【導(dǎo)讀】3咨詢始于19世紀(jì)90年代英國(guó)建筑家約翰?斯梅頓組織的―土木工程協(xié)會(huì)‖的工程技術(shù)咨詢?？椀钠髽I(yè)管理咨詢起源于自由經(jīng)濟(jì)時(shí)代的美國(guó)。4管理咨詢的基本程序：業(yè)務(wù)洽談階段、診斷階段、改善方案設(shè)計(jì)階段、實(shí)施指導(dǎo)階段。詢協(xié)議(合同)。(二)診斷階段內(nèi)容：1．進(jìn)駐客戶企業(yè)前的準(zhǔn)備。2．召開項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)。明確存在的問(wèn)題及其后果。4．開展專題調(diào)查分析，明確產(chǎn)生問(wèn)題的原因。5．提出解決問(wèn)題。6．撰寫診斷報(bào)告。7．講解和提交診斷報(bào)告。重點(diǎn)部分進(jìn)行輔導(dǎo)。3．使客戶相信本咨詢公司有理由，也有能力完成任務(wù)。支付方式、項(xiàng)目的組織安排等。⑤與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的文件，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬的協(xié)定、保密。3．需要企業(yè)各部門、企業(yè)員工配合的事項(xiàng)。1．項(xiàng)目計(jì)劃應(yīng)具有現(xiàn)實(shí)性和實(shí)用性，盡量是計(jì)劃細(xì)致、可操作，以利于指導(dǎo)項(xiàng)目的具體實(shí)施。

　　

【正文】 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析 P494 市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的大小，一般可由兩個(gè)方面的因素決定。即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功的可能性。因此，通常可用 “ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在吸引力與成功概率分析矩陣 ” 進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析。 潛在吸引力是由市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的；成功概率是指企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 象限 市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 價(jià)值分析 Ⅰ 理想型 這是對(duì)企業(yè)最為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最為理想的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。 Ⅱ 風(fēng)險(xiǎn)型 潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業(yè)對(duì)此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)多采取注意觀察、伺機(jī)行動(dòng)的態(tài)度。但是，對(duì)于某些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，自身經(jīng)濟(jì)效益好、實(shí)力雄厚，對(duì)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)，雖然預(yù)測(cè)目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)做為企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域的嘗試也是常有的事。 Ⅲ 問(wèn)題型 潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業(yè)不會(huì)注意此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，有時(shí)這類市場(chǎng)也會(huì)突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。 Ⅳ 穩(wěn)妥型 潛在吸引力小、成功可能性 大。此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)為主。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找方法 咨詢?nèi)藛T可以指導(dǎo)并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1．廣泛搜集市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上 “ 未被滿足的需要 ” ，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2．運(yùn)用產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 3．運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法，去識(shí)別和確定最有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 17 圖 65 為產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣分析圖。運(yùn)用這種方法可以從以下四個(gè)方面去尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 象限 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 分 析 Ⅰ 多角化經(jīng)營(yíng) 方面 多角化經(jīng)營(yíng)即企業(yè)通過(guò)向未曾涉足的嶄新領(lǐng)域的進(jìn)軍，盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)可以在實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、向新的領(lǐng)域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 Ⅱ 市場(chǎng)開發(fā) 方面 市場(chǎng)開發(fā)是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大原有市場(chǎng)的規(guī)模或積極進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷 售。如增加目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)、設(shè)置新的分銷渠道等手段，同時(shí)，研究在開拓新的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) Ⅲ 市場(chǎng)滲透 方面 市場(chǎng)滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如通過(guò)加大廣告與促銷的力度、增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、降低價(jià)格等手段擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售額，同時(shí)，研究在市場(chǎng)滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 Ⅳ 產(chǎn)品開發(fā) 方面 產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿足市場(chǎng)的需要，同時(shí)，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容： 市場(chǎng)總需求、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求、市場(chǎng)占有效等。 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，一般要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 ： 購(gòu)買者意向調(diào)查法、 直觀預(yù)測(cè)法、專家調(diào)查法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、社會(huì)調(diào)查法 ： 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、因果分析預(yù)測(cè)法、回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論依據(jù)： 企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的選擇性、市場(chǎng)需求的差異性。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟 （ STP） ： 市場(chǎng)細(xì)分 （ Sepmenting） 、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 (Targeting)、目標(biāo)市場(chǎng)定位 (Positioning)。 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)： 消費(fèi)需求客觀存在絕對(duì)差異性、消費(fèi)需求客觀存在相對(duì)同質(zhì)性。 市場(chǎng)細(xì)分的作用： 是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最有效方法、是制科學(xué)合理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要保證、是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分： 地理因素 （ 國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊 ） 、人口因素 （ 年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族 ） 、心理因素 （ 社會(huì)階層、生活方 式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī) ） 、行為因素 （ 時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度 ） 。 組織市場(chǎng) 包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分： 常使用 最終用戶、產(chǎn)品應(yīng)用、顧客規(guī)模、用戶要求等標(biāo)準(zhǔn)。 18 市場(chǎng)細(xì)分的有效性： 可衡量、可占領(lǐng)、可盈利。 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)： 細(xì)分市場(chǎng)的潛量、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： 市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、有選擇的專門化、完全市場(chǎng)覆蓋。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策 略： 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷、集中市場(chǎng)營(yíng)銷 序號(hào) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)只需重視各子市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性。企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。 成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。 2 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售 渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。 可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求。 會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加。 3 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中全部力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以在較小的市場(chǎng)上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場(chǎng)份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有可能一下子陷入困境。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則： 、市場(chǎng)和技 術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)； ； 3.發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 。 市場(chǎng)定位的主要任務(wù)： 是要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化；其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)；進(jìn)而要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價(jià)值方案。 市場(chǎng)定位的基本策略 ： 1．迎強(qiáng)定位，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位 與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 2．避強(qiáng)定位，又稱回避性定位 將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。3．比附定位， 就是 攀附名牌的定位策略。兩種形式： (1)攀龍附鳳 ； (2)甘居 “ 第二 ” 。 市場(chǎng)定位的方法： ； ； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步確定定位方案； 。 市場(chǎng)定位分析： 是否清晰、是否充分、是否可信。 基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ： 弊?。阂皇侨菀渍兄赂?jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，造成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ； 二是往往造成行業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤(rùn)的獲得，致使企業(yè)難以為繼 ； 三是由于利潤(rùn)率的下降，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力 ，甚至?xí)谝欢ǖ臅r(shí)間和范圍內(nèi)阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展 。 處于不同市場(chǎng)地位企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 ： 1．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 1．不斷尋求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑 2．保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，即設(shè)法防止或抵御其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。 3．?dāng)U大市場(chǎng)份額，即力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 1．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 ； 2．攻擊其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)跟隨者 ； 3．攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場(chǎng)中的小企業(yè) 。 3．市場(chǎng)跟隨者 1．緊密跟隨策略 ； 2．保持距 19 離跟隨策略 ； 3．選擇跟隨策略 。 4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者 注意在市場(chǎng)縫隙中尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)， 專注于某些細(xì)分市場(chǎng) 。 營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T在對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析時(shí)，要注意以下問(wèn)題 ： (一 )價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)大幅度損失 ； (二 )差別化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致成本提高 ； (三 )專營(yíng)化競(jìng)爭(zhēng)要提高專營(yíng)領(lǐng)域的可靠性 ； (四 )防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿 ； (五 )保持差異化就要不斷地推陳出新 ； (六 )選擇市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略要量體裁衣 。 科特勒的“五層次論”： 核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層。 序號(hào) 層次 含 義 作 用 1 核心層 即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)容，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品目 的之所在。 有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的具體需求。 2 形式層 即產(chǎn)品的實(shí)體層，較產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容，它能使產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層得到具體的表現(xiàn)。它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。 有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把消費(fèi)者所需要的核心利益提供給消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者的需求就不能真正得到滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。 3 期望層 即消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心所希望得到的全部期望。 有助于企業(yè)更潛心研究消費(fèi)者的內(nèi)心期望，提供比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品。 4 延伸層 即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。主要包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。 有助于企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品在核心層次以外的競(jìng)爭(zhēng)能力。 5 潛在層 即產(chǎn)品的潛在層，是指消費(fèi)者對(duì)某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿意，內(nèi)心認(rèn)為應(yīng)該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。 有助于企業(yè)敏銳捕捉產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展前景，始終站在產(chǎn)品研發(fā)的最前端。 產(chǎn)品組合的作用： (1)增加產(chǎn)品組合的寬度 (即增加產(chǎn)品大類 )，可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)。 (2)增加產(chǎn)品組合的深度和長(zhǎng)度 (即增加產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格 )，可以更廣泛地迎合消費(fèi)者不同的需求。 (3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。 產(chǎn)品組合的策略： (1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度。 (2)縮減產(chǎn)品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。 (3)產(chǎn)品延伸。實(shí)行產(chǎn)品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。向上延伸是指在原來(lái)生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)。 產(chǎn)品分析的內(nèi)容： 市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。 (一 )產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析 市場(chǎng)占有率 =(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量／市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售量 )X100％ 市場(chǎng)占有率的分析應(yīng)按品種、地區(qū)、時(shí)期進(jìn)行。同時(shí)，還應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，從而發(fā)現(xiàn)本企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的薄弱產(chǎn)品和地區(qū)。 市場(chǎng)覆蓋率 =(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)／全市場(chǎng)應(yīng)銷售地區(qū)數(shù) )X100％ (二 )產(chǎn)品的收益性分析 銷售額的 ABC分析 可以確定企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品。 單位產(chǎn)品邊際利潤(rùn)率分析 可以明確產(chǎn)品對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度并決定產(chǎn)品的取舍。 (三 )產(chǎn)品的成長(zhǎng)性分析 銷售增長(zhǎng)指數(shù) =[本年度銷售量 (額 )／上年度銷售量 (額 ))X100％ 對(duì)企業(yè)最近三五年的銷售情況用銷售增長(zhǎng)率、實(shí)質(zhì)銷售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)擴(kuò)大率三 20 實(shí)質(zhì)銷售增長(zhǎng)指數(shù)率 =(本企業(yè)銷售增長(zhǎng)指數(shù)／同行業(yè)銷售增長(zhǎng)指數(shù) )X100％ 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。通過(guò)分析即可以明確本年度同上年度的增長(zhǎng)情況、銷售額的實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)情況以及企業(yè)市場(chǎng)地位的變化情況 市場(chǎng)擴(kuò)大指數(shù) =(本年度市場(chǎng)占有率／上年度市場(chǎng)占有率 )x100％ (四 )產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 ： 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析是指把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)和價(jià)格等方面 進(jìn)行對(duì)比性分析。其主要方法是加法評(píng)比法。其步驟如下： 1．確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的的評(píng)比要素； 2．搜集競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)資料； 3．匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)情況； 4．規(guī)定各個(gè)評(píng)比要素的最高分?jǐn)?shù)和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)； 5．確定評(píng)比者。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關(guān)人員和中間商的代表參加，力爭(zhēng)評(píng)比結(jié)果的公正、客觀； 6．進(jìn)行評(píng)比，將評(píng)比結(jié)果記人專用表格并計(jì)算總分； 7．根據(jù)評(píng)分結(jié)果，提出報(bào)告。 (五 )產(chǎn)品的構(gòu)成分析 ： 產(chǎn)品的構(gòu)成分析是通過(guò)把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率的大小，在坐標(biāo)圖上用圓圈標(biāo)上其相應(yīng)的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小， 并根據(jù)市場(chǎng)占有率和平均銷售增長(zhǎng)率，引出合理的十字分界線，來(lái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行的分析。 咨詢?nèi)藛T在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)著重注意以下四點(diǎn)： 1．根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)狀況。 2．對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評(píng)價(jià)。 良好產(chǎn)品的移動(dòng)傾向應(yīng)按問(wèn)題產(chǎn)品 →名牌產(chǎn)品 → 賺錢產(chǎn)品的順序移 動(dòng)。 3．把企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的移動(dòng)傾向加以比較。 4．根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動(dòng)傾向提出相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展策略。 一個(gè)成功企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成應(yīng)如圖 6— 10所示，各種產(chǎn)品形成一個(gè)橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無(wú)產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無(wú)規(guī)律的分布狀況。如圖 6— 11所示。 產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)： 夭折型、發(fā)育緩慢型、