【正文】 why) ? 何時(shí) (when) ? 何處 (where) ? 怎樣 (how)： 習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型。 理智動(dòng)機(jī)：是建立在人們對商品的客觀認(rèn)識上，經(jīng)過分析、比 較后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者生理上的需要 （吃、喝）所引起的購買動(dòng)機(jī)。 （ 4）心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)。 社會(huì)階層：同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)基層的人根、更為相似。 地理亞文化群 : 不同地理區(qū)域的人們，由于然條件、氣候環(huán)境等不同，有其各不相同的風(fēng)俗 習(xí)慣、生活方式、口味、愛好等。 民族亞文化群 ： 不同民族文化群，有獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。 14 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 消費(fèi)者的購買行為模式 市場營 銷刺激 其它 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的墨盒 購買者特性 購買者 決策過程 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 牌子選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量 15 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 影響消費(fèi)者購買行為的因素： 文化的 社會(huì)的 個(gè)人的 心理的 購買者 文化 亞文化 社會(huì)階層 參照集體 家庭 角色與地位 年齡和家庭生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 16 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 （ 1）文化因素： 文化 :任何人都在一定的社會(huì)文化中生活，他們認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念都 會(huì)區(qū)別于不同的社會(huì)文化環(huán)境中的人們。 ? 廣告、分銷、降價(jià)銷售、示范表演等策略在消費(fèi)品市場應(yīng)用范圍廣泛， 對消費(fèi)者引導(dǎo)作用大。往往憑個(gè)人的感情和印象購買。 ? 消費(fèi)品購買具有數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散、成交額小 的特點(diǎn)。如文化教育、交 通運(yùn)輸、醫(yī)療衛(wèi)生、旅游服務(wù)等。如百貨市場、食品市 場、家具市場等。 ? 實(shí)質(zhì)：找到顧客的需要，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)立合理的 價(jià)格，有效地開展分銷和促銷活動(dòng)。中小企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)，前景良好的潛存小生位，就應(yīng)著手做好開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理工作，以建立更大的首移優(yōu)勢。 8 中小企業(yè)的生存空間 潛在生存空間 一些只得到局部滿足、根本未得到滿足或正在孕育即將形成的社會(huì)需求。 6 中小企業(yè)的生存空間 協(xié)作生存空間 大企業(yè)為謀求利潤最大化或成本節(jié)省，要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏，去追求與其外部（下包廠）完美的協(xié)作，這其中也包括國際間的協(xié)作（外包）。 4 中小企業(yè)的生存空間 一、 適合中小企業(yè)生存發(fā)展的經(jīng)營領(lǐng)域主要有五種，即中小企業(yè)的五種生存空間： 自然生存空間 （自然小生位） 自然小生位產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)： ? 市場規(guī)模較小，對大企業(yè)來講生產(chǎn)價(jià)值不大 ? 大企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大 ? 多品種，小批量生產(chǎn)方式 ? 小批量特殊產(chǎn)品 5 中小企業(yè)的生存空間 空白生存空間（空白小生位） 當(dāng)前一代產(chǎn)品開始衰退，后一代產(chǎn)品尚未投入之時(shí)，市場往往出現(xiàn)“戰(zhàn)略空白”；或有的市場根本無人占領(lǐng)。其所選擇的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)際是要壟斷市場中的某一個(gè)小領(lǐng)域，使自已免遭競爭和挑戰(zhàn)，在大企業(yè)的邊緣地帶發(fā)揮自已獨(dú)到的專長，爭取在一些特殊產(chǎn)品和技術(shù)上成為佼佼者。索爾曼、托馬斯 1 農(nóng)業(yè)中小企業(yè)商務(wù)培訓(xùn) 中小企業(yè)的生存空間和市場營銷規(guī)劃 董立芹 農(nóng)業(yè)與食品 MBA 2 中小企業(yè)的生存空間 企業(yè)間的競爭恰如自然界中不同生物物種之間的競爭，弱者之所以能夠生存繁衍，是因?yàn)樗鼈冇兄c強(qiáng)者的生存空間不完全重合的空間，即有各自的“生態(tài)空間”。 —— 保羅 弗里德曼 3 中小企業(yè)的生存空間 中小企業(yè)的成功依賴于它在一個(gè)小生態(tài)領(lǐng)域中的 優(yōu)先 地位。 為獲得經(jīng)營資源的相對優(yōu)勢，中小企業(yè)選擇經(jīng)營領(lǐng)域的原則應(yīng)是謀求企業(yè)生存位置。在這樣的市場中可找到中小企業(yè)成長的小生位。這種協(xié)作關(guān)系實(shí)際上為中小企業(yè)提供了生存方位，我們稱之為“協(xié)作小系統(tǒng)” 7 中小企業(yè)的生存空間 專知生存空間 擁有獨(dú)特技術(shù)和生產(chǎn)技藝的小企業(yè)，可以運(yùn)用工業(yè)產(chǎn)權(quán)來防止大企業(yè)染指自已的專有知識，向自已的產(chǎn)品市場滲透，從而在法律制度的保護(hù)下形成有利于小企業(yè)成長的“專知小生位”。這樣的需求肓點(diǎn)構(gòu)成潛在的細(xì)分市場。 9 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 一、市場營銷： ? 定義：是指為創(chuàng)造價(jià)值及滿足需要和欲望來管理市 場，從而實(shí)現(xiàn)交換和建立關(guān)系。 推銷？ 廣告？ 10 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 二、消費(fèi)者需求 消費(fèi)者需求特征： ? 消費(fèi)者需求的層次性 馬斯洛的需求理論 生理需要 (饑餓、口渴） 安全需要（安全、保障） 社會(huì)需要（歸屬感、愛情） 尊重需要 （自我尊重、賞識、地位） 自我實(shí)現(xiàn) 需要 11 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 ? 消費(fèi)者需求的多樣性： ? 消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性： ? 消費(fèi)者需求的伸縮性： ? 消費(fèi)者需求的連帶性和可替代性 : ? 消費(fèi)者需求的周期性 : ? 消費(fèi)者需求的便捷性 : ? 消費(fèi)者需求的發(fā)展性 : 12 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 ? 消費(fèi)者市場的類型 ? 商品市場：各種生活資料交易的市場。 ? 服務(wù)市場：指為消費(fèi)者提供勞務(wù)服務(wù)的市場。 13 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 ? 消費(fèi)品市場的特點(diǎn) ? 消費(fèi)品市場是一個(gè)極其廣泛、復(fù)雜的市場，消費(fèi)者人數(shù)眾多，且對消費(fèi)品的需求差異很大。 ? 消費(fèi)品購買一半屬于非專業(yè)購買消費(fèi)者，大多數(shù)對商品缺乏一定的專門知識。 ? 消費(fèi)品的分銷渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布。 ? 我國消費(fèi)品市場已基本轉(zhuǎn)為買方市場，市場產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者持幣選購或儲幣待購 。 亞文化：由共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人們的不同群體。 宗教亞文化群：不同宗教，在信仰、生活方式和習(xí)俗、審美觀和價(jià)值觀以及禁忌等方面存在 差異。 種族亞文化群 : 他們都有其特有的文化風(fēng)格和態(tài)度，它們之間也同樣具有需求和購買行為上 的差異。 （中國十大階層：國家和社會(huì)管理階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術(shù)人 員階層；辦事人員階層；個(gè)體工商戶階層；商業(yè)服務(wù)人員階層；產(chǎn)業(yè)工人階層；農(nóng)業(yè)勞 動(dòng)者階層；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層） 17 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 （ 2）社會(huì)因素：群體（相關(guān)群體、參照群體 ) 、家庭、角色與地位； （ 3）個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、 個(gè)性及自我觀念。 生理性購買動(dòng)機(jī)：也稱本能動(dòng)機(jī)。 心理性購買動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。 感情動(dòng)機(jī)：由社會(huì)的和心里的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動(dòng)。 20 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 （ 3）購買行為類型 ? 確定型： 消費(fèi)者在購買商品前，已經(jīng)有了明確的購買目標(biāo)。進(jìn)入商店后會(huì)主動(dòng)提出需要的商品，毫不遲疑的買下商品。 ? 不確定型：此類消費(fèi)者在進(jìn)入商店前沒有明確的購買目標(biāo)，進(jìn)入商店主要是觀察，碰到感興趣或合適的商品業(yè)會(huì)購買。 21 市場營銷概論 —市場營銷和消費(fèi)者需求 （ 4） 購買決策過程