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2025-01-03 20:05本頁面
【正文】 ，且沒有必理通的 “ 傲慢和距離感 ” ，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強人味（ Human Touch)是在競爭者中突出的重點，因為大家都還在品牌建立的初期，占奪先機，機會無窮。 Competition(續(xù) ) Target Market目標市場 l 人口上 l 2539歲，工作的母親 l 城市中，高中上教育程度 l 1,500元人民幣以上的家庭收入。 心理上 l 積極 l 愿為了孩子多付些錢，只要對他們好。 為孩子生病 /發(fā)燒相關的行為 l 3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。 l 4， 5歲以上的小孩，父母親可能會先給予退燒藥并觀察 病情， 。 C以上的體溫仍會送院看醫(yī)。 l 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變，越來越多的母親會去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時之需。 l 孩子發(fā)燒時，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無以倫比，因為燒太久頭腦會燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。 Target Market 目標市場（續(xù)） 她最擔心的事 l 孩子的現(xiàn)在和未來 l 他 /她快樂嗎？健康嗎？ l 為了使孩子更愉快的成長，母親應該多做些什么？ l 如果因為疏忽，而使孩子受到什么無可彌補的傷害，她絕不會原諒自己。 l 比如說： “ 發(fā)燒太久沒有處理，而導致燒壞腦子 ” 這種事。 l 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個安全可靠的藥放在家里。 l 孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。 Target Market目標市場（續(xù)） 她的需求 一個安全，簡單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥。 Target Market目標市場（續(xù)） 現(xiàn)在 將來（廣告后） 我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對了，病懨懨的，心真急啊！聽說發(fā)燒太久會燒壞孩子，這怎么行？！我恨不得幫他燒，只要有辦法能退下來就好！有時候沒法子馬上看醫(yī)生，更是急得我滿頭大汗，小孩的退燒藥有很多，不過都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服寧？我聽過，好象是大人用的止痛藥。 Button 兒童百服寧是大藥廠出的，退燒很快，又很可靠，買一些放在家里，小孩發(fā)燒的時候就不會這么急了。 廣告片的那個母親的焦急， 真是太真實了，讓我想起上次 大毛發(fā)燒的時候。 利益點 Benefit 在你最需要的時候 兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mother39。s Anxiety. When her child is in high fever 藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除 來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性 Support支持點 l 最安全的對乙氨基酚 l 退熱迅速 l 出自施貴寶 策略的視覺化 A ???? Wow!! B ???? Why!! Feelings Tone 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 l 廣告扮演的角色不明確 l 太多角色 l 品牌定義只是形容詞的堆砌 l 目標對象只是你的夢中情人 l 目標對象只是一群統(tǒng)計數(shù)字 l 目標對象描述看來與產(chǎn)品無關 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) l 競爭范疇購物清單 l 看完競爭范疇，不知競爭者到底在做什么 l 競爭范疇太理所當然 l Point A/B 聽起來都不像消費者的真實反應 l Point B 是一個永遠無法實現(xiàn)的夢想 l 達成 Point B 可能需要十年，你的客戶知不 知道？ 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) l “ 按鈕 ” （消費者利益點）生在一個復雜的儀表板上，按哪一個？ l 不是個利益點 l 支持點羅 嗦 而不相關 l 支持點太理所當然 l 限制條件已限定了創(chuàng)意的方向 你是否能回答下列的問題 l 本品牌代表什么意義？它的價值何在？ l 本品牌想往何處去？ l 做什么事，可以幫助達成目標？ l 廣告能有效地扮演什么角色？ l 誰是廣告溝通的主要對象？ l 這些消費者和本品本牌有何關系？ l 哪些事對消費者是重要有意義的？ l 實際點：你到底期望消費者做什么？ l 你期望消費者有什么感受？ l 為什么消費者要聽你的？ Brand Audit Summary 品牌檢驗摘要 Brand Print 品牌寫真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趨動元素 主要的感受和感性元素 主要的記憶和聯(lián)想 品牌在消費者生活中的角色 本品牌是否需要改變 ?如何改變 ? 具激發(fā)性地寫出 本品牌與消費者之間的關系 創(chuàng)意、策略 Garbage in = Garbage out Garbage in 具體 相關 清楚你要什么 機會在哪里 ? 總結(jié) l 簡報是給創(chuàng)意人員看的 l 我們的簡報不夠好 l 只要識字就會填，重要是 “ 精髓 ” 是什么？ l 做功課才會成功 如何在廣告行業(yè)中成功 l C l L l I l C l K 如何在廣告行業(yè)中成功 l Courage（勇氣） l Letting go（釋放熱情） l Insight（洞察力） l Commitment（承諾） l Know（了解）
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