【正文】 老窖酒業(yè)萬年香 白 酒 廣告策劃書 目錄 第一部分、前言????????????????? 2 第二部分、白酒市場分析 企業(yè)經(jīng)營情況分析 ??????????????????????? 3 產(chǎn)品分析??????????????????????????? 3 全國白酒市場分析 ??????????????????????? 4 湖南市場分析????????????????????????? 7 消費者分析?????????????????????????? 9 第三部分廣 告戰(zhàn)略或廣告重點 戰(zhàn)略 ????????????????????????????? 11 促銷活動 ??????????????????????????? 11 具體活動促銷方案 ??????????????????????? 11 公益活動贊助 ????????????????????????? 11 促銷整合策略 ????????????????????????? 12 第四部分 廣告對象或廣告訴求 廣告對象：男性為主 ?????????????????????? 13 消費者與品牌的關(guān)系 ?????????????????????? 13 第五部分 廣告地區(qū)或訴求地區(qū) 訴求地區(qū)：湖南 ???????????????????????? 14 理由： ???????????????????????????? 14 第六部分 廣告策略 及主題創(chuàng)意 媒體組合選擇目標、方式 ???????????????????? 15 媒體整合策略重點 ??????????????????????? 15 主題創(chuàng)意 ??????????????????????????? 15 第七部分 廣告預(yù)算及分配 廣告投放媒體 ??? ?????????????????????? 17 廣告投放時間 ????????????????????????? 18 廣告費用算 ?????????????????????????? 18 第八部分結(jié)束語?????????????? ?? ?? 19 第一部分 、 前言 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，酒業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)企業(yè)者的反思和借鑒， 對于酒業(yè)來說，今年是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量 增長的同時，經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。 對于湖南老窖酒業(yè)來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業(yè)的競爭異常激烈?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。 湖南酒業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，以風(fēng)格化、地域化、化等為主題的派系，相繼出現(xiàn)在湖南市場，其中絕大部分商家獲得了成功的銷售業(yè)績，由此可見湖南的消費者對于白酒的喜愛和 認同由來已久。翻閱湖南酒業(yè)的歷史，從前幾年市場上成功的推廣。在這些成功的經(jīng)驗中，我們可以看到，湖南消費者對新潮的白酒文化以及特點鮮明消費形式并不排斥，反而大加推崇。此一現(xiàn)狀，大大增強了我們廣告 策劃工作的發(fā)揮空間和投資者對銷售業(yè)績的信心。 就目前經(jīng)營中的商家來看，當今湖南白酒行業(yè)中商家，大部分是以高低檔白酒主進行經(jīng)營，而中檔白酒市場尚未完全打開，而其中，值得關(guān)注的是，這中檔白酒消費占大多數(shù)。因此，應(yīng)把走中檔路線列為本次策劃工作當中的競爭點。 湖南老窖酒業(yè)有限公司是湖南酒業(yè)的知名企業(yè)，在規(guī)模優(yōu)勢、地理位置優(yōu) 勢、綜合性優(yōu)勢等為主要賣點展開廣告策劃工作。它的發(fā)展必將掀起白酒消費的熱潮。為了迅速占據(jù)湖南酒業(yè)市場，提高湖南老窖酒業(yè)在湖南界的知名度，贏得廣大消費者的信任和認可，實現(xiàn)高銷售量的要求。為達到此目的特擬定此方案，以供湖南老窖酒業(yè)公司參考。 “萬年香”酒是湖南老窖酒業(yè)公司開發(fā)的新產(chǎn)品，由于湖南老窖酒業(yè)處在產(chǎn)品投入期，廣告宣傳需要較詳細說明該產(chǎn)品的原理、性能、功效，并找準廣告訴求點：“享受生活，品位人生”。廣告表現(xiàn)策略上應(yīng)不斷提醒他們“輕松，享受生活，”，而創(chuàng)造一個輕松向上的生活情趣。在銷售地區(qū)上，采取先扎根湖南 市場，再幅射全國的策略。 本策劃書正是在上述背景下展開的，希望能幫助湖南老窖酒業(yè)提高知名度，并成功地開拓市場。 第二部分 、 市場分析 ； 湖南老窖酒業(yè)有限公司歷經(jīng) 50 年的經(jīng)營發(fā)展，湘窖酒業(yè)在不斷創(chuàng)新中超越，已連續(xù)多年被評為湖南省經(jīng)濟效益百強企業(yè)、湖南省釀酒行業(yè)重點大型骨干企業(yè)和中國制造業(yè) 500 強。 20xx 年 10 月至 20xx 年 9 月，湖南老窖酒業(yè)有限公司投資 5 億元在工業(yè)園區(qū)歷經(jīng) 3 年時間建立起一座新型、現(xiàn)代化的集園林、生態(tài)、環(huán)保為一體，年釀優(yōu)質(zhì)酒能力 2 萬噸，包裝生產(chǎn)能力 5 萬噸的綠色酒廠 。它匯集了國內(nèi)多項釀酒高科技術(shù)，是現(xiàn)代工業(yè)化改革的一座里程碑。 湖南老窖 60 年代以來一直是地方名酒，具有“清亮透明、窖香濃郁、綿甜甘冽、怡暢爽凈”的獨特風(fēng)格， 1988 年榮獲中國首屆食品博覽會金獎； 1990 年獲輕工業(yè)部優(yōu)質(zhì)稱號； 1995 年獲 95 國際食品博覽會金獎； 1996 年、 1999 年、 20xx、 20xx 年連續(xù)幾屆都被評為湖南名牌產(chǎn)品。湖南老窖酒系列自 1998 年起評為湖南名牌產(chǎn)品， 20xx 年、 20xx 年連續(xù)三屆又被評為湖南名牌產(chǎn)品，以卓越品質(zhì)躋身于名優(yōu)中高檔酒行列。 20xx 年、 20xx 年湖南老窖酒被評為湖南省 著名商標，多次獲省、市消協(xié)舉辦的“消費者最滿意產(chǎn)品”稱號。 20xx 年， 52 度老窖獲得湖南省釀酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎； 20xx 年 52 度湖南老窖酒再次獲得湖南省釀酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎。產(chǎn)品已遠銷全國各地。 “萬年香” 酒是湖南老窖酒業(yè)有限公司出品的一種新產(chǎn)品，她繼承了湖南老窖酒業(yè)原有文化特色，同時也開拓創(chuàng)新。形成了自己獨特的文化理念，她使人聯(lián)想到歷史長遠，文化悠久，這是得益于湖南老窖酒業(yè)公司本身具有的文化。 內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口； 市場優(yōu)勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間 價格定位： 68 元（ 500ML）中檔 內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口； 產(chǎn)品外觀設(shè)計： 我們提供的酒瓶樣式有如下兩種：至于外觀包裝我們建議用紅色的底色，上面將出現(xiàn)我們的主題：享受生活，品味人生，以及酒的名稱和企業(yè)名稱。 圖片（ 1） 圖片（ 2） 市場優(yōu)勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間 品牌定位：中國的白酒市場遍地名花， “ 萬年香 ” 品牌必須以 “ 差異制勝 ” ，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操 也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風(fēng)光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表 ?? 。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風(fēng)。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人 “ 斗酒詩百篇 ” ，現(xiàn)代人對酒則如川 湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄 “ 婉約 ” 之風(fēng)，走 “ 豪放 ” 之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個 “ 度 ” 必須把握準確。 “萬年香”酒文化： 從古至今，文人騷客詩壇書苑離不開酒，那些在書畫界占盡風(fēng)流的名家們更是 “ 雅好山澤嗜杯酒 ” 。湖南古代書法家中的唐代懷素，他是湖南零陵人，雖出家當了和尚但因嗜酒好醉，人們稱他為 “ 醉僧 ” ，他和同樣嗜酒的書法家張旭并稱 “ 癲張狂素 ” ，他倆因 “ 醉 ” 而把草書推 到了極致?，F(xiàn)代領(lǐng)一代風(fēng)騷的藝術(shù)大師齊白石，他常常攜 “ 酒 ” 入畫，表現(xiàn)了他對生活的樂觀和不畏強權(quán)的傲骨。湖南民間生活也因酒的飲用變得五彩斑斕 在社會上老百姓借酒消乏，文人墨客借酒以暢文思 。 雖然”萬