【正文】 西昌果果果業(yè)果蔬飲料廣告策劃書(shū)我國(guó)的飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，早已從最初的單一性汽水飲料品種少，口味單一到現(xiàn)在形成碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料幾大領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。我國(guó)的飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，并進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，卻是外來(lái)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，我國(guó)的中小飲料企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘市場(chǎng)中未被滿足的消費(fèi)需求，創(chuàng)造引導(dǎo)消費(fèi)，才能制勝。本文應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論，根據(jù)營(yíng)銷策劃理論與程序，通過(guò)實(shí)際調(diào)查和深入思考，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的特點(diǎn)，分析中小飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇飲料市場(chǎng)新品種果蔬汁飲料，作為某一國(guó)內(nèi)中型飲料企業(yè)新產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行全程策劃。西昌果果果業(yè)飲料是四川好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)投資的全資子公司推出的天然飲料，是集石榴種植、科研、生產(chǎn)、銷售和社會(huì)化服務(wù)為一體的高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)打造的飲料。著名的四川品牌之一，是中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)跟隨者，在四川積極推知名度進(jìn)程。他們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓他們的品牌及形象不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。作為四川的軟飲料公司，此次在中國(guó)地區(qū)展開(kāi)的廣告活動(dòng)主要是為了提高其在西南市場(chǎng)的占有率和知名度，使果果果業(yè)成為消費(fèi)者的第一選擇！采用的營(yíng)銷方式：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 綠色營(yíng)銷 是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。 個(gè)性化營(yíng)銷 即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開(kāi)創(chuàng)者。1 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1. 1市場(chǎng)背景根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來(lái)，一直穩(wěn)居飲料業(yè)頭榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開(kāi)始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。 競(jìng)爭(zhēng)如此的激烈，國(guó)內(nèi)的中小飲料企業(yè)要想在市場(chǎng)上取得一席之地，就必須創(chuàng)新，根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)銷售適銷對(duì)路的新飲料，來(lái)提高市場(chǎng)占有率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1. 2果蔬汁飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 蔬菜汁飲料尚屬開(kāi)發(fā)階段。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高，以及人們營(yíng)養(yǎng)多元化與健康意識(shí)的增強(qiáng)，果蔬汁液從原來(lái)單一的品種發(fā)展到今天種類更加的豐富，口感多樣化，花色品種繁多的多樣化局面。各廠商開(kāi)始紛紛研究果蔬汁飲品市場(chǎng)，探索新的發(fā)展方向和新的營(yíng)銷模式。1. 3市場(chǎng)前景和潛在市場(chǎng)估計(jì)現(xiàn)代人憂心大魚(yú)大肉會(huì)造成膽固醇過(guò)高，帶來(lái)高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10％一30％，100％純果汁的種類不多，是個(gè)值得介入的市場(chǎng)。就整個(gè)行業(yè)分析，目前果蔬飲料市場(chǎng)還缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3月底中國(guó)全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布一份報(bào)告顯示，果蔬汁市場(chǎng)排名前十位的品牌沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)20%，而同為飲料行業(yè)的瓶裝飲用水、碳酸飲料，市場(chǎng)集中度則要高出很多，前三位的領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)占有率明顯高于其他品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果蔬汁行業(yè)勝出，就可以獲得絕對(duì)多數(shù)的市場(chǎng)份額。進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn):新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于人們對(duì)傳統(tǒng)的水果、蔬菜的營(yíng)養(yǎng)保健功能的認(rèn)同；而風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于企業(yè)的營(yíng)銷能力，即上市之后能否迅速鋪貨、能否迅速補(bǔ)貨決定著產(chǎn)品的盈利能力。1. 4宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但需求量仍是非?？捎^，可以從以下國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行對(duì)比： （1） 飲料在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求狀況飲料及復(fù)合飲品在國(guó)外己廣泛用于家庭、餐館。國(guó)內(nèi)近幾年進(jìn)入市場(chǎng)。較受歡迎。近期發(fā)現(xiàn)，飲料食品和飲料不僅美味可口，且營(yíng)養(yǎng)保健、明目美容、抗輻射、防癌抗癌功能明顯，極受營(yíng)養(yǎng)學(xué)界和醫(yī)療保健學(xué)界推祟。胡蘿卜食品和飲料在世界各國(guó)隨之走俏，銷量劇增。目前，日本市場(chǎng)胡蘿卜食品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，倍受歡迎，飲料成為市場(chǎng)最暢銷的飲料，國(guó)內(nèi)胡蘿卜飲料也已經(jīng)進(jìn)入超市。據(jù)中國(guó)食品報(bào)報(bào)道，我國(guó)科學(xué)家預(yù)測(cè)到，二十一世紀(jì)中國(guó)將成為國(guó)際上胡蘿卜保健食品的重要生產(chǎn)國(guó)和出口大國(guó)并指出碳酸飲料時(shí)代即將結(jié)束，新世紀(jì)飲料(主要指果蔬飲料、茶飲料、植物蛋白飲料)的世紀(jì)即將到來(lái)。業(yè)內(nèi)專家指出，日本市場(chǎng)出現(xiàn)和經(jīng)歷的事物35年后必將在中國(guó)出現(xiàn)?？梢灶A(yù)料，今后幾年我國(guó)胡蘿卜復(fù)合飲品、原汁、飲料及其它類型胡蘿卜食品產(chǎn)銷量將成倍增長(zhǎng)。（2）國(guó)內(nèi)飲料飲料生產(chǎn)能力調(diào)查從目前全國(guó)飲料飲料的生產(chǎn)情況看，能夠形成規(guī)模生產(chǎn)的品牌廠家有云南宏達(dá)，年產(chǎn)量5000噸。新疆石河子X(jué)X公司年產(chǎn)2500噸。新疆XX生物制品有限公司年產(chǎn)10000噸，此外還有內(nèi)蒙、河北、山東、黑龍江、浙江等省已有飲料飲料生產(chǎn)。但多數(shù)是引進(jìn)的生產(chǎn)番茄汁、番茄醬、蘋(píng)果汁等設(shè)備上生產(chǎn)的補(bǔ)充產(chǎn)品。另外還有寧夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在計(jì)劃建設(shè)的前期階段或在建設(shè)中?？偰芰s45萬(wàn)噸左右。一、廣告目標(biāo) 本策劃的目的是通過(guò)2011年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施, 進(jìn)一步提高西昌果果果業(yè)樂(lè)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度, 提高指名購(gòu)買率,使其品牌形象深入人心，提高公司的知名度、美譽(yù)度、理解度、提高消費(fèi)者的行動(dòng)率。 建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場(chǎng)。西昌果果果業(yè)果蔬飲料的消費(fèi)者很大眾化，只要是健康的、營(yíng)養(yǎng)的，消費(fèi)者都會(huì)樂(lè)意去嘗試，而我們的新產(chǎn)品為了走出一條差異化品牌之路，故將新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位于家庭和青年、兒童，這樣不僅不會(huì)局限產(chǎn)品的發(fā)展，還同時(shí)為新產(chǎn)品樹(shù)立了與其它果蔬飲料品牌不同的形象。因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)群是家庭，他們才是最終西昌果果果業(yè)果蔬飲料的消費(fèi)者。作為西昌果果果業(yè)果蔬企業(yè)新開(kāi)發(fā)的果蔬飲料產(chǎn)品，不管是從產(chǎn)品的功能還是包裝，它都是根據(jù)企業(yè)提出的目標(biāo)（1）通過(guò)廣告活動(dòng)，在一年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高10%—15%。（2）使西昌果果果業(yè)飲料知名度在四川居領(lǐng)先水平根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：（1）市場(chǎng)占有率在四川趕上和超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)飲料。（2）使西昌果果果業(yè)飲料的品牌知名度超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)飲料。二、企業(yè)、市場(chǎng)情況分析(一)西昌果果果業(yè)公司概況　四川西昌果果果業(yè)有限責(zé)任公司是四川好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)投資的全資子公司，是集石榴種植、科研、生產(chǎn)、銷售和社會(huì)化服務(wù)為一體的高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。 　　公司總投資6200萬(wàn)元，建設(shè)了兩座以生產(chǎn)濃縮石榴汁為主的果蔬汁生產(chǎn)企業(yè)，在西昌及周邊地區(qū)擁有25萬(wàn)畝石榴種植基地，濃縮果汁年產(chǎn)量達(dá)到2000 噸，公司已通過(guò)ISO9000和HACCP認(rèn)證。西昌地區(qū)日溫差大，年溫差小，海拔相對(duì)偏高，陽(yáng)光資源豐富，雨水充足，是比較適合農(nóng)作物生長(zhǎng)的主體氣候，依托這特殊的地理和氣候因素以及豐富的資源優(yōu)勢(shì)，