【正文】 — 零售商 — 消費(fèi)者 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)占領(lǐng)了陣地，誰(shuí)就最容易取勝。 76 3. 縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ? 傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中包含一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。他們都是追求自身利潤(rùn)最大化的獨(dú)立企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，他們甚至不惜犧牲掉整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的利潤(rùn)。沒(méi)有哪個(gè)渠道成員能夠控制其它成員。 ? 縱向營(yíng)銷(xiāo)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。一個(gè)渠道成員擁有其它成員，或者與它們簽有合同，或者擁有極大權(quán)力可迫使其它成員合作。如公司化的，契約式的（連鎖店、合作社、特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)）。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —銷(xiāo)售渠道 77 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —銷(xiāo)售渠道 4. 橫向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 同一層面兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 。 5. 多渠道銷(xiāo)售系統(tǒng) 建立二個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)，如在通過(guò)零售商獲得消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，也可用使用直接郵寄商品目錄和電話營(yíng)銷(xiāo)手段直接向消費(fèi)者市場(chǎng)。 78 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —銷(xiāo)售渠道 6. 選擇中間商 ? 多數(shù)商品都需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的中間商進(jìn)行銷(xiāo)售 ,這因?yàn)橹虚g商有較多的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，可以同時(shí)代理多個(gè)品牌，顧客多、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)大，而且有廣泛的社會(huì)關(guān)系和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 ? 在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要考慮到中間商的信譽(yù)，中間商的實(shí)力，中間商產(chǎn)品銷(xiāo)售組合以及預(yù)期的合作程度。 ? 此外，代理商的管理（客戶(hù)管理）也是非常重要的，如預(yù)警管理、客戶(hù)合同管理、客戶(hù)政策等。 79 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —銷(xiāo)售渠道 ? 生產(chǎn)商吸引合格的營(yíng)銷(xiāo)中間商的能力不同。有些生產(chǎn)商在與渠道成員簽約方面沒(méi)有任何問(wèn)題。有些卻不得不非常努力才能吸引到足夠的合格中間商。在選擇中間商時(shí)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)每個(gè)區(qū)道成員的資格進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇那些最適合渠道目標(biāo)的中間商。對(duì)于被選中的渠道成員必須加以激勵(lì)，使其最出色的完成任務(wù)。企業(yè)不僅是通過(guò)中間商銷(xiāo)售，而且必須向他們銷(xiāo)售。企業(yè)應(yīng)該努力低于其銷(xiāo)售商建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，建立起一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)滿(mǎn)足生產(chǎn)商和伙伴的需求。生產(chǎn)商須按照已有的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)定期檢查渠道成員的工作業(yè)績(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)那些表現(xiàn)良好的，幫助或替換表現(xiàn)不好的。 80 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —銷(xiāo)售渠道 渠道新變化： ? 渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 ? 渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變； ? 渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法。 81 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 （四）促銷(xiāo)組合 ? 促銷(xiāo)是指在銷(xiāo)售活動(dòng)中推廣企業(yè)產(chǎn)品，這是在較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，迅速激發(fā)需求，促進(jìn)銷(xiāo)售的一種方法，見(jiàn)效快。 ? 促銷(xiāo)組合也是整合“營(yíng)銷(xiāo)傳播”（ IMC）， 核心思想是將企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一體化。一方面把廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、 CI、 包裝等一切傳播活動(dòng)都覆蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者 。 82 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 1. 促銷(xiāo)策略的影響因素 產(chǎn)品因素： ? 一般來(lái)講，消費(fèi)品技術(shù)性簡(jiǎn)單，花色品種多，市場(chǎng)需求廣泛，比工業(yè)性用品更適應(yīng)于使用廣告宣傳。對(duì)于工業(yè)品，尤其是技術(shù)產(chǎn)品，人員銷(xiāo)售比廣告更重要。 ? 感覺(jué)意識(shí)到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)越大、購(gòu)買(mǎi)頻率低的耐用品，人員銷(xiāo)售比廣告更有意義。 ? 新產(chǎn)品上市，促銷(xiāo)重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解其性能和特色，應(yīng)以廣泛廣告為主，輔以人員推銷(xiāo)。 83 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 ? 市場(chǎng)要素： ? 市場(chǎng)推出階段：由宣傳人員支持大量廣告以幫助分銷(xiāo)商出售產(chǎn)品。此外，使用不同促銷(xiāo)手段（如派發(fā)樣品、優(yōu)惠券及免費(fèi)試用）促使消費(fèi)者嘗試該產(chǎn)品。工業(yè)品，該階段只使用人員銷(xiāo)售就可以了。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)階段：競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，消費(fèi)品重點(diǎn)宣傳牌號(hào)和產(chǎn)品特色，也適宜廣告為主，配合推銷(xiāo)和公共關(guān)系。工業(yè)品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，開(kāi)始使用廣告，但同時(shí)仍然需要人員銷(xiāo)售。 ? 市場(chǎng)成熟階段：競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一起把產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，重點(diǎn)在于樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的偏愛(ài)，以廣告為主，但內(nèi)容形式改變，以亮出產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)點(diǎn)。工業(yè)品則需要大量的人員銷(xiāo)售。 ? 市場(chǎng)衰退階段：以營(yíng)業(yè)推廣，保持老顧客為主。 84 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 市場(chǎng)范圍 ? 市場(chǎng)范圍小，只在本地銷(xiāo)售，則以人員推銷(xiāo)和商品陳列為主。大范圍市場(chǎng)，如全國(guó)市場(chǎng)，廣告就顯得非常重要了。 不同市場(chǎng)類(lèi)型，不同特點(diǎn) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)，顧客多而分散，主要靠廣告、產(chǎn)品陳列、展銷(xiāo)等，城市居民偏愛(ài)廣告，鄉(xiāng)村居名則對(duì)陳列、展銷(xiāo)容易接受。 促銷(xiāo)費(fèi)用 ? 不同的促銷(xiāo)手段需要不同的促銷(xiāo)費(fèi)用。贈(zèng)機(jī)促銷(xiāo)費(fèi)用有利于增加銷(xiāo)售，但同時(shí)也增加了銷(xiāo)售成本。 85 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 2. 促銷(xiāo)策略類(lèi)型 “ 推動(dòng) ” 戰(zhàn)略：把產(chǎn)品通過(guò)銷(xiāo)售渠道“推”到最終消費(fèi)者手中。生產(chǎn)商將其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)渠道成員，引導(dǎo)他們賒購(gòu)這種產(chǎn)品并將它推到最終消費(fèi)者手中。利用人員推銷(xiāo)、大多是企業(yè)有雄厚的推銷(xiāo)人員隊(duì)伍、渠道和網(wǎng)絡(luò)。 “拉引”戰(zhàn)略：生產(chǎn)商將其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品?？菑V告和宣傳。 86 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 3. 公共關(guān)系 ? 通過(guò)贏得社會(huì)好感，建立良好的社會(huì)形象及對(duì)不利事件的處理，和公眾建立良好的關(guān)系。公關(guān)可以以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的代價(jià)而對(duì)公眾心理產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。 ? 公共關(guān)系的工具：新聞、新聞發(fā)布會(huì)、演說(shuō)、大型開(kāi)幕式、引人注目的霓虹燈廣告、節(jié)目贊助、公益活動(dòng)。 87 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 咨詢(xún)公司的建議： ? 雖然許多大的品牌多做過(guò)許多廣告，但這并不意味著廣告是創(chuàng)造品牌知名度的首選方法。品牌效應(yīng)通常是通過(guò)（公共關(guān)系），而不是廣告實(shí)現(xiàn)的。我們一般的做法是公共關(guān)系第一，廣告第二。公共關(guān)系是釘子，廣告是錘子。公共關(guān)系提供證明，讓廣告有了可信度。 88 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 4. 廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)特定的媒體傳播商品等相關(guān)信息，以達(dá)到一定目的的信息傳播手段。 ? 廣告的最大特點(diǎn)是能在同一時(shí)間向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息。因而是一種強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段。 ? 現(xiàn)代廣告，綜合運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)和行為科學(xué)等理論知識(shí)基礎(chǔ)上形成的。由文字、圖像、實(shí)物展示、操作示范、文藝表演等多種形式。 89 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 廣告的作用： ? 傳遞信息，溝通產(chǎn)需。 ? 激發(fā)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 ? 介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。 ? 擴(kuò)大企業(yè)影響，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。 廣告種類(lèi) ? 按傳播媒介分：報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、包裝、戶(hù)外、售店、網(wǎng)絡(luò)、直接郵件。 ? 按廣告作用分：先是銷(xiāo)售廣告和戰(zhàn)略廣告。 ? 按廣告制作的側(cè)重點(diǎn)分：指名式、促銷(xiāo)式、提示式、心理式、比較式等。 90 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 制作廣告計(jì)劃 (1) 確定廣告目標(biāo) 廣告的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)組合的決策來(lái)確定。分為宣傳廣告、鼓動(dòng)廣告和提醒廣告。 (2) 廣告預(yù)算 ? 四種方法：財(cái)力承受法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法、目標(biāo)任務(wù)法。 ? 很難確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。往往消費(fèi)品公司在廣告方面花費(fèi)過(guò)大，而工業(yè)品公司往往在廣告上投入不足。建立穩(wěn)固的品牌地位和顧客對(duì)它的信賴(lài)需要長(zhǎng)期的廣告行為。 91 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 (3) 廣告戰(zhàn)略 制作廣告信息 為了爭(zhēng)取或保持住觀眾的注意力，廣告信息必須要有很好的設(shè)計(jì)、更好的想象力、更強(qiáng)的娛東性并對(duì)顧客更有益。因此廣告創(chuàng)意發(fā)揮了重要的作用。創(chuàng)意人員要找出做好的傳遞風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)、措辭及方式。 92 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 媒體選擇的步驟為 確定廣告涉及的范圍，出現(xiàn)步驟和效果 選擇主要媒體形式 選擇特定的傳媒載體 選擇媒體時(shí)間安排 廣告信息制做以及選擇媒體，都可以委托專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司完成。因?yàn)樗麄冇性S多經(jīng)驗(yàn)，可以更加專(zhuān)業(yè)地完成你的廣告任務(wù)。 93 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —促銷(xiāo)組合 (4) 廣告評(píng)估 廣告節(jié)目應(yīng)定期對(duì)交流效果和廣告的銷(xiāo)售效果進(jìn)行評(píng)估。 94 參考文獻(xiàn) 1. 科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程 (美 ) Philip Kotler/Gary Armstrong 俞利軍譯，華夏出版社 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 陶益清 /安玉發(fā)著 中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社 3. 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 10年經(jīng)典 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社 編 企業(yè)管理出版社 4. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃 路華 主編 中央 民族大學(xué)出版社 5. 營(yíng)銷(xiāo)力 :構(gòu)造高效經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍全秘笈 李志敏 , 王再華編著 機(jī)械工業(yè)出版社 6. 營(yíng)銷(xiāo)管理 戴亦一 主編 朝華出版社 7. 中小企業(yè)的 60種新思維 華利威顧問(wèn)著 中國(guó)紡織出版社 95 謝 謝 ！