醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃(4)戰(zhàn)略系統(tǒng)mss-資料下載頁(yè)
2025-01-01 06:41本頁(yè)面
【正文】 ? 概念：所謂目標(biāo)市場(chǎng) (target market) 是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的 、 準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、概述 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的可選模式 ? 1） .市場(chǎng)集中化 (Singlesegment concentration) ? 2） .產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 (Product specialization) ? 3） .市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 (Market specialization) ? 4） .有選擇的專(zhuān)業(yè)化 (Selective specialization) ? 5） .市場(chǎng)全面化 (Full market coverage) ? 市場(chǎng)和產(chǎn)品矩陣分析和圖解： ? 點(diǎn)、線、面： 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 選定條件與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ① 目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力 ： 市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性和盈利空間有足夠的吸引。 ② 可實(shí)現(xiàn)性 ：以 目標(biāo)企業(yè)的能力和資源，通過(guò)努力能夠達(dá)到，能夠勝任或適應(yīng)。 ③ 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 ：競(jìng)爭(zhēng)小，對(duì)手弱，自身優(yōu)勢(shì)明顯，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠體現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ④ 穩(wěn)定性 ：能在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定 二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種： ? 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素 :人財(cái)物、技術(shù)、設(shè)備、管理、供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)能力等 ：不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品 ： ：藥品的排位、特點(diǎn) 要進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，合理配置、準(zhǔn)確定位 一、市場(chǎng)定位的含義 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 (positioning)， 就是企業(yè)為其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)心目中 確定獨(dú)特地位的活動(dòng)過(guò)程， 即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況， 針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋? 為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性， 并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客， 求得顧客認(rèn)同。 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 二、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方向和方法 ? ： 藥品的 功效特點(diǎn) 、用途范圍、劑型、劑量、藥品的 質(zhì)量 和 價(jià)位 、不良反應(yīng)等 ? ： 用藥習(xí)慣、愛(ài)好、 讓利共贏 模式 ? ： 排名、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? ： 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略 ? 市場(chǎng)定位策略就是一種競(jìng)爭(zhēng)策略 ? ： 搶占或 填補(bǔ) 市場(chǎng)空白 ? ： 有實(shí)力敢比拼、趕 對(duì)抗 ? ： 非主打市場(chǎng)，不正面交鋒 ? ： 1).甘居第二，并列 共存； ? 2).攀龍附鳳：沾光； ? 3).共享定位：傍大款。 ? ： 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟 ? ： ? 了解現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)：特別是醫(yī)生和患者對(duì)同類(lèi)藥品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比自己產(chǎn)品，在 產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、形象 等方面選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 差異化是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ) ? ： 選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以遵循市場(chǎng)定位的有效性原則 ? 1） .獨(dú)有性或獨(dú)特性 ? 2） .不可復(fù)制性或難以替代性 ? 3） .可溝通性或可傳遞性：可被客戶(hù)理解 ? 4） .價(jià)值性或重要性 ? 5） .可支付性或可接近性 ? 6） .可獲利性或可贏利性 ? ： 宣傳促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?五、避免定位誤區(qū) ? 1） .定位模糊；沒(méi)特點(diǎn) ? 2） .定位偏窄； ? 3） .定位混亂：沖突 ? 4） .定位虛高： 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 ， 在選定目標(biāo)市場(chǎng)， 確定市場(chǎng)定位以后 ， 將可控制的產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷(xiāo) 、 促銷(xiāo)策略進(jìn)行最佳組合 ， 使它們之間相互協(xié)調(diào) ， 綜合地發(fā)揮作用， 以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 影響市場(chǎng)需求的因素很多 ， 大體可以分為兩大類(lèi)： 不可控因素 和 可控因素 。 不可控因素有人口環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 自然環(huán)境 、 技術(shù)環(huán)境 、 政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等 。 可控因素有產(chǎn)品 (product)、 價(jià)格 (price)、 分銷(xiāo) (place)和促銷(xiāo)(promotion)， 簡(jiǎn)稱(chēng) 4P。 第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 4C營(yíng)銷(xiāo)組合策略： 1990年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出，它以 消費(fèi)者需求 為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即 消費(fèi)者 (Consumer)、 成本 (Cost)、便利 (Convenience)和 溝通 (Communication)。 ? 4R營(yíng)銷(xiāo)理論 的最大特點(diǎn)是以 競(jìng)爭(zhēng) 為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。 4R理論以 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即關(guān)聯(lián) (Relativity)、 反應(yīng) (Reaction)、 關(guān)系 (Relation)和 回報(bào) (Retribution)。 第九章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)： ? ①可控性。（自主選擇） ? ②動(dòng)態(tài)性。（見(jiàn)機(jī)行事） ? ③復(fù)合性。（多層次性） ? ④整體性。（ STP戰(zhàn)略） ? 根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)需要，進(jìn)行組合運(yùn)用。 ? （武器裝備的靈活運(yùn)用） 組合的層次性 布置作業(yè) ? 1．論述市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的作用 。 ? 2．舉例說(shuō)明怎樣給企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位？ ? 3．談?wù)勈袌?chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的關(guān)系。 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH
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