【導(dǎo)讀】——消費(fèi)者的期望值，接受度。來說，佳力木業(yè)仍然是貼面板行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)。占有率上表現(xiàn)的最為明顯。究其原因，是佳力自身在產(chǎn)品質(zhì)量和分銷網(wǎng)絡(luò)上的。顯示佳力產(chǎn)品的性能價格比與競爭對手相比處于劣勢。但由于佳力木業(yè)本身在這方。產(chǎn)品的銷量和經(jīng)銷商的軍心。商利益的侵害造成了網(wǎng)絡(luò)流失現(xiàn)象。而零售終端的鋪貨率更是直線下降，以北京為例，佳力憑自己的實力和名氣，應(yīng)較容易占領(lǐng)市場。據(jù)反映，北京和昆明周邊。地區(qū)的銷售額都占該市銷售額的50%以上。人員積極性不高，對市場把握度不高。改革的到位，這一增長比率有加速的趨勢。就我們實地考察來看，象北京的大。10．調(diào)研顯示，貼面板行業(yè)正處于其發(fā)展的成熟期，市場容量大，收益相對穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時間，這說明佳力在該行業(yè)還可有所作為。己的特色和賣點(diǎn)。

　　

【正文】 在鏈條過長，控制不便、信息反饋不暢等急待改進(jìn)的問題。要實現(xiàn)我們上節(jié)提到的規(guī)范完整的價格體系，必需有一個與之配套的科學(xué)和規(guī)范的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。因為銷售網(wǎng)絡(luò)是價格的載體，沒有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價格體系都是無法實現(xiàn)的。目前的貼面板行業(yè)是一個利潤率較低，競爭激烈的行業(yè)，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)就是要通過盡可能短的時間和渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，只有這樣才能 降低我們的價格、保持我們的競爭力。 要想縮短網(wǎng)絡(luò)的長度，則最直接的辦法就是直接把網(wǎng)絡(luò)設(shè)在終端，這樣一來縮短了貨物的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價，從而增加了我們的競爭力。在調(diào)研中，各地的零售商也紛紛反映，愿意從廠家直接進(jìn)貨，以降低成本，增強(qiáng)競爭力。 更為重要的是，依靠目前的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)我們對一級經(jīng)銷商存在較大的依賴性，一個客戶的丟失往往就意味著一個區(qū)域市場的丟失；反過來，我們對經(jīng)銷商的限制則顯得很少，我們的產(chǎn)品并不具有獨(dú)占的壟斷性，我們對當(dāng)?shù)厥袌龅挠嵭藕蜖顩r又因沒有良好的信息反 饋系統(tǒng)而知之甚少。實事求是的講，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商之所以還和佳力保持較穩(wěn)固的關(guān)系，很大程度上是靠佳力發(fā)家后的報恩心理和多年來積累下來的感情基礎(chǔ)在維系，而對于“惟利是圖”的商家來說，這種維系如果沒有利益的保證是很難長久的。 另一方面，按目前這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，佳力對經(jīng)銷商的政策只能是由上至下的推動—— 即給予一定的優(yōu)惠政策，而很少能提供經(jīng)銷商真正想要的東西 —— 告訴他并幫助他把貨物銷售給最終的用戶，實現(xiàn)現(xiàn)實的利潤。否則，我們的銷售對經(jīng)銷商來說就只是一種“倉庫轉(zhuǎn)移”，自然就很難穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍了。而把網(wǎng)絡(luò)建到終端和通過直接面向 消費(fèi)者的宣傳，就可以使零售商和消費(fèi)者直接向經(jīng)銷商進(jìn)貨，產(chǎn)生正面的拉動力，并與我們的推力形成良性循環(huán)，這樣我們的銷售渠道就暢通了。實際上，重視消費(fèi)者和終端對經(jīng)銷商的反向拉力作用并最終拉動廠商銷售，也正是現(xiàn)代營銷學(xué)的精華所在。 從上面的種種論述看終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)好象是有百利而無一害的，那為什么我們還不盡早實施呢？事實并不簡單，通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售是一件需要資源較低和相對容易的事；相對而言，如果要實現(xiàn)對終端的控制，則需要企業(yè)在前期投入較大的財力物力，特別是需要一批高素質(zhì)的營銷人員。另外，當(dāng)我們實施對經(jīng) 銷商的管理后，是不是就完全擺脫經(jīng)銷商呢？如果還不能完全脫離經(jīng)銷商，那我們應(yīng)該在那些地區(qū)依賴經(jīng)銷商，在那些地區(qū)依賴零售商？他們的關(guān)系如何處理？利益如何平衡和分配？產(chǎn)品的物流如何流動？在這些問題沒有思考得很成熟前，盲目地開始終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是十分危險的。 從目前的情況看，廠商在終端管理上可以采取的形式大致有以下幾種：通過派駐各地的市場監(jiān)管員（或市場巡視員）來對各地終端提供服務(wù)和支持，并肩負(fù)信息收集、反饋和當(dāng)?shù)厥袌龉芾淼娜蝿?wù)；類似服裝或地板，建立自己的全國專賣系統(tǒng)，通過專賣店把我們的精品銷往全國；通過建立類似連鎖超市 的全國中心城市的物流中心，由零售商直接向廠家定貨，當(dāng)?shù)匚锪髦行呢?fù)責(zé)配貨、發(fā)貨。現(xiàn)在的問題是要找到適合佳力自身和貼面板市場的模式。 拉動 拉動 拉動 推動 推動 推動 經(jīng)銷商 廠商 零售商 消費(fèi)者 而消費(fèi)者在對建材零售店的選擇上最看中的因素是花色品種是否齊全和店內(nèi)價格及服務(wù)狀況。已裝修用戶則對名牌專賣店有較大的信任感，說明已使用過的人對名牌概念還是產(chǎn)生了更多的認(rèn)同。掌握這些數(shù)據(jù)對于我們今后的終端和專賣店建設(shè)是十分有用的。 2. 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)？自營網(wǎng)絡(luò) 我們在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中碰到的第二個大難題就是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和自營網(wǎng)絡(luò)的選擇。佳力木業(yè)在全國有 15 家自營門市，它們是佳力網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，每年 的銷售額要站到總銷售額的接近一半，起到了占領(lǐng)市場、平衡競爭的作用。 但佳力自營網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展過程中也存在很多問題： 一是運(yùn)行成本高，效益差。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，幾乎佳力所有的門市都處在微虧和持平的邊緣，以幾乎一半的銷量卻幾乎不貢獻(xiàn)利潤。 二是管理較不規(guī)范、漏洞多。由于遠(yuǎn)離總公司，各地門市的管理較大程度上要依賴門市經(jīng)理，具有一定的隨意性。 三是人員素質(zhì)不高，難以完成在當(dāng)?shù)赝卣故袌龅娜蝿?wù)。 消費(fèi)者對建材商店的選擇%%%%%%%%%%%%%%% % % % % % %店的規(guī)?；ㄉ贩N名牌專賣店面裝修服務(wù)狀況店內(nèi)價格其他已裝修 待裝修 四是由于缺乏合理而有效的激勵制度和內(nèi)部考核機(jī)制，門市部人員普遍積極性不高，缺乏求戰(zhàn)的欲望和對市場的熱情。這一現(xiàn)象在我們走訪的各地 門市中普遍存在。 雖然自營網(wǎng)絡(luò)存在種種的問題，但它的作用也是不容忽視的：對于象佳力這樣一個全國性的大廠，沒有自營網(wǎng)絡(luò)的存在，是很難覆蓋到全國市場的，因為很難在每一個市場都找到一個合適的經(jīng)銷商；而且自營網(wǎng)絡(luò)對樹立佳力木業(yè)的大廠形象，保證其銷售額和市場占有率都起到了重要的作用；更為重要的是，考慮到我們目前的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，正是由于我們自營網(wǎng)絡(luò)的存在，才牽制和平衡了經(jīng)銷商的力量，使我們不用受制于人，掌握了一定的市場主動權(quán)。從這個意義上來說，自營網(wǎng)絡(luò)的存在決不是一些帳面利潤可以表達(dá)的事，這也就是為什么佳力在幾乎不贏利的情 況下還保留了 15 家左右的全國自營門市的原因。 因此，我們的問題不在于決定是否保留自營網(wǎng)絡(luò)，而是要考慮究竟什么地方應(yīng)該設(shè)自營網(wǎng)絡(luò)？什么地方應(yīng)設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)？沒什么要這樣設(shè)置？如何來處理自營網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系？如何對自營網(wǎng)絡(luò)實施科學(xué)而規(guī)范的管理？ 由于佳力目前的自營網(wǎng)絡(luò)還停留在僅僅作為經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的一種被動補(bǔ)充，沒有從戰(zhàn)略角度對上述問題做出思考和回答，因此它也只能發(fā)揮目前的作用。下一步的工作就是要通過對上述問題的回答，對自營網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一遍重新的梳理，使它們能夠真正發(fā)揮自己的作用。 ？ 銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃除了包括對銷售渠道的規(guī)劃外，還有很重要的一塊就是地域市場謀略。象佳力這樣年銷售額在 10 億元，并在全國范圍內(nèi)展開銷售的企業(yè)，對其全國各區(qū)域市場做出戰(zhàn)略上的規(guī)劃和安排是十分必要的。這樣一來可以根據(jù)全國各個區(qū)域市場的不同特點(diǎn)做出有針對性的戰(zhàn)略調(diào)整和安排，提高區(qū)域銷售政策的針對性，并相應(yīng)調(diào)整銷售產(chǎn)品的種類和品種；二來更為重要的是，通過 ABC 法則的運(yùn)用，對全國各個市場做出戰(zhàn)略上的劃分：哪些是戰(zhàn)略要地，必需占領(lǐng)的；哪些是利潤中 心，能為企業(yè)帶來大量的利潤？哪些又是非重點(diǎn)市場，可以適當(dāng)減少人力、物 力的投入以節(jié)約成本。 然而我們在各地調(diào)研中看到的情況是：佳力的目標(biāo)市場在哪里？不知道。市場層級是如何劃分的？沒有。佳力木業(yè)對全國市場實行大一統(tǒng)的銷售政策，銷售毫無差異的產(chǎn)品。象西安地區(qū)調(diào)研員就反映 ,在西安走的主要是中低檔產(chǎn)品，超過 65 元 /張的板就會很難銷，但佳力對西安的政策和發(fā)貨品種和全國其他地區(qū)卻并沒有體現(xiàn)出這種區(qū)域特征。年輕的佳力雖然已經(jīng)登上了一個自己事業(yè)發(fā)展的高峰，但走向成熟的過程中佳力還有很多路要走。 戰(zhàn)略市場與非戰(zhàn)略市場必須嚴(yán)格明確，并區(qū)別對待。而戰(zhàn)略市場與非戰(zhàn)略市場的劃分與推廣投 入力度的大小絕對不能取決于該地區(qū)銷售回款的多少。戰(zhàn)略市場對全局具有舉足輕重的作用，它的作用相當(dāng)于戰(zhàn)場上的一面旗手，他的任務(wù)不在于消滅多少敵人，而在于維護(hù)旗幟始終高高飄揚(yáng)。旗幟不到，士氣就不會到。從這個意義上說，戰(zhàn)略市場又象是戰(zhàn)場上的制高點(diǎn)，乃兵家必爭之地，對于全局的勝利具有標(biāo)志性的意義。因此，對于戰(zhàn)略市場我們只有一個口號：占領(lǐng)、占領(lǐng)、再占領(lǐng)！不管遇到多大的困難，都應(yīng)集中優(yōu)勢資源進(jìn)行深度營銷。 在目前競爭激烈的戰(zhàn)略市場，如北京和廣州，佳力要做的就是盡可能地提高市場占有率：先要有市場份額，其次才是利潤。而作為非 戰(zhàn)略市場的深圳，其市場競爭激烈程度明顯要弱，對任何一個品牌都存在很大的機(jī)會。再加上深圳較高的購買能力，只要市場拉力工作到位，就可以輕而易舉的勝出，并獲得穩(wěn)定的利潤來源?？上У氖?，佳力的深圳市場工作原先沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，市場運(yùn)做方式很原始、初級。象這樣的市場，佳力公司如能搶市場之先機(jī)，采用現(xiàn)代市場運(yùn)做方法，前景應(yīng)頗為美好。 在目前佳力資源有限、區(qū)域市場成熟度不同、市場容量及競爭力差異較大的情況下，引進(jìn)“地域市場謀略”已成了當(dāng)務(wù)之急。 思考題：如何規(guī)劃佳力的市場層級？如何執(zhí)行“地域市場謀略”？ （ 四 ）、裝飾材料需要促銷嗎？ 佳力木業(yè)營銷總監(jiān)汪光武先生曾說過一句話：“貼面板既是一種工業(yè)品，又是一 種消費(fèi)品”。那么，在日用消費(fèi)品銷售中非常流行和實用的促銷和廣告，在貼面板行業(yè)是否同樣適用呢？對于裝修建材，消費(fèi)者又喜歡怎樣的促銷手段呢？ ？ 這次為期 9 天的全國調(diào)研中，我們佳力項目組走訪了 7 個城市、數(shù)十家建材市場、上百家建材商店。從所了解的情況看，目前的貼面板市場還停留在較原始的看貨交易時代，經(jīng)銷商和零售商所能提供的服務(wù)項目和促銷手段都非常有限。在我們實地 走訪過程中發(fā)現(xiàn)，只有 40— 50%的建材商店提供送貨上門這一最基本的服務(wù)，而且有的還要附帶一定量的要求或采用收費(fèi)方式。當(dāng)我們問到消費(fèi)者最關(guān)心的質(zhì)量保證和退還貨問題，大多數(shù)銷售商都表示質(zhì)量沒問題，可提供質(zhì)保，但當(dāng)要求把這些條款寫入合同中去時，很多人就打了退堂鼓，大約只有 25— 30%左右的貼面板經(jīng)銷商趕簽定這樣的合同。愿意提供退還貨服務(wù)的銷售商比例大體如此。至于其他的促銷方式和手段在貼面板市場就更是難得一見了。 那么，象貼面板這種半制成品是不是就不需要這些促銷方式，或者說這些傳統(tǒng)的促銷手段不適用貼面板這種行業(yè)呢？ 我們認(rèn)為，答案不是這樣。在北京十里河建材市場意外地在佳力專營店旁邊的一個建材城中，我們意外地發(fā)現(xiàn)了立邦漆搞的一個對油漆工的義務(wù)培訓(xùn)活動，醒目的廣告牌吸引了很多人的注意。說明目前的現(xiàn)狀只是說明了我們在營銷推廣上的落后，別的行業(yè)已經(jīng)跑到了我們前面。 這個問題實質(zhì)是大多數(shù)貼面板廠家和經(jīng)銷商，對產(chǎn)品的理解還停留在產(chǎn)品概念的第一個層次 —— 核心層次，使用價值的理解上；對產(chǎn)品的第二個層次 —— 實體層次，形態(tài)、包裝、商標(biāo)等比較忽視；對產(chǎn)品的第三個層次 —— 附加層次，售后服務(wù)、附加價值等的理解就更談不上。 我們想說的就是，我們所 賣的不僅僅是我們的產(chǎn)品本身，還包括它所涵蓋的包裝、品牌，甚至售后服務(wù)等，只有這樣，我們才能在競爭中獲勝！ 正如我們前面提到的那樣，在貼面板行業(yè)里幾乎沒有一家廠家、經(jīng)銷商或零售商能拿出或執(zhí)行過一套完整而象樣的市場推廣方案。貼面板銷售店也不象其他終端，毫無海報、掛旗、折頁等終端 POP 廣告促銷觀念。那么，消費(fèi)者對此怎么看？，他們喜歡怎樣的促銷手段？ 從上表中可以看出，消費(fèi)者對各種促銷方式都表現(xiàn)出了很大的興趣，即使是被選最少的選項也 有 %。對于已裝修用戶來說，由于碰倒過各種問題，對各種促銷服務(wù)表現(xiàn)出了大體相同的興趣，而且比例都很高。而待裝用戶則對價格和質(zhì)量問題表現(xiàn)了更大的關(guān)心，說明我們一些傳統(tǒng)的促銷方式 —— 折扣、優(yōu)惠啦在這個領(lǐng)域同樣是適用的。從分城市來看，北京、上海等中心城市對廠家的質(zhì)量保證較感興趣；而大連、西安等城市則主要希望得到價格上的優(yōu)惠；深圳的市民則傾向于選擇定期上門維護(hù)和免費(fèi)安裝等需要服務(wù)水平更高的促銷手段。這些選擇都反映出各自城市 產(chǎn)品 核心層，產(chǎn)品的使用價值 實體層，產(chǎn)品實體、包裝等 附加層，產(chǎn)品的售后服務(wù)、附加價值 用戶對裝飾品促銷的選擇% % %% %%%%%%%%%%%%優(yōu)惠價格、折扣定期上門養(yǎng)護(hù)免費(fèi)安裝保險公司承保廠商的質(zhì)量保證已裝修 待裝修 在地域上的特點(diǎn)，為我們將來的區(qū)域營銷政策的指定提供了依據(jù)。 我們在走訪過程中也幾次聽到消 費(fèi)者向商家咨詢有關(guān)售后服務(wù)、質(zhì)量保證的事，看來消費(fèi)者是在不自覺地期待著一種變革的到來，而我們的任務(wù)就是和佳力一起來推動這場變革的到來！ 廣告在現(xiàn)代市場營銷中的作用是不容質(zhì)疑的，但奇怪的是在各類廣告鋪天蓋地的今天，幾乎很少看到貼面板類的廣告。聽佳力公司人員介紹，佳力曾在去年在中央 6 臺播出過一周左右的電視廣告。此次調(diào)研我們特意就此事詢問了有關(guān)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，但聽到的響應(yīng)較為冷淡，看來廣告的作用只有持續(xù)才能加強(qiáng)。另外一個原因可能就是因為電視篇創(chuàng)意的不強(qiáng)或媒體選擇的不對。為此，我 們特做了以下調(diào)研。 北京 上海 深圳 廣州 西安 昆明 大連 最 主 要 信息來源 報紙 廣告 報紙 廣告 報紙 廣告 裝修 人員 裝修 人員 專業(yè) 雜志 裝修 人員 居民建材信息的來源%% %%%%%%%%%%%%%%報紙廣告廣告牌/ 燈箱廣播廣告 專業(yè)雜志 電視廣告 PO P廣告裝修人員其它 從調(diào)研中看出專業(yè)裝修人士、電視廣告、報紙廣告、專業(yè)雜志廣告是消費(fèi)者獲得有關(guān)建筑裝飾材料信息的“四大天王”，而且彼此間的差距都很小。而 POP 廣告赫然成了被選率的倒數(shù)第一。這一方面說明了人們在選購裝飾材料時與一般日用品比的