品牌管家馬失前蹄(ppt78)-品牌管理-展示頁(yè)
2024-08-25 21:44本頁(yè)面
【正文】 聽(tīng)說(shuō)過(guò)御蓯蓉，但不知道是什么 ” 。 ? 廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了半年時(shí)間， 御蓯蓉為上市準(zhǔn)備的 400萬(wàn)啟動(dòng)資金全部用完，而市場(chǎng)的反應(yīng)卻是出奇的冷淡，并沒(méi)有如原先預(yù)期的快速啟動(dòng)起來(lái)。奧美由此制作了主題為 《 把握生命，開(kāi)拓積極人生 》 的廣告片和系列平面廣告。 ? 經(jīng)過(guò)奧美一個(gè)思想主導(dǎo)，最后的對(duì)御蓯蓉品牌診斷的結(jié)論是， “ 性保健 ” 的訴求消費(fèi)者接受起來(lái)會(huì)有心理障礙，應(yīng)走當(dāng)時(shí)基本上是空白的 “ 腎保健 ” 的方向。 ? 筆者在此冒昧插上幾句，當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)能夠具有這樣的精神，把自己當(dāng)作一個(gè)謙虛的學(xué)習(xí)者來(lái)學(xué)習(xí)國(guó)際 4A公司先進(jìn)的營(yíng)銷思想和經(jīng)驗(yàn)這原本是很可貴的精神，但是這種學(xué)習(xí)精神如果一旦變成了依賴，導(dǎo)致的結(jié)果就會(huì)是兩個(gè)樣子。 ? 與此同時(shí)，相信梅濯非此舉的意義還包括了為產(chǎn)品招商樹(shù)立一塊大招牌的目的，以?shī)W美在世界廣告行銷界的知名度和美譽(yù)度切入御蓯蓉的市場(chǎng)策劃和執(zhí)行運(yùn)作，從市場(chǎng)號(hào)召力的角度來(lái)講，這將對(duì)渠道經(jīng)銷商是一個(gè)具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和號(hào)召力的招牌。 ? 御蓯蓉的創(chuàng)始人和領(lǐng)軍人梅濯非出于傾慕奧美做品牌的理論和方法的心態(tài)，便找上了廣州奧美。對(duì)此筆者同樣認(rèn)同，雖然奧美核心人物甚至御蓯蓉品牌的始作俑者梅濯非之后也在一些場(chǎng)合對(duì)此發(fā)表自己的感受和看法，證明并非純粹是由于奧美的策劃和執(zhí)行的失誤造成的。 ? 但是令人遺憾的是，在中國(guó)市場(chǎng)，奧美的表現(xiàn)卻令廣大關(guān)注者和親歷者感到不可理解，通過(guò)對(duì)奧美在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，我們就能夠的了解到，迄今為止，奧美在中國(guó)市場(chǎng)的客戶還都是以前在歐美市場(chǎng)以及奧美臺(tái)灣的老客戶，譬如 IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達(dá)、肯德基快餐、聯(lián)合利華、統(tǒng)一食品等?！捌放乒芗?” 馬失前蹄記 ? 奧美在國(guó)際上廣告行銷界的知名度和美譽(yù)度這一點(diǎn)無(wú)可非議，作為世界著名廣告行銷大師大衛(wèi)。奧格威繼承者，奧美公司的廣告人繼承和發(fā)展了大師的行銷智慧，在世界行銷界建樹(shù)頗豐。 ? 而迄今為止，奧美在中國(guó)市場(chǎng)為本土企業(yè)客戶策劃的所有廣告行銷運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，竟然還沒(méi)有幾家取得成熟的業(yè)績(jī)，有的客戶甚至經(jīng)過(guò)奧美運(yùn)作后反而大不如前，這不能不令我等對(duì)奧美心懷欽佩的人們以及許多對(duì)國(guó)際 4A公司趨之若騖的本土企業(yè)大呼意外 ! 廣告策略錯(cuò)位，失招并非巧合 ? 御蓯蓉廣告行銷失敗的案例一直被業(yè)界當(dāng)作經(jīng)典案例，引用來(lái)闡述奧美在中國(guó)本土市場(chǎng)廣告行銷運(yùn)動(dòng)失敗的案例。 ? 但是我們不得不正視的事實(shí)是御蓯蓉的市場(chǎng)策略確實(shí)是失敗了，這一點(diǎn)是業(yè)界有目共睹的事實(shí)，因此筆者在此同樣引用御蓯蓉為透視奧美在中國(guó)市場(chǎng)為本土企業(yè)服務(wù)失敗的案例之一，希望包括奧美在內(nèi)的各位看官諒解。希望通過(guò)奧美的上乘廣告行銷策劃功底和強(qiáng)勁的執(zhí)行能力為御蓯蓉的市場(chǎng)切入注入足夠有威力的爆炸當(dāng)量。 ? 由此我們可見(jiàn)盡管梅濯非聘請(qǐng)奧美公司的本意是除了出于對(duì)奧美的理論以及實(shí)操能力的傾慕和敬佩，也是出于深謀遠(yuǎn)慮的為品牌的諸多市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)節(jié)的借勢(shì)運(yùn)作埋下了伏筆，我們不得不佩服老梅的前瞻了 ? 出于對(duì)奧美的敬服， 梅濯非在與奧美的最初的合作中，奧美占據(jù)了主導(dǎo)地位，以梅濯非為首的達(dá)因的行銷人員成了學(xué)習(xí)者，對(duì)奧美的觀點(diǎn)幾乎言聽(tīng)計(jì)從，極少主動(dòng)辯駁和質(zhì)疑，從市場(chǎng)調(diào)查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進(jìn)行。 ? 筆者認(rèn)為如果要探究御蓯蓉失敗的根源的話，應(yīng)該說(shuō)就從此時(shí)就已經(jīng)
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