【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)所利用這些機(jī)會(huì)具有的可能幫助設(shè)計(jì)戰(zhàn)略；盈利。 ? 其它職能部門(mén)：顧客價(jià)值和滿(mǎn)意是營(yíng)銷(xiāo)商取得成功的要素，但僅有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不能為顧客創(chuàng)造較高的價(jià)值。企業(yè)所有部門(mén)都必須通力合作來(lái)完成這一重要任務(wù)。 ? 合作伙伴：“合格供應(yīng)商方案” 39 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)中間商 目標(biāo)消 費(fèi)者 供應(yīng) 商 公眾 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷(xiāo) 價(jià)格 產(chǎn)品 分銷(xiāo) 政治環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 40 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 (1). 同消費(fèi)者的關(guān)系 以顧客為中心，通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)留住顧客。 ? 市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同購(gòu)買(mǎi)者群體。（地理、年齡、職業(yè)、收入、家庭生命周期階段、教育等） ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 ? 市場(chǎng)定位：為產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言而占據(jù)清晰、特別和理想的位置所進(jìn)行的安排（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在消費(fèi)者心中的地位）。它必須有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并取得目標(biāo)市場(chǎng)中最大戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。 41 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 (2). 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 所謂營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段，可分四組變量：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，稱(chēng)為4P。 42 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類(lèi) 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 特色 品牌名稱(chēng) 包裝 尺碼 服務(wù) 保修 退貨 促銷(xiāo) 廣告 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 預(yù)期定位 價(jià)格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 地點(diǎn) 渠道 覆蓋面 種類(lèi) 位置 存貨 運(yùn)輸 后勤 43 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 (3) 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制的過(guò)程稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)管理，這四者之間的關(guān)系如圖示： 分 析 企劃 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 控制 衡量成果 評(píng)估成果 采取正確的行動(dòng) 執(zhí)行 實(shí)施計(jì)劃 44 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 企業(yè)必須分析市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開(kāi)環(huán)境中的威脅因素。此外，企業(yè)必須分析自已的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以便選擇最適合企業(yè)的機(jī)會(huì)。 分析方法： SWOT 內(nèi)部環(huán)境分析： S 優(yōu)勢(shì) W 劣勢(shì) 外部環(huán)境分析： O 機(jī)會(huì) T 威脅 45 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析舉例 香滿(mǎn)園小包裝食用油投放四川、重慶地區(qū) ? 根權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的食用油市場(chǎng)早在 2022年就已經(jīng)達(dá)到 1000萬(wàn)噸 市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人均年耗油量為 10公斤左右，香港為 1520公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為 3035公斤。目前我國(guó)食用油銷(xiāo)量正以每年超過(guò) 5%的速度迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 2022年，我國(guó)人均年用油量將達(dá)到 ，整體消費(fèi)量也將超過(guò) 1410萬(wàn) 噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的 18%左右。隨著人們生活水 平的提高，小包裝油因其營(yíng)養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到越來(lái)越多中 國(guó)家庭消費(fèi)者的喜愛(ài)，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng) 35個(gè)百分點(diǎn)的速度 快速增長(zhǎng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀： 縱觀目前小包裝食用油市場(chǎng)。主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)。 而其中嘉里旗下的 16個(gè)品牌，如金龍魚(yú)、鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿(mǎn)園、花 旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的 25%以上，處于市場(chǎng)的 領(lǐng)導(dǎo)地位。 46 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? SWOT分析 香滿(mǎn)園小包裝食用油 內(nèi) 部 環(huán) 境 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 1. “香滿(mǎn)園”小包裝食用油系出名門(mén) — 嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀； 2。嘉里糧油有完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和科學(xué) 的市場(chǎng)推廣體系； 3?！跋銤M(mǎn)園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷(xiāo) 售，可給川 渝地區(qū)新上市提供比較 成功的行銷(xiāo) 經(jīng)驗(yàn)。 1. 產(chǎn)品 在四川重慶地區(qū)屬于新品上市， 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一 個(gè)較為 漫長(zhǎng)的過(guò)程； 2. 川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟 動(dòng)帶來(lái)較大困難； 3. 產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)必然給嘉里旗下的其 他同門(mén)兄弟帶來(lái)威脅，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的 尺度難以把握。 外 部 環(huán) 境 機(jī) 會(huì) 威 脅 1. 小包裝食用油市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng) 增長(zhǎng)速度快。 2. 未來(lái)幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空 前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多， 市場(chǎng)相對(duì)需求大。 1. 目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導(dǎo)地位 的金龍魚(yú)、福臨門(mén)等外，二三線(xiàn)品牌 縱多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 47 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 部 分 目 的 計(jì)劃實(shí)施概要 對(duì)擬設(shè)的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理層快速瀏覽。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售的相關(guān)背景資料。 威脅和機(jī)會(huì)分析 識(shí)別可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機(jī)會(huì)。 目標(biāo)和問(wèn)題 確定企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面的目標(biāo)以及會(huì)影響這些目標(biāo)的問(wèn)題。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 提供將用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)方法。 行動(dòng)方案 具體說(shuō)明將要做什么、誰(shuí)去做、何時(shí)做、以及需要多少費(fèi)用。 預(yù)算 預(yù)計(jì)該計(jì)劃財(cái)務(wù)開(kāi)支的盈虧報(bào)表。 控制 規(guī)定如何對(duì)計(jì)劃實(shí)行監(jiān)控的程序。 48 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 ? 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提出的問(wèn)題是：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和為什么要進(jìn)行，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施問(wèn)的是：誰(shuí)、何時(shí)、何地以及怎樣。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員都必須通力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)略。如營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們一方面要做出有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、品牌、包裝、定價(jià)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售的決策，另一方面還要與公司中其它人員合作以獲得對(duì)其產(chǎn)品和方案的支持。 ? 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的，結(jié)合緊密的方案。 49 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取糾偏措施確保目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。涉及四個(gè)步驟： 制定目標(biāo) 衡量表現(xiàn) 評(píng)價(jià)表現(xiàn) 采取糾正措施 我們想實(shí)現(xiàn)什么 ? 在發(fā)生什么 ? 為什么會(huì)發(fā)生 ? 我們對(duì)此應(yīng)做些什么 ? 50 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 包括經(jīng)營(yíng)控制：根據(jù)年度計(jì)劃?rùn)z查當(dāng)前業(yè)績(jī)，并在必要時(shí)采 取正確的行動(dòng)。目的是為保證實(shí)際年度計(jì)劃中制定的銷(xiāo)售、 利潤(rùn)及其它目標(biāo)。 還包括戰(zhàn)略控制：查看企業(yè)的基本戰(zhàn)略是否很好地與其機(jī)會(huì) 相匹配。 51 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 微觀環(huán)境：供應(yīng)商、市場(chǎng)中介（經(jīng)銷(xiāo)商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾（金融、媒體、市民公眾等）。 ? 宏觀環(huán)境：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策： ? 有三種類(lèi)型的公司：使情況發(fā)生的公司；看著情況發(fā)生的公司；納悶發(fā)生了什么的公司。 ? 一類(lèi)公司被動(dòng)的接受環(huán)境，認(rèn)為環(huán)境不可控，企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境。 ? 另一類(lèi)公司采用環(huán)境管理法：他們不再單純的觀察環(huán)境變化再作出反應(yīng)，而是采取積極步驟去影響環(huán)境中的公眾和各種力量。 52 四、營(yíng)銷(xiāo)組合： 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)確定了目標(biāo)消費(fèi)者后，通過(guò)控制營(yíng)銷(xiāo)變量的組合追求預(yù)期的銷(xiāo)售量。 4P （一） 產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念 :產(chǎn)品是指向市場(chǎng)所提供的能滿(mǎn)足人的某種需要的一切東西。廣義上說(shuō)產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、構(gòu)思等。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者要從三個(gè)層次上來(lái)研究產(chǎn)品和服務(wù) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —整體產(chǎn)品 53 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品三種存在形式 ： ? 核心產(chǎn)品 :每一種產(chǎn)品都有一部分令顧客感到非要不可的利益 —產(chǎn)品本身。 ? 實(shí)際產(chǎn)品：包裝、特點(diǎn)、質(zhì)量、式樣、品牌。 ? 延伸產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證、送貨和信貸。 54 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品分類(lèi) : ? 消費(fèi)品：指由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。日用品、選購(gòu)品、非需品等。 ? 工業(yè)品：指由那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。材料、零部件、資本項(xiàng)目、物資等。 55 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品屬性： ? 產(chǎn)品質(zhì)量：指性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。包括：耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的簡(jiǎn)單程度，以及其他有價(jià)值的屬性。 兩個(gè)尺度：級(jí)別和一致性。 ? 產(chǎn)品特色：是使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性工具。搶先推出一種有用并有價(jià)值的新特色給顧客，是最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法之一。 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：是