新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理教材-資料下載頁(yè)
2025-01-03 20:24本頁(yè)面
【正文】 2 提供協(xié)調(diào) 3 輔助組織設(shè)計(jì) 4 配置資源 5 激勵(lì)和評(píng)價(jià) 55 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用 特殊作用 1 限制轉(zhuǎn)向 2 指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的全過程 56 基本類型 一、 保持地位戰(zhàn)略或防御戰(zhàn)略 基本思路：有選擇地開發(fā)一些風(fēng)險(xiǎn)小且不改變企業(yè)基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品來保持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。 二、 緊隨戰(zhàn)略 緊跟實(shí)力雄厚的同行競(jìng)爭(zhēng)者。 三、進(jìn)取戰(zhàn)略 主動(dòng)出擊，以迅速發(fā)展和提高市場(chǎng)占有率，不斷增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展?jié)摿Α? 四、 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 孤注一擲將大量的資源投入新產(chǎn)品的開發(fā)上。 57 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 1 產(chǎn)品 2 最終用途 3 顧客群（用戶狀況、人口統(tǒng)計(jì)方面、心理統(tǒng)計(jì)方面 、分銷狀況） 4 技術(shù) 58 新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo) ? 發(fā)展（迅速發(fā)展、受控發(fā)展、維持現(xiàn)狀、受控收縮） ? 市場(chǎng)地位（市場(chǎng)占有率） ? 特殊目標(biāo)（多樣化、規(guī)則化、避免收購(gòu)） 59 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃 ? 創(chuàng)新要素的來源（市場(chǎng) /市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、技術(shù)） ? 創(chuàng)新的程度（先導(dǎo)型、適應(yīng)型和模仿型） ? 時(shí)機(jī)選擇（率先進(jìn)入、敏感反映、遲鈍反映） ? 企業(yè)的總體戰(zhàn)略 ? 企業(yè)組織的價(jià)值體系和文化 60 新產(chǎn)品開發(fā)組織 ? 設(shè)立臨時(shí)的新產(chǎn)品開發(fā)組織（中小企業(yè)） ? 設(shè)立專門的新產(chǎn)品委員會(huì) ? 設(shè)立矩陣小組（任務(wù)或項(xiàng)目小組） ? 設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 ? 設(shè)立獨(dú)立的新產(chǎn)品部門 ? 依靠外部組織 ? 依靠上游企業(yè)與下游企業(yè)的配合 61 新產(chǎn)品開發(fā)管理 ? 管理原則 應(yīng)該是戰(zhàn)略性的、靈活性的、互動(dòng)的、綜合的、持續(xù)的 62 開發(fā)流程的管理 1 創(chuàng)意提出階段 新產(chǎn)品提議應(yīng)包括：摘要、目前情況、產(chǎn)品描述、市場(chǎng)分析、開發(fā)計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃（定價(jià)、分銷、廣告、銷售和產(chǎn)品支持）的目標(biāo)和策略、財(cái)務(wù)分析、輔助文件 63 開發(fā)流程的管理 2 新產(chǎn)品創(chuàng)意審議階段 3 新產(chǎn)品概念開發(fā)、檢測(cè)和評(píng)估階段 4 新產(chǎn)品模型開發(fā)階段 5 新產(chǎn)品推出準(zhǔn)備階段 64 新產(chǎn)品的控制管理 ? 市場(chǎng)推廣是將一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為一種企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。在這個(gè)過程中企業(yè)需要開發(fā)兩類東西：一類是物質(zhì)產(chǎn)品，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。這兩類開發(fā)應(yīng)同時(shí)進(jìn)行。 1 新產(chǎn)品投放前控制 盡量減少失誤 投放控制的方法 規(guī)定系統(tǒng)的產(chǎn)出結(jié)果 65 新產(chǎn)品的控制管理 2 實(shí)施新產(chǎn)品投放 ? 規(guī)定進(jìn)入市場(chǎng)計(jì)劃（日期確定） ? 跟蹤新產(chǎn)品投放 ? 投放跟蹤過程評(píng)價(jià) 66 新產(chǎn)品的控制管理 3 新產(chǎn)品投放后控制 銷售階段的控制 67 新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)管理 ? 新產(chǎn)品財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 1 關(guān)鍵財(cái)務(wù)因素的診斷和概念化 2 制定財(cái)務(wù)因素的電子數(shù)據(jù)表 ? 預(yù)期回報(bào)率 ? 估計(jì)新產(chǎn)品項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn) 3 收集關(guān)鍵變量的數(shù)據(jù) 4 估算投資和成本 5 估算新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間周期 6 估算控制圖中的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 7 不斷修正模型和估計(jì)數(shù) 68 新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)管理 ? 經(jīng)濟(jì)分析總表 1 經(jīng)濟(jì)狀況 2 市場(chǎng)分類 3 產(chǎn)品壽命 4 價(jià)格 5 生產(chǎn)成本 6 未來支出 7 流動(dòng)資金 8 合理的間接費(fèi)用 9 間接收益 10 間接成本 11 項(xiàng)目放棄的未來成本和收入（退出成本） 12 折減稅額 13 合理的折舊率 14 所得稅率 15 期望投資收益率 69 新產(chǎn)品的品牌策略 ? 新產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則 1 簡(jiǎn)單醒目，便于記憶 2 新穎別致，容易識(shí)別 3 容易發(fā)音，利于通用 4 尊重民俗，易于接受 如：精工牌手表、七日香洗發(fā)香波，柯達(dá)相機(jī)，咯咯噠雞蛋、貝智康嬰幼兒奶粉 不適宜的商標(biāo)：溫藥（瘟藥）、無動(dòng)（無錫動(dòng)力機(jī)） 70 新產(chǎn)品的包裝策略 1 引人入目 2 信息明白 3 融入情感 4 功能實(shí)用 71 新產(chǎn)品試銷 ? 試銷市場(chǎng)的選擇 以產(chǎn)品的特性而定 ? 制定試銷計(jì)劃 ? 類似試銷市場(chǎng)的評(píng)價(jià)工具 展銷 72 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣 ? 市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇 ? 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的制定 1 經(jīng)理摘要 2 背景評(píng)估 歷史評(píng)價(jià)、形勢(shì)分析、規(guī)劃假設(shè) 3 營(yíng)銷目標(biāo) 4 營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 營(yíng)銷計(jì)劃 6 財(cái)務(wù)文件 7 監(jiān)督與控制 8 應(yīng)急計(jì)劃 73 新產(chǎn)品投放周期 1 準(zhǔn)備階段 2 預(yù)告階段 3 首次投放階段 4 成長(zhǎng)階段 74 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向 ? 其他的價(jià)格目標(biāo)（應(yīng)付價(jià)格、配合產(chǎn)品線、強(qiáng)化公司形象及盡快回收資金等） 75 新產(chǎn)品促銷策略 ? 直接的廣告活動(dòng) ? 直接改變競(jìng)爭(zhēng)的定位 ? 新產(chǎn)品推進(jìn)與誘導(dǎo)策略 ? 媒體和目標(biāo)市場(chǎng)的配合 76 主要參考文獻(xiàn) 1. 羅伯特 J 托馬斯 新產(chǎn)品開發(fā) 上海譯文出版社， 1998 2. 默爾 克勞福德 新產(chǎn)品管理 第五版 機(jī)械工業(yè)出版社， 1999 3. 甘華鳴 新產(chǎn)品開發(fā) 中國(guó)國(guó)際廣播出版社， 2023 77
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