【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)所利用這些機(jī)會(huì)具有的可能幫助設(shè)計(jì)戰(zhàn)略；盈利。 ? 其它職能部門：顧客價(jià)值和滿意是營(yíng)銷商取得成功的要素，但僅有市場(chǎng)營(yíng)銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價(jià)值。企業(yè)所有部門都必須通力合作來完成這一重要任務(wù)。 ? 合作伙伴：“合格供應(yīng)商方案” 39 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 市場(chǎng)營(yíng)銷過程 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 營(yíng)銷中間商 目標(biāo)消 費(fèi)者 供應(yīng) 商 公眾 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷 價(jià)格 產(chǎn)品 分銷 政治環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 40 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 (1). 同消費(fèi)者的關(guān)系 以顧客為中心，通過提供更大的價(jià)值來留住顧客。 ? 市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同購(gòu)買者群體。（地理、年齡、職業(yè)、收入、家庭生命周期階段、教育等） ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過程。 ? 市場(chǎng)定位：為產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言而占據(jù)清晰、特別和理想的位置所進(jìn)行的安排（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在消費(fèi)者心中的地位）。它必須有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并取得目標(biāo)市場(chǎng)中最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 41 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 (2). 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 所謂營(yíng)銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段，可分四組變量：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，稱為4P。 42 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 特色 品牌名稱 包裝 尺碼 服務(wù) 保修 退貨 促銷 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 預(yù)期定位 價(jià)格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 地點(diǎn) 渠道 覆蓋面 種類 位置 存貨 運(yùn)輸 后勤 43 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 (3) 管理營(yíng)銷活動(dòng) 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制的過程稱為營(yíng)銷管理，這四者之間的關(guān)系如圖示： 分 析 企劃 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 控制 衡量成果 評(píng)估成果 采取正確的行動(dòng) 執(zhí)行 實(shí)施計(jì)劃 44 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 企業(yè)必須分析市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。此外，企業(yè)必須分析自已的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以便選擇最適合企業(yè)的機(jī)會(huì)。 分析方法： SWOT 內(nèi)部環(huán)境分析： S 優(yōu)勢(shì) W 劣勢(shì) 外部環(huán)境分析： O 機(jī)會(huì) T 威脅 45 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 市場(chǎng)營(yíng)銷分析舉例 香滿園小包裝食用油投放四川、重慶地區(qū) ? 根權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的食用油市場(chǎng)早在 2022年就已經(jīng)達(dá)到 1000萬噸 市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人均年耗油量為 10公斤左右，香港為 1520公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為 3035公斤。目前我國(guó)食用油銷量正以每年超過 5%的速度迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 2022年，我國(guó)人均年用油量將達(dá)到 ，整體消費(fèi)量也將超過 1410萬 噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的 18%左右。隨著人們生活水 平的提高，小包裝油因其營(yíng)養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到越來越多中 國(guó)家庭消費(fèi)者的喜愛，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng) 35個(gè)百分點(diǎn)的速度 快速增長(zhǎng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀： 縱觀目前小包裝食用油市場(chǎng)。主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)。 而其中嘉里旗下的 16個(gè)品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花 旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的 25%以上，處于市場(chǎng)的 領(lǐng)導(dǎo)地位。 46 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 ? SWOT分析 香滿園小包裝食用油 內(nèi) 部 環(huán) 境 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 1. “香滿園”小包裝食用油系出名門 — 嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀； 2。嘉里糧油有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和科學(xué) 的市場(chǎng)推廣體系； 3?！跋銤M園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷 售，可給川 渝地區(qū)新上市提供比較 成功的行銷 經(jīng)驗(yàn)。 1. 產(chǎn)品 在四川重慶地區(qū)屬于新品上市， 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一 個(gè)較為 漫長(zhǎng)的過程； 2. 川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟 動(dòng)帶來較大困難； 3. 產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)必然給嘉里旗下的其 他同門兄弟帶來威脅，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的 尺度難以把握。 外 部 環(huán) 境 機(jī) 會(huì) 威 脅 1. 小包裝食用油市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng) 增長(zhǎng)速度快。 2. 未來幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空 前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多， 市場(chǎng)相對(duì)需求大。 1. 目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導(dǎo)地位 的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌 縱多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 47 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 部 分 目 的 計(jì)劃實(shí)施概要 對(duì)擬設(shè)的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理層快速瀏覽。 市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和銷售的相關(guān)背景資料。 威脅和機(jī)會(huì)分析 識(shí)別可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機(jī)會(huì)。 目標(biāo)和問題 確定企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在銷售、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面的目標(biāo)以及會(huì)影響這些目標(biāo)的問題。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷方法。 行動(dòng)方案 具體說明將要做什么、誰去做、何時(shí)做、以及需要多少費(fèi)用。 預(yù)算 預(yù)計(jì)該計(jì)劃財(cái)務(wù)開支的盈虧報(bào)表。 控制 規(guī)定如何對(duì)計(jì)劃實(shí)行監(jiān)控的程序。 48 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施 ? 營(yíng)銷計(jì)劃提出的問題是：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和為什么要進(jìn)行，而市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施問的是：誰、何時(shí)、何地以及怎樣。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員都必須通力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。如營(yíng)銷經(jīng)理們一方面要做出有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、品牌、包裝、定價(jià)、促銷和銷售的決策，另一方面還要與公司中其它人員合作以獲得對(duì)其產(chǎn)品和方案的支持。 ? 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的，結(jié)合緊密的方案。 49 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取糾偏措施確保目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。涉及四個(gè)步驟： 制定目標(biāo) 衡量表現(xiàn) 評(píng)價(jià)表現(xiàn) 采取糾正措施 我們想實(shí)現(xiàn)什么 ? 在發(fā)生什么 ? 為什么會(huì)發(fā)生 ? 我們對(duì)此應(yīng)做些什么 ? 50 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 包括經(jīng)營(yíng)控制：根據(jù)年度計(jì)劃?rùn)z查當(dāng)前業(yè)績(jī)，并在必要時(shí)采 取正確的行動(dòng)。目的是為保證實(shí)際年度計(jì)劃中制定的銷售、 利潤(rùn)及其它目標(biāo)。 還包括戰(zhàn)略控制：查看企業(yè)的基本戰(zhàn)略是否很好地與其機(jī)會(huì) 相匹配。 51 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 微觀環(huán)境：供應(yīng)商、市場(chǎng)中介（經(jīng)銷商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾（金融、媒體、市民公眾等）。 ? 宏觀環(huán)境：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策： ? 有三種類型的公司：使情況發(fā)生的公司；看著情況發(fā)生的公司；納悶發(fā)生了什么的公司。 ? 一類公司被動(dòng)的接受環(huán)境，認(rèn)為環(huán)境不可控，企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境。 ? 另一類公司采用環(huán)境管理法：他們不再單純的觀察環(huán)境變化再作出反應(yīng)，而是采取積極步驟去影響環(huán)境中的公眾和各種力量。 52 四、營(yíng)銷組合： 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)確定了目標(biāo)消費(fèi)者后，通過控制營(yíng)銷變量的組合追求預(yù)期的銷售量。 4P （一） 產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念 :產(chǎn)品是指向市場(chǎng)所提供的能滿足人的某種需要的一切東西。廣義上說產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、構(gòu)思等。產(chǎn)品開發(fā)者要從三個(gè)層次上來研究產(chǎn)品和服務(wù) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 53 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品三種存在形式 ： ? 核心產(chǎn)品 :每一種產(chǎn)品都有一部分令顧客感到非要不可的利益 —產(chǎn)品本身。 ? 實(shí)際產(chǎn)品：包裝、特點(diǎn)、質(zhì)量、式樣、品牌。 ? 延伸產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證、送貨和信貸。 54 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品分類 : ? 消費(fèi)品：指由最終消費(fèi)者購(gòu)買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。日用品、選購(gòu)品、非需品等。 ? 工業(yè)品：指由那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買的產(chǎn)品。材料、零部件、資本項(xiàng)目、物資等。 55 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品屬性： ? 產(chǎn)品質(zhì)量：指性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。包括：耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的簡(jiǎn)單程度，以及其他有價(jià)值的屬性。 兩個(gè)尺度：級(jí)別和一致性。 ? 產(chǎn)品特色：是使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性工具。搶先推出一種有用并有價(jià)值的新特色給顧客，是最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法之一。 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：是