房地產(chǎn)企業(yè)價值創(chuàng)造的典范。 （ 2）品牌建設的投入方式逐步優(yōu)化 二、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀 中海 萬科 保利 恒大 綠城 華潤 遠洋 龍湖 2023~2023 上半年全國品牌企業(yè)二三線城市新增土地儲備比重 二三線： 2023 二三線： 2023 2023~2023 年品牌企業(yè)品牌建設方式變化 企業(yè)不僅在品牌建設費用的投入上持續(xù)穩(wěn)定增長，在品牌建設費用使用的分配上也日趨合理化。 消費者一旦形成對某房地產(chǎn)品牌的偏好，就可減少消費者消費失調(diào)行為從而獲得一種滿足，再次置業(yè)時，就會認為他們購買了同類較好的商品，從而獲得一種滿足。這時候品牌在營銷過程中就起到較大的作用，消費者對品牌的信任，根據(jù)產(chǎn)品的品牌知名度，能較準確的判斷自己的消費滿意程度，最大限度降低搜集信息成本。 (3)節(jié)約營銷費用 (4)提供跨地區(qū)經(jīng)營的平臺 (5)提供企業(yè)的融資能力 06年，合生創(chuàng)展憑借其在國內(nèi)行業(yè)中強大的品牌價值，得到了新加坡淡馬錫控股公司和老虎全球基金的青睞，供貨的 （ 10億人民幣）的股權融資，后來這些資金都已全部注入。 一、房地產(chǎn)品牌的價值 品牌對于房地產(chǎn)行業(yè)的價值 品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的價值 （ 1）有利于獲得品牌溢價 (2) 提高產(chǎn)品的銷售速度 06年，河南鑫苑置業(yè)的 “ 鑫苑中央花園 ” 首期退出700余套房源四天全部售罄； “ 鑫苑國際城市花園” 一亮相，日接待客戶達到 80余組之多， “ 鑫苑城市之家 ” 首次公開，日接待量就突破 120組。 現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?，?chuàng)品牌就成了房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。 管理大師彼德 ? 德魯克說得更是絕對： 美國廣告專家利維 ? 萊特 “ 21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有 ” 。 品牌聯(lián)想 品牌知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想等通過提升忠誠度與溢價能力使品牌據(jù)有贏利能力。 現(xiàn)在的奧園已經(jīng)由最初的地產(chǎn)開發(fā)轉變?yōu)榈禺a(chǎn)品牌的輸出，已經(jīng)成為中國地產(chǎn)行業(yè)少數(shù)幾個全國知名的品牌，形成了一套完整的房地產(chǎn)品牌供應模式。 廣州排前幾位的開發(fā)商均表示：舊業(yè)主介紹新客戶的比例已經(jīng)超過 50%，也就是說，各大公司每周在媒體狂轟濫炸的結果只引來50%的客戶，其余大部分是靠品牌忠誠度來維持 。 四、房地產(chǎn)品牌的構成要素 品牌認知度 房地產(chǎn)品牌 品牌忠誠度 品牌體現(xiàn)的質(zhì)量 品牌溢價能力 品牌聯(lián)想 品牌忠誠 金地集團是近年來在中國市場上快速成長的一個房地產(chǎn)品牌。 房地產(chǎn)品牌的特殊內(nèi)涵 ?企業(yè)品牌是 主品牌 ，是房地產(chǎn)品牌的 載體 和 價值核心 ，統(tǒng)領所有的項目品牌 ?項目品牌是 副品牌 ，是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的品牌應用和體現(xiàn)的關鍵，其充分共享主品牌所具有的無形資源 —— 知名度、美譽度、顧客忠誠度； ?物業(yè)管理品牌則是房地產(chǎn)品牌的必要延伸，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力。 品牌的發(fā)展依賴關鍵資源 —— 在特殊資源上占有優(yōu)勢的企業(yè)往往能較快的建立起強勢的地產(chǎn)品牌。而當問你知道哪些房地產(chǎn)品牌，在經(jīng)過一陣思考后，廣州的消費者會告訴你合生創(chuàng)展、珠江投資、富力、恒大；深圳的消費者會告訴你萬科、金地、中海、招商、華僑城；上海的消費者會告訴你中遠、復地、綠地和世貿(mào)；北京的消費者會告訴你華遠置地、萬通、陽光 100、現(xiàn)代 SOHO等。 二、房地產(chǎn)品牌分類 根據(jù)房地產(chǎn)品牌經(jīng)營模式來分： ?塑造企業(yè)品牌，如萬珠江投資、合生創(chuàng)展等 ?強化項目品牌：如奧林匹克花園、碧桂園等 ?體現(xiàn)個人品牌：萬科的王石、 soho的潘石屹，都成為業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)領頭羊。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設研究報告 （演示稿） Real estate enterprise brand construction research report 同致行中國 2023年 11月 什么是房地產(chǎn)品牌？ 本案解決四個問題： 為什么要建設房地產(chǎn)品牌？ 向誰學習？ 房地產(chǎn)企業(yè)如何 進行品牌建設？ 什么是房地產(chǎn)品牌？ 一、房地產(chǎn)品牌概念 房地產(chǎn)品牌 是指房地產(chǎn)開發(fā)商在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計劃、有目的的設計、塑造，并由社會公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認知而確定的標志，是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認識和感性認識的總和。 消費者 房地產(chǎn)開發(fā)商 房地產(chǎn)品牌 房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等，他是消費者在購買房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關的全部體驗，包括開發(fā)商提供的各項服務，入住后對該房產(chǎn)的質(zhì)量、使用功能、環(huán)境、配套設施等各方面的滿意程度 更是一種價值，獲得超額利潤的途徑。 根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域來分： ?區(qū)域性品牌 ?全國性品牌 當你在廣州、深圳、上?；蛘弑本┑慕诸^隨便攔一個普通的消費者，問他知道和了解哪些家電品牌？他會不假思索告訴你康佳、長虹、 TCL、美的等品牌。 有這樣一個有趣的現(xiàn)象 : ？ 因為房地產(chǎn)品牌有著自身的特殊性！ 三、房地產(chǎn)品牌的特殊性 例如保利集團，是 13家 央企集團 之一，其控股的保利地產(chǎn)公司政府背景深厚，從2023年就開始向外擴張，目前，在廣州、北京、上海等 10多個大中型城市進行了土地儲備，每股土地儲備指標超過國內(nèi)上市房地產(chǎn)公司前十強的平均水平，具有非常優(yōu)越的競爭優(yōu)勢，隨著行業(yè)集中度的不斷加大，像保利地產(chǎn)這樣土地儲備優(yōu)異的公司正因此不斷做大做強。 房地產(chǎn)品牌建設周期長 —— 房地產(chǎn)涉及面 廣、資金密集、風險大，都決定了房地產(chǎn)品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。 服務品牌 企業(yè)品牌 項目品牌 房地產(chǎn)品牌很強的地域性 —— 造成了房地產(chǎn)企業(yè)很難在全國范圍內(nèi)建立自己的品牌 對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價值。金地的項目 30%以上的客戶是經(jīng)朋友推薦買的房。 所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須了解客戶對自身品牌的認知度，并培養(yǎng)忠誠度 怎么樣衡量忠誠度？ ?顧客購買行為 ?顧客購買挑選耗時 ?顧客價格敏感程度 ?轉變費用 品牌認知度 被譽為“小妖精”的南國奧林匹克花園，其從 2023年 10月公開發(fā)售以來接連三期發(fā)售都能引起通宵排隊搶購的轟動，這就是產(chǎn)品的魅力使然。 香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語是： “ 新鴻基地產(chǎn)，信心保證 ” 品牌體現(xiàn)的質(zhì)量 ?喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運動一族，追求的是青春、動感的生活； ?錦繡香江花園，主推單位瞄準的是金字塔尖高收入一族，看重廣州雅居樂花園的大部分是對工程質(zhì)量挑剔的人士； ?“ 沿海綠色家園 ” 品牌已稱謂中國健康住宅的同義詞； ?上實地產(chǎn)倡導 “ 新文化、新都市、新生活 ” 的品牌主張，貫徹到地產(chǎn)開發(fā)體現(xiàn)為 “ 新創(chuàng)意地產(chǎn)、新藝術地產(chǎn)、新文化地產(chǎn)、新東方主義 ” 四條品牌思想。 品牌的溢價能力 為什么要建設房地產(chǎn)品牌 ？ 未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭 ――― 以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的惟一途徑便是擁有占市場主導地位的品牌。 同樣的地段，同樣的房子，萬科的房子為什么比人家貴1000多元／每平方米甚至還賣得比其他房子好？ 在商品房扎堆、售樓員吆喝破嗓子也賣不出房子時，以 “ 運動就在家門口 ” 為口號的 “ 奧林匹克花園 ” 在北京一問世， “ 樓花 ” 就被搶購一空！ 這就是品牌的威力 這就是品牌的價值和魅力 根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費者抽樣調(diào)查顯示： 21世紀是品牌競天下的時代，未來的時代是品牌力的時代，未來的市場屬于強勢