【正文】 098L已經(jīng)有了屬于自己的 、 新的核心特色 ， 沒(méi)有必要再堅(jiān)持 “ 運(yùn)動(dòng)型家庭轎車(chē) ” 的概念 。 另外 ， 品牌整合后 ， 098L與威姿同為 V系列品牌的構(gòu)成者 ， 雖然各有特色 ， 然而必然存在相近的屬性與風(fēng)格 。 系列品牌中的產(chǎn)品 ， 如果產(chǎn)品定位完全迥異 ， 宣傳風(fēng)格必有不同 ， 將破壞品牌整合的效果 ， 達(dá)不到充分利用有限資源的目的 。 有一點(diǎn)申明 ， 放棄的是 “ 運(yùn)動(dòng)型家庭轎車(chē) ” 的產(chǎn)品形象定位 ， 但 “ 運(yùn)動(dòng) ” 是單獨(dú)概念 ， 不 否認(rèn)可能仍會(huì)運(yùn)用 “ 運(yùn)動(dòng)素材 ” 增進(jìn)宣傳描述 。 勝利 、 成功也是 “ 運(yùn)動(dòng) ” 本身的追求和結(jié)果 。 二、品牌整合后是否深化“運(yùn)動(dòng)型家庭轎車(chē)”概念 57 毫無(wú)疑問(wèn) ， 日本稱(chēng)為 NBC系 ， 天津一汽稱(chēng)為 “ V系列 ” 的品系確實(shí)源于日本豐田 。 該系列引進(jìn)車(chē)型 ——中文稱(chēng)為雅酷 、 威姿 ， 及尚待命名的 098L， 原車(chē)型確實(shí)為日本豐田 PLATZ、 VARIS。 這不僅是不可更改的事實(shí) ， 而且為車(chē)型的國(guó)內(nèi)推廣奠定了良好的技術(shù)支持背景 。 然而我們要?jiǎng)?chuàng)造的是自己的品牌 。 豐田技術(shù)確實(shí)為我們的產(chǎn)品提供了較好的品質(zhì)保證 ， 但這不是市場(chǎng)制勝的唯一要素 。 能夠打動(dòng)消費(fèi)者的從來(lái)都是來(lái)自于產(chǎn)品的綜合消費(fèi)利益點(diǎn)的廣泛滿(mǎn)足 ， 以及品牌的有效溝通 。 所以我們認(rèn)為 ， 豐田技術(shù)一定要表述 ， 但只作為 “ V系列 ” 品牌的一個(gè)背景支持 ， 而絕不能當(dāng)作重點(diǎn)宣傳 。 宣傳時(shí)間把握在預(yù)熱及亮相階段；文字 、 顏色 、 版位等細(xì)節(jié)之處淡化表現(xiàn) 。 這是綜合制勝的時(shí)代 ， 我們更多 、 更重要的工作概括為兩個(gè)方面： 三、“豐田技術(shù)”在品牌整合后宣傳中的策略 58 其一 ， 綜合消費(fèi)利益點(diǎn)的廣泛滿(mǎn)足 。 堅(jiān)信消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品 ， 選擇的是產(chǎn)品品牌 。 在產(chǎn)品基 礎(chǔ)技術(shù)得到有效保障的前提下 ， 關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策略的施展 ， 如價(jià)格 、 銷(xiāo)售渠道 、 售后服務(wù) 、 車(chē)標(biāo)等等 。 其二 ， 有效溝通是豐富信息內(nèi)容傳遞的接收根本 。 再好的創(chuàng)意和策略得不到傳播和沒(méi)有是一樣 的 。 各種組合的推廣策略腳踏實(shí)地的執(zhí)行 ， 媒介要有足夠的形式 、 密度向公眾傳遞等等 。 59 四、新品系的營(yíng)銷(xiāo)通路建設(shè) 前提性背景提供的客觀機(jī)會(huì) 天津一汽 V系列，開(kāi)辟了天津一汽品牌細(xì)分的新時(shí)代，豐富而嶄新的內(nèi)涵和凸顯差異化 的外延為 V系列樹(shù)立了 明確的 新形象。 伴隨 098L車(chē)型的上市，母子品牌遙相輝映，閃亮展示給中國(guó)公眾。 天津一汽 V系列 以“人性第一 精致科技”為設(shè)計(jì)制造指導(dǎo)理念 以“品味成功的喜悅”為消費(fèi)利益點(diǎn) 系列推出“舒適型都市轎車(chē)” 滿(mǎn)載其內(nèi)涵和外延的代表子品牌 098L和威姿最大限度地覆蓋消費(fèi)群 她們將一脈相承地命名為“ V+漢字” 完全區(qū)別于其他品系品牌的內(nèi)涵和外延 60 好的產(chǎn)品 好的銷(xiāo)售渠道 好的創(chuàng)意和策略 好的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 成功 借助本輪 NBC系品牌整合，在主客觀條件已然完全具備的形勢(shì)下，應(yīng)繼續(xù)深化整合內(nèi) 容，避免整合的恢弘業(yè)績(jī)停留在品牌概念的塑造上， 向前延伸到一線(xiàn) ——銷(xiāo)售 ——這 也是最終成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 全方位的整飭才是最優(yōu)策略 61 向銷(xiāo)售延伸的繼續(xù)深化整飭方向 天津一汽 V系列的“營(yíng)銷(xiāo)”隊(duì)伍 天津一汽 V系列的“營(yíng)銷(xiāo)”組織機(jī)構(gòu) 天津一汽 V系列的“營(yíng)銷(xiāo)”管理體系 天津一汽 V系列的“營(yíng)銷(xiāo)”網(wǎng)絡(luò) 天津一汽 V系列的“營(yíng)銷(xiāo)”網(wǎng)絡(luò)的政策、機(jī)制、管理規(guī)范 …… 62 適于本階段的最優(yōu)方案核心走向建議 ① 組織構(gòu)架 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司組建“天津一汽 V系列銷(xiāo)售有限公司”。 天津一汽 V系列銷(xiāo)售有限公司 策劃 管理 銷(xiāo)售督導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)本部 地區(qū)辦事處 地區(qū)辦事處 地區(qū)辦事處 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 銷(xiāo)售 職責(zé)關(guān)系 098L 威姿 098L 威姿 098L 威姿 098L 威姿 098L 威姿 63 ② 人力資源 “天津一汽 V系列銷(xiāo)售有限公司”營(yíng)銷(xiāo)本部人員及一線(xiàn)辦事處銷(xiāo)售人員均由天津一汽夏 利汽車(chē)股份有限公司統(tǒng)一考評(píng)上崗。 主要來(lái)源于股份公司。 人員配備數(shù)量則根據(jù)階段性崗位編制、開(kāi)辟的地區(qū)市場(chǎng)數(shù)量而定。 64 ③ 目標(biāo)市場(chǎng) 無(wú)論是 098L，還是威姿，目標(biāo)市場(chǎng)的確定基本遵循四大依據(jù)： 同級(jí)競(jìng)品銷(xiāo)售流向集中 地區(qū)、本企業(yè)同款車(chē)型歷史銷(xiāo)售流向集中地區(qū)、國(guó)內(nèi) “ R”值增長(zhǎng)較快區(qū)域、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總 值排序前列地區(qū)。 一級(jí)市場(chǎng)： 京、津、粵、蘇、浙 、魯、滇、川 二級(jí)市場(chǎng)： 滬、湘、豫、冀、遼、桂、渝 根據(jù)著名的 20： 80原理， 80%的銷(xiāo)售來(lái)自于 20%的地區(qū)，這完全符合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)際。 因此，集中優(yōu)勢(shì)資源全力出擊一、二級(jí)市場(chǎng)，不僅符合天津一汽 V系列的銷(xiāo)售策略，也 是天津一汽 V系列銷(xiāo)售有限公司有能力操作市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的客觀依據(jù)。 辦事處機(jī)構(gòu)的設(shè)置，自然按照 098L和威姿的目標(biāo)市場(chǎng)定位進(jìn)行設(shè)立。 65 ④ 經(jīng)銷(xiāo)商 以“天津一汽 V系列”為整體投放產(chǎn)品吸引經(jīng)銷(xiāo)商。 在上述目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)覆蓋條件確定經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。 無(wú)論原來(lái)是否與天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司建立銷(xiāo)售業(yè)務(wù)關(guān)系，也無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商與 天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司屬何種合作性質(zhì)，本次“天津一汽 V系列”借助新品098L 的上市，全面貫徹 “精選經(jīng)銷(xiāo)商”制 。 “精選經(jīng)銷(xiāo)商”制的細(xì)節(jié)政策、條件由決策者確定的“天津一汽 V系列銷(xiāo)售有限公司”出臺(tái)。 一切均以全新形象打造“天津一汽 V系列”為出發(fā)點(diǎn)。 以“戰(zhàn)略市場(chǎng)必須演變成資源市場(chǎng)”的戰(zhàn)略眼光培養(yǎng)能與天津一汽合力開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng) 絡(luò)為終極目的。 66 ⑤ 經(jīng)銷(xiāo)商管理 “精選經(jīng)銷(xiāo)商”制所組建的網(wǎng)絡(luò)尚屬硬件，還有更為關(guān)鍵的是軟件裝載 ——管理體系。 借助本輪全方位的整合行動(dòng)，詳細(xì)制訂管理?xiàng)l例。形成新組織 ——新隊(duì)伍 ——新政策 —— 新機(jī)制 ——新規(guī)范 ——新形象 ——推廣新產(chǎn)品的全新局面。 如：經(jīng)銷(xiāo)商選擇與年度考評(píng)、現(xiàn)款提貨、資信與授信、規(guī)模、人員素質(zhì)、售后服務(wù)、店 頭 VI、 ERP外掛移動(dòng)式經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、培訓(xùn)、應(yīng)急反應(yīng)系統(tǒng)、 SP及 PR貫徹能力、 媒體聲音等等等等。 67 優(yōu) 優(yōu)劣簡(jiǎn)析 將品系細(xì)分進(jìn)行到底 全新形象開(kāi)辟新空間 分品投放不影響原網(wǎng)絡(luò) 不牽扯應(yīng)收帳款、代理協(xié)議等事務(wù) 對(duì)公眾、消費(fèi)者沒(méi)有識(shí)別錯(cuò)覺(jué) 刺激入選經(jīng)銷(xiāo)商珍惜機(jī)會(huì) 貫徹 “全營(yíng)銷(xiāo)”概念，加強(qiáng)執(zhí)行力 便于新機(jī)制的全新運(yùn)行 098L上市前留有足夠的時(shí)間 投入大量精力制訂新規(guī)則 新組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不一定能“新”到期望值 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新機(jī)制的約束不習(xí)慣 類(lèi)似發(fā)貨的問(wèn)題仍將與其他銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào) 歸納威姿則要相對(duì)繁瑣 優(yōu) 劣 68 第六章 NBC系家庭轎車(chē)品牌整合后的市場(chǎng)前景展望 69 中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)貌似競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 其實(shí)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比 ， 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相差甚遠(yuǎn) 。 品牌集中度并 不高 ， 各廠家的市場(chǎng)份額都不大 ， 即使是大廠家 ， 資源壟斷 、 品牌忠誠(chéng)度也遠(yuǎn)未形成 。 而汽車(chē)市場(chǎng) ， 特別是家庭轎車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)需求增長(zhǎng)速度驚人 ， 非常有利于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展 ， 大量增加的不成熟 消費(fèi)者也為新的 、 甚至是弱小的汽車(chē)企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì) 。 多年積累的渠道資源 、 天一重組所帶來(lái)的企業(yè)資源 、 豐田合作獲得的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及技術(shù)資源 ， 這些優(yōu) 勢(shì)都是得天獨(dú)厚的 。 應(yīng)該說(shuō)在家庭轎車(chē)品系的生產(chǎn)方面 ， 天汽人歷經(jīng)三年的探索與總結(jié) ， 今天已經(jīng) 找到了營(yíng)銷(xiāo)癥結(jié)所在：戰(zhàn)略性的品牌整合推廣策略 。 整合后的品系品牌 “ V系列 ” 將以 098L車(chē)型為突破口 ， 體系化地閃亮推向市場(chǎng) ， 展示天津一汽嶄新的企業(yè)形象 ， 奮力實(shí)現(xiàn)成功的期望 ， 再次創(chuàng)造輝煌 。 面對(duì)需求旺盛 、 生氣勃勃的家庭轎車(chē)市場(chǎng) ， 我們以 “ 最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 （ 098L、 威姿 ） +最符合家庭 轎車(chē)屬性 、 最具差異化和深厚內(nèi)涵的品牌 ” 為旗幟 ， 怎么會(huì)得不到消費(fèi)者的青睞呢 ？ 70 ● NBC系終于有了中文版定義 ——天津一汽 “ V”系列 ● 天津一汽 “ V”系列 ——“人性第一 精致科技 ” 的舒適型都市轎車(chē) ——開(kāi)創(chuàng)了天津一汽品系細(xì)分的新時(shí)代 ● 098L、 威姿終于有了可依托的母品牌支持 ， 一呼而群應(yīng)的 “ V”系列 ， 其子品牌 098L、 威姿終于統(tǒng)一于 “ V”的形象之內(nèi) ， 合力覆蓋市場(chǎng) 、 打造形象 ● “ V”的高認(rèn)知度 、 廣泛演繹空間 、 “ V”與漢字首次生動(dòng)組合 、 良好的心理暗示和美好祝愿深得人心 我們已預(yù)感到成功就在眼前 ！ 還有什么如此深刻 、 系統(tǒng)地挖掘品牌的真諦 還有誰(shuí)如此關(guān)懷消費(fèi)者心理期望 還有哪種更具認(rèn)知度 、 感染力 、 傳播力的形象表述 …… 71 ? “V系列”品牌借 098L上市之機(jī)同期亮相，預(yù)熱階段及上市 3個(gè)月內(nèi)將在家庭轎車(chē)市場(chǎng)掀起一股旋風(fēng)； ? “V系列”的品牌標(biāo)識(shí) “ V”將成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)最具震撼力和持久影響力的汽車(chē)標(biāo)識(shí)符號(hào)； ? 上市 6個(gè)月，品系品牌“天津一汽 V系列”、品系專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)“ V”、“人性第一 精致科技”的品牌核心價(jià) 值、該品系創(chuàng)新屬性特征“舒適型都市轎車(chē)”、 “品味成功的喜悅”的消費(fèi)利益宣傳點(diǎn)、及以 V的內(nèi) 涵升華改造的 098L等一脈相承、一氣呵成的新聞追蹤點(diǎn)，使天津一汽 V系列和 098L成為高知名度 的家庭轎車(chē)品牌之一； ? 上市 6—8個(gè)月， V系列品牌內(nèi)涵對(duì)威姿的過(guò)渡融匯將完成，開(kāi)始產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推動(dòng)力； ? 利用“ V系列”品牌和產(chǎn)品，天津一汽將成為“舒適型都市轎車(chē)”的領(lǐng)跑者。 讓我們?yōu)榱?“ 品味成功的喜悅 ” 再接再勵(lì) 72 在 品 牌 戰(zhàn) 略 的 指 引 下 深 入 挖 掘 代 表 產(chǎn) 品 的 品 質(zhì) 特 征 描 繪 098L 上 市 的 新 篇 章