企業(yè)管理復(fù)習(xí)資料第十一章市場研究與市場營銷-資料下載頁
2024-10-09 15:00本頁面
【正文】 進(jìn)行介紹產(chǎn)品 、 回答問題和取得訂單 一、市場促銷策略概念 ? 促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。 ? 影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場范圍和類型、 產(chǎn)品性質(zhì) 、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。 廣告 人員推銷 消費(fèi)品 工業(yè)品 二、人員推銷和營業(yè)推廣 （一）人員推銷 ? 由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來。 ? 特點： 靈活機(jī)動；培養(yǎng)情感；提供服務(wù)；雙向溝通 ? 不足： 人員推銷的成本費(fèi)用比較高；理想的推銷人員不易得到；在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進(jìn)行促銷 二、人員推銷和營業(yè)推廣 （二）營業(yè)推廣 ? 又稱銷售促進(jìn)或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。 ? 禮品、代價券、有獎銷售、附送樣品、現(xiàn)場示范、競賽、交易折扣、展銷會 ? 一般很少單獨(dú)使用，常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段，具有 針對性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣 的特點。 三、廣告促銷 （ 一 ） 廣告和廣告媒體 ? 廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用 ， 通過特定的傳播媒介 ， 把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式 ， 以激起用戶的注意和興趣 ， 促進(jìn)商品銷售 。 ? 廣告媒體 ， 就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段 。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物 。 1．報紙廣告 2．書刊雜志廣告 3．廣播廣告 4．電視廣告 5．戶外廣告 三、廣告決策 ? 廣告目標(biāo) ? 廣告預(yù)算 ? 廣告信息 ? 媒體的選擇 本章小結(jié) ? 市場營銷活動已滲透到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的每個角落，企業(yè)要在復(fù) 雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境生存和發(fā)展，就必須在正確的市場營銷觀 念的指導(dǎo)下，開展有效的市場營銷活動。 ? 市場研究是企業(yè)市場營銷活動的前提。 ? 企業(yè)市場營銷活動主要包括市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選 擇、市場未來需求的估計、市場營銷組合策略的決策等。 ? 企業(yè)的市場營銷策略首先要解決對目標(biāo)市場的選擇，可以采取 無差異市場策略、差異化市場策略和密集性市場策略來有效地實 現(xiàn)企業(yè)的市場定位。 ? 企業(yè)要把產(chǎn)品的存在和價值傳播給目標(biāo)顧客，使用廣告、人員 推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系是最為有效的手段， 進(jìn)一步閱讀書目 [1] [英 ]托尼 普羅克特 .營銷調(diào)研精要 .吳冠之 等譯 .北京 .機(jī)械工業(yè)出版社 .2022 [2] 葉明海 ,于磊 ,隋明剛 ,胡志瑩等編著 .市場研究 .上海 :同濟(jì)大學(xué)出版社 ,2022 [3] [美 ]菲利浦 柯特勒 .營銷管理 .第十版 .梅汝和 ,梅清豪 ,周安柱等譯 .北京 :中國人民大學(xué)出版社 ,2022 [4] [美 ]邁克爾 波特 .競爭戰(zhàn)略 .喬曉東等譯 .北京 :中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 ,1987 [5] [美 ]Philip Kotler .Marketing Management .Printice Hall .Inc ,New Jersey .2022 [6] 芮明杰 .市場營銷管理 .上海 :復(fù)旦大學(xué)出版社 ,2022 [7] 李強(qiáng) ,馮云廷 ,朱艷主編 .經(jīng)營有方 ? 市場營銷案例選粹 .沈陽 :東北財經(jīng)大學(xué)出版社 ,1995 思考與練習(xí)題 1. 什么是市場營銷活動 ? 2. 營銷管理的基本觀念有哪五種類型 ? 3. 市場細(xì)分的有效性表現(xiàn)在哪些方面？ 4. 產(chǎn)品的整體概念是什么 ?有哪些特點 ? 5. 試分析產(chǎn)品生命周期四個階段的特點及企業(yè)應(yīng)采取的基本策略。 6. 企業(yè)定價有哪些方法？各使用于哪些情況？ 7. 營銷渠道有哪些作用？在一個由五個顧客和五個生產(chǎn)者組成的市場中，在無中間商時，須進(jìn)行多少次交易活動，才能實現(xiàn)充分的交換？ 8. 為市場上暢銷的某種食品設(shè)計一份調(diào)查表（調(diào)查內(nèi)容自定），哪些因素最有可能考慮進(jìn)去？ 9. 某企業(yè)要對某一地區(qū)家庭的消費(fèi)支出情況進(jìn)行調(diào)查。該地區(qū)共有 900戶，若要訪問其中的100戶應(yīng)如何抽樣？ 10. 某企業(yè)過去幾年的銷售情況如下表所示。試用一次指數(shù)平滑法預(yù)測 97年的銷售額。設(shè)α=, Y1991=300 11．廣告媒體主要有哪些？如果要廣泛地定義廣告媒體，請試作出定義。 12．人員推銷有什么作用？ 13．請列舉你所熟悉的市場上出現(xiàn)的各種促進(jìn)銷售活動，哪些屬于營業(yè)推廣的范疇？ 年份 92 93 94 95 96 銷售額 (萬元 ) 350 450 300 500 450
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