【導(dǎo)讀】借鑒，對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，今年是一個(gè)特別的年度。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的。酒類(lèi)市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷。及特點(diǎn)鮮明消費(fèi)形式并不排斥，反而大加推崇。策劃工作的發(fā)揮空間和投資者對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的信心。白酒消費(fèi)占大多數(shù)。因此，應(yīng)把走中檔路線列為本次策劃工作當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。綜合性優(yōu)勢(shì)等為主要賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)廣告策劃工作。為了迅速占據(jù)湖南酒業(yè)市場(chǎng)，提高湖南老窖酒業(yè)在湖南界的知名度，贏得廣。大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)售量的要求。為達(dá)到此目的特?cái)M定此方案，以。在銷(xiāo)售地區(qū)上，采取先扎根湖南市場(chǎng)，20xx、20xx年連續(xù)幾屆都被評(píng)為湖南名牌產(chǎn)品。質(zhì)躋身于名優(yōu)中高檔酒行列。20xx年、20xx年湖南老窖酒被評(píng)為湖南省著名商。標(biāo)，多次獲省、市消協(xié)舉辦的“消費(fèi)者最滿意產(chǎn)品”稱號(hào)。聯(lián)想到歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，文化悠久，這是得益于湖南老窖酒業(yè)公司本身具有的文化。

　　

【正文】 地州市，地域遼闊，地理?xiàng)l件優(yōu)越，交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的進(jìn)程中，從改革開(kāi)放到西部大開(kāi)發(fā)再到中部崛起，這些舉措都在提升著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體面貌。而湖南則屬于中部崛起的一個(gè)大省份，既繼承了東部產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移又要加快推動(dòng)西部大開(kāi)發(fā)，可見(jiàn)他的作用將是不可估量的。國(guó)家政策的支持將更快、更好地帶動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 湖南同時(shí)也是個(gè)娛樂(lè)大省。湖南衛(wèi)視可謂是家喻戶曉，他的許多娛樂(lè)節(jié)目都排在全國(guó)的前列，甚至可以堪稱 老大。其 20xx 年直播的“超級(jí)女聲”選秀比賽節(jié)目收視率僅次于 CCTV，位于全國(guó)第二位。以及各屆金鷹節(jié)的舉辦，都吸引著全國(guó)觀眾的目光，再加上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又注入了更多青春活力的娛樂(lè)元素，等等所有的這些都將使娛樂(lè)觀念深入人心。 政策的不斷完善，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在提升湖南在全國(guó)所處的地位的同時(shí)，也提高了人們的生活水平，人們的收入不斷增加，富裕的人群不斷壯大，必將會(huì)推動(dòng)消費(fèi)水平的提高。再加上娛樂(lè)的普遍化、大眾化，將會(huì)使人們懂得怎樣更好的去享受生活、品味人生。 而就湖南省目前的白酒市場(chǎng)分析來(lái)看，湖南 雖然白酒企業(yè)較多，但總產(chǎn)量較小，僅 25 萬(wàn)噸左右，而湖南市場(chǎng)容量卻在 55 萬(wàn)噸左右，市場(chǎng)還未處于飽和狀態(tài)，市場(chǎng)潛力大。湖南省白酒消費(fèi)額在 50 億 — 60 億元之間，其中中檔白酒消費(fèi)可能占 50%，銷(xiāo)量最大，并且市場(chǎng)潛力也最大。湖南現(xiàn)有的中檔白酒品牌有：瀘州老窖（做得最好）、枝江大曲和稻花香（選擇在個(gè)別市州，潛力大）、酒中酒霸（占有一席之地）、酒鬼酒和古井貢酒以及開(kāi)口笑等（大多采用高、中、低檔三種路線），我們湖南老窖酒業(yè)生產(chǎn)的”萬(wàn)年香”酒，將重點(diǎn)采用中檔路線，整個(gè)湖南市場(chǎng)，遍地開(kāi)花，重點(diǎn)突破，輻射全國(guó)。 國(guó)家政策的支持， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，再加上湖南市場(chǎng)良好的商業(yè)氛圍和開(kāi)放，以及良好的人文壞境，廣大追求享樂(lè)的消費(fèi)群體和巨大的市場(chǎng)潛力等等，都為我們開(kāi)拓湖南市場(chǎng)提供了非常有利的條件；還有就是我們自身所具有的優(yōu)秀企業(yè)文化、品質(zhì)至上的產(chǎn)品策略和顧客就是上帝的服務(wù)宗旨，以及我們將要采取的各種進(jìn)軍湖南市場(chǎng)的策略和措施，這些都為我們開(kāi)拓湖南市場(chǎng)提供良好的依據(jù)。所以毋庸置疑我們看好我們所選擇的 —— 湖南市場(chǎng)。 第六部分 、廣告策略 及主題創(chuàng)意 “ 萬(wàn)年香 ” 酒媒體整合策略。 “ 萬(wàn)年香 ” 酒要想達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須增加廣告投入，由于酒類(lèi)市場(chǎng)品牌眾多 ，因此必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)才能達(dá)到有效的廣告效果。也就是說(shuō)，必須考慮戰(zhàn)略性媒體運(yùn)用。 媒體組合選擇目標(biāo)、方式 (1)、電視類(lèi)：湖南電視臺(tái) ， 湖南經(jīng)視臺(tái)； 5 秒廣告片（成熟期投放）、 15 秒廣告片（前期投放） (2)、報(bào)紙類(lèi)：瀟湘晨報(bào)， ” 萬(wàn)年香 ” 酒 （企業(yè)報(bào)），掛歷 (3)、戶外媒體：路牌、戶外展板、候車(chē)亭廣告、公共汽車(chē)車(chē)體廣告 (4)、企業(yè)宣傳冊(cè)： POP 展板 ， 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海 報(bào)、條幅在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到 視覺(jué)提示、協(xié)助促銷(xiāo)的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。 采用此媒體組合原因?yàn)椋? a、利用強(qiáng)勢(shì)媒體電視，效果比較直接。 普及率高，深入家庭。依播出時(shí)間及內(nèi)容能掌握特定的受眾人群。易記憶，持續(xù)性高。 b、報(bào)紙類(lèi)的廣告有利于具體說(shuō)明 “ 萬(wàn)年香 ” 酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費(fèi)者。費(fèi)用比較低，廣告時(shí)效性長(zhǎng)，發(fā)行地區(qū)普遍普及率高，說(shuō)服性強(qiáng)，可用較長(zhǎng)篇幅描述產(chǎn)品的特性。 c、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。 媒體整合策略重點(diǎn) (1)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 “ 萬(wàn)年香 ” 酒其主要目標(biāo)就是在廣告投放期間迅速提高知名度及引起購(gòu)買(mǎi)興趣。白酒類(lèi)的銷(xiāo)售是建立在消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可上，也因此在媒體計(jì)劃的安排上，需針對(duì)目標(biāo)對(duì)象作廣告策劃。 (2)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 評(píng)估同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在執(zhí)行上能避開(kāi)正面沖突，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用 “ 四兩撥千斤 ” 的方式將競(jìng)爭(zhēng)者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。 主題創(chuàng)意 (1)、喜慶篇 地點(diǎn)：四合院 時(shí)間：某一天的中午 人物：兩對(duì)新人及所有賓客 情節(jié)：在晴朗的天空下，隔著一條小巷的兩家人同時(shí)舉辦婚宴，場(chǎng)面喜慶、溫馨。當(dāng) 甲方新人向賓客敬酒時(shí)，突然??乙方家里的所有賓客都沖向甲方家里，問(wèn)道“你們用的什么酒啊，怎么這么香？”甲方微微一笑，答道：“我們用的是”萬(wàn)年香”酒?！? 廣告語(yǔ)：喝”萬(wàn)年香”酒，幸福萬(wàn)年長(zhǎng)?。ò殡S著廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，我們酒的外包裝也會(huì)相應(yīng)會(huì)出現(xiàn)在電視畫(huà)面上，最后用““萬(wàn)年香”酒，湖南老窖出品”為結(jié)束語(yǔ)。） (2)、關(guān)懷篇 地點(diǎn)：人潮擁擠的火車(chē)站 時(shí)間：火車(chē)緩緩開(kāi)動(dòng)之時(shí) 人物：父與子 情節(jié)：父親坐在緩緩開(kāi)動(dòng)的火車(chē)?yán)?，?tīng)到兒子的叫聲：“爸，別忘了把這帶上！”兒子從窗口把”萬(wàn)年香”酒遞給父親，父親臉上露出為笑?? 廣告 語(yǔ)：再忙，也別忘了享受生活?。ò殡S著廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，我們酒的外包裝也會(huì)相應(yīng)會(huì)出現(xiàn)在電視畫(huà)面上，最后用““萬(wàn)年香”酒，湖南老窖出品”為結(jié)束語(yǔ)。） (3)、商業(yè)篇 地點(diǎn)：酒店 時(shí)間：晚上八點(diǎn) 人物：兩位商業(yè)人士 情節(jié)：在餐桌上，兩位激動(dòng)的商業(yè)人士正準(zhǔn)備為簽約成功而慶祝一番，服務(wù)員送上一瓶”萬(wàn)年香”酒，為他們斟上一杯，他們舉杯一碰，不約而同的說(shuō)：“成功路上，萬(wàn)年“香”伴！” 廣告語(yǔ)：成功路上，萬(wàn)年“香”伴?。ò殡S著廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，我們酒的外包裝也會(huì)相應(yīng)會(huì)出現(xiàn)在電視畫(huà)面上，最后用““萬(wàn)年香”酒，湖南老窖出品”為結(jié)束語(yǔ)。 ） (4)、禮尚往來(lái)篇 地點(diǎn)：居民樓 時(shí)間：圓月之夜 人物：上下樓鄰居 情節(jié)：樓上，張三正一個(gè)人坐在陽(yáng)臺(tái)喝酒，突然覺(jué)得一個(gè)人喝沒(méi)意思，就想起了樓下的鄰居李四，可是又怕打擾到他們家人，靈感一動(dòng)，用繩子系住”萬(wàn)年香”酒從陽(yáng)臺(tái)下放到李四家，李四聞到酒香就探頭一看，是”萬(wàn)年香”酒，想用手去拿，可是張三已經(jīng)開(kāi)始往上拉了。沒(méi)抓住酒的李四此時(shí)已經(jīng)被酒香吸引住了，就 去到樓上和張三一起品酒賞月??第二天，張三下班回家，發(fā)現(xiàn)門(mén)口掛著一瓶”萬(wàn)年香”酒?? 廣告語(yǔ)：”萬(wàn)年香”酒，傳遞真情！ （伴隨著廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，我們酒的外包裝也會(huì)相 應(yīng)會(huì)出現(xiàn)在電視畫(huà)面上，最后用““萬(wàn)年香”酒，湖南老窖出品”為結(jié)束語(yǔ)。） 第七部分 、廣告預(yù)算及分配； 按廣告的媒體分配預(yù)算 .廣告媒體費(fèi)用一般占整個(gè) 廣告預(yù)算 費(fèi)用的 70%90%,而廣告信息的傳播效果又主要是通過(guò)媒體效果來(lái)體現(xiàn)的 ,因此按照廣告媒體的不同來(lái)分配 廣告預(yù)算 是企業(yè)常采用的方法 . 廣告投放媒體： （ 1)電子媒體 電視臺(tái) :湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視 網(wǎng)絡(luò) （ 2)平面媒體 報(bào)紙 :瀟湘晨報(bào)、 ”萬(wàn)年香”酒（企業(yè)報(bào)）、掛歷 （ 3）戶外媒體： 路牌、戶外展板、候車(chē)亭廣告、公交車(chē)體廣告 廣告投放時(shí)間： 20xx 年 8 月 1 日 10 月 31 日 前期 :8 月 1 日 8 月 31 日 后期 :9 月 1 日 10 月 31 日 廣告費(fèi)用預(yù)算 (800 萬(wàn)元 ) (1)電子媒體 ( 萬(wàn)元 ) 電視臺(tái) :前期在兩個(gè)電視臺(tái)的黃金時(shí)段各投放 2 次 15 秒鐘的廣告 后期則把時(shí)間縮短為 5 秒鐘 .預(yù)算為 : 湖南衛(wèi)視 :15 秒 19000 萬(wàn)元 ,前期費(fèi)用為 萬(wàn)元； 5 秒 7600 元，后期為 萬(wàn)元 ,合計(jì)為 萬(wàn)元 . 湖南經(jīng)視 :15 秒 萬(wàn)元 ,前期費(fèi)用為 萬(wàn)元； 5 秒 萬(wàn)元，后期為 萬(wàn)元 ,總計(jì)為 萬(wàn)元 . 網(wǎng)絡(luò) :預(yù)計(jì)總投入為 200 萬(wàn)元 . (2)平面媒體 (35 萬(wàn)元 ) 報(bào)紙 :瀟湘晨報(bào) :投放 10 天 ,版面為四分之一 ,費(fèi)用為每天 2 萬(wàn)元 ,合計(jì)為 20萬(wàn)元 . “萬(wàn)年香”酒（企業(yè)報(bào)） :預(yù)計(jì)費(fèi)用為 10 萬(wàn)元 . 掛歷 :預(yù)計(jì)費(fèi)用為 5 萬(wàn)元 . （ 3）戶外媒體 (25 萬(wàn)元 ) 投放 時(shí)間 3 個(gè)月 ,預(yù)算費(fèi)用合計(jì)為 25 萬(wàn)元 . （ 4）制作費(fèi)用（ 10 萬(wàn)元） 廣告制作預(yù)計(jì)總投入為 10 萬(wàn)元 (5)其他費(fèi)用預(yù)算 ( 萬(wàn)元 ) 如人工費(fèi) ,交通費(fèi)等等 ,合計(jì)為 萬(wàn)元 . 總計(jì)： 800 萬(wàn) 第八部分、結(jié)束語(yǔ) 以上是我們針對(duì)湖南老窖酒業(yè)有限公司的自身情況及“萬(wàn)年香”酒的特點(diǎn)寫(xiě)的一篇廣告策劃書(shū)。策劃書(shū)的內(nèi)容是通過(guò)我們集體的構(gòu)思、創(chuàng)意、探討與整合以及外部資料的查詢得出的，如果有些需要修改的地方，可 以提意見(jiàn)給我們，也可以在具體執(zhí)行的過(guò)程中再做修改，但整體來(lái)說(shuō)還是很好的，考慮得比較周到、全面。所以我們有信心能夠?qū)⑷f(wàn)年香酒一炮打響，飄香整個(gè)湖南，提高其知名度，為進(jìn)軍全國(guó)做鋪墊。 感謝貴公司給我們這個(gè)機(jī)會(huì)，祝愿您們成功?。。?