【正文】 1 農(nóng)業(yè)中小企業(yè)商務培訓 中小企業(yè)的生存空間和市場營銷規(guī)劃 董立芹 農(nóng)業(yè)與食品 MBA 2 中小企業(yè)的生存空間 企業(yè)間的競爭恰如自然界中不同生物物種之間的競爭，弱者之所以能夠生存繁衍，是因為它們有著與強者的生存空間不完全重合的空間，即有各自的“生態(tài)空間”。 —— 保羅 索爾曼、托馬斯 弗里德曼 3 中小企業(yè)的生存空間 中小企業(yè)的成功依賴于它在一個小生態(tài)領域中的 優(yōu)先 地位。其所選擇的經(jīng)營領域，實際是要壟斷市場中的某一個小領域，使自已免遭競爭和挑戰(zhàn)，在大企業(yè)的邊緣地帶發(fā)揮自已獨到的專長，爭取在一些特殊產(chǎn)品和技術上成為佼佼者。 為獲得經(jīng)營資源的相對優(yōu)勢，中小企業(yè)選擇經(jīng)營領域的原則應是謀求企業(yè)生存位置。 4 中小企業(yè)的生存空間 一、 適合中小企業(yè)生存發(fā)展的經(jīng)營領域主要有五種，即中小企業(yè)的五種生存空間： 自然生存空間 （自然小生位） 自然小生位產(chǎn)品具有以下特點： ? 市場規(guī)模較小，對大企業(yè)來講生產(chǎn)價值不大 ? 大企業(yè)認為信譽風險大 ? 多品種，小批量生產(chǎn)方式 ? 小批量特殊產(chǎn)品 5 中小企業(yè)的生存空間 空白生存空間（空白小生位） 當前一代產(chǎn)品開始衰退，后一代產(chǎn)品尚未投入之時，市場往往出現(xiàn)“戰(zhàn)略空白”；或有的市場根本無人占領。在這樣的市場中可找到中小企業(yè)成長的小生位。 6 中小企業(yè)的生存空間 協(xié)作生存空間 大企業(yè)為謀求利潤最大化或成本節(jié)省，要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏，去追求與其外部（下包廠）完美的協(xié)作，這其中也包括國際間的協(xié)作（外包）。這種協(xié)作關系實際上為中小企業(yè)提供了生存方位，我們稱之為“協(xié)作小系統(tǒng)” 7 中小企業(yè)的生存空間 專知生存空間 擁有獨特技術和生產(chǎn)技藝的小企業(yè)，可以運用工業(yè)產(chǎn)權來防止大企業(yè)染指自已的專有知識，向自已的產(chǎn)品市場滲透，從而在法律制度的保護下形成有利于小企業(yè)成長的“專知小生位”。 8 中小企業(yè)的生存空間 潛在生存空間 一些只得到局部滿足、根本未得到滿足或正在孕育即將形成的社會需求。這樣的需求肓點構(gòu)成潛在的細分市場。中小企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)，前景良好的潛存小生位，就應著手做好開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理工作，以建立更大的首移優(yōu)勢。 9 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 一、市場營銷： ? 定義：是指為創(chuàng)造價值及滿足需要和欲望來管理市 場，從而實現(xiàn)交換和建立關系。 ? 實質(zhì)：找到顧客的需要，設計良好的產(chǎn)品和服務，設立合理的 價格，有效地開展分銷和促銷活動。 推銷？ 廣告？ 10 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 二、消費者需求 消費者需求特征： ? 消費者需求的層次性 馬斯洛的需求理論 生理需要 (饑餓、口渴） 安全需要（安全、保障） 社會需要（歸屬感、愛情） 尊重需要 （自我尊重、賞識、地位） 自我實現(xiàn) 需要 11 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 ? 消費者需求的多樣性： ? 消費者需求的可誘導性： ? 消費者需求的伸縮性： ? 消費者需求的連帶性和可替代性 : ? 消費者需求的周期性 : ? 消費者需求的便捷性 : ? 消費者需求的發(fā)展性 : 12 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 ? 消費者市場的類型 ? 商品市場：各種生活資料交易的市場。如百貨市場、食品市 場、家具市場等。 ? 服務市場：指為消費者提供勞務服務的市場。如文化教育、交 通運輸、醫(yī)療衛(wèi)生、旅游服務等。 13 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 ? 消費品市場的特點 ? 消費品市場是一個極其廣泛、復雜的市場，消費者人數(shù)眾多，且對消費品的需求差異很大。 ? 消費品購買具有數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點散、成交額小 的特點。 ? 消費品購買一半屬于非專業(yè)購買消費者，大多數(shù)對商品缺乏一定的專門知識。往往憑個人的感情和印象購買。 ? 消費品的分銷渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點密布。 ? 廣告、分銷、降價銷售、示范表演等策略在消費品市場應用范圍廣泛， 對消費者引導作用大。 ? 我國消費品市場已基本轉(zhuǎn)為買方市場，市場產(chǎn)品豐富，消費者持幣選購或儲幣待購 。 14 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 消費者的購買行為模式 市場營 銷刺激 其它 刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟 技術 政治 文化 購買者的墨盒 購買者特性 購買者 決策過程 購買者反應 產(chǎn)品選擇 牌子選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時間 購買數(shù)量 15 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 影響消費者購買行為的因素： 文化的 社會的 個人的 心理的 購買者 文化 亞文化 社會階層 參照集體 家庭 角色與地位 年齡和家庭生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性與自我觀念 動機 知覺 學習 16 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 （ 1）文化因素： 文化 :任何人都在一定的社會文化中生活，他們認識事物的方式、行為準則和價值觀念都 會區(qū)別于不同的社會文化環(huán)境中的人們。 亞文化：由共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人們的不同群體。 民族亞文化群 ： 不同民族文化群，有獨特的風俗習慣和文化傳統(tǒng)。 宗教亞文化群：不同宗教，在信仰、生活方式和習俗、審美觀和價值觀以及禁忌等方面存在 差異。 地理亞文化群 : 不同地理區(qū)域的人們，由于然條件、氣候環(huán)境等不同，有其各不相同的風俗 習慣、生活方式、口味、愛好等。 種族亞文化群 : 他們都有其特有的文化風格和態(tài)度，它們之間也同樣具有需求和購買行為上 的差異。 社會階層：同一社會階層的人，其行為要比來自兩個不同社會基層的人根、更為相似。 （中國十大階層：國家和社會管理階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術人 員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業(yè)服務人員階層；產(chǎn)業(yè)工人階層；農(nóng)業(yè)勞 動者階層；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層） 17 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 （ 2）社會因素：群體（相關群體、參照群體 ) 、家庭、角色與地位； （ 3）個人因素：年齡和家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、 個性及自我觀念。 （ 4）心理因素：動機、知覺、學習。 生理性購買動機：也稱本能動機。由于消費者生理上的需要 （吃、喝）所引起的購買動機。 心理性購買動機：理智動機和感情動機。 理智動機：是建立在人們對商品的客觀認識上，經(jīng)過分析、比 較后產(chǎn)生的動機。 感情動機：由社會的和心里的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動。（好奇心 理、異化心理、炫耀心理、攀比心理、從眾心理、崇外心 理、尊重心里） 18 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 消費者購買決策過程 （ 1） 購買決策參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 19 市場營銷概論 —市場營銷和消費者需求 （ 2） 購買決策內(nèi)容 ? 誰（ who