【導讀】3咨詢始于19世紀90年代英國建筑家約翰?斯梅頓組織的―土木工程協(xié)會‖的工程技術咨詢?？椀钠髽I(yè)管理咨詢起源于自由經(jīng)濟時代的美國。4管理咨詢的基本程序：業(yè)務洽談階段、診斷階段、改善方案設計階段、實施指導階段。詢協(xié)議(合同)。(二)診斷階段內(nèi)容：1．進駐客戶企業(yè)前的準備。2．召開項目啟動會。明確存在的問題及其后果。4．開展專題調(diào)查分析，明確產(chǎn)生問題的原因。5．提出解決問題。6．撰寫診斷報告。7．講解和提交診斷報告。重點部分進行輔導。3．使客戶相信本咨詢公司有理由，也有能力完成任務。支付方式、項目的組織安排等。⑤與知識產(chǎn)權相關的文件，如知識產(chǎn)權歸屬的協(xié)定、保密。3．需要企業(yè)各部門、企業(yè)員工配合的事項。1．項目計劃應具有現(xiàn)實性和實用性，盡量是計劃細致、可操作，以利于指導項目的具體實施。

　　

【正文】 市場機會的價值分析 P494 市場機會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機會的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機會成功的可能性。因此，通?？捎?“ 市場機會潛在吸引力與成功概率分析矩陣 ” 進行市場機會的價值分析。 潛在吸引力是由市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿嫵傻?；成功概率是指企業(yè)把握市場機會并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 象限 市場 機會 價值分析 Ⅰ 理想型 這是對企業(yè)最為有利的市場機會，企業(yè)應盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場機會， 這樣的市場機會是企業(yè)營銷活動最為理想的經(jīng)營機會。 Ⅱ 風險型 潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業(yè)對此類市場機會多采取注意觀察、伺機行動的態(tài)度。但是，對于某些強勢企業(yè)，自身經(jīng)濟效益好、實力雄厚，對該市場機會，雖然預測目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉變的余地，把這樣的市場機會做為企業(yè)進軍新領域的嘗試也是常有的事。 Ⅲ 問題型 潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業(yè)不會注意此類市場機會。當然，有時這類市場也會突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應有一定的準備。 Ⅳ 穩(wěn)妥型 潛在吸引力小、成功可能性 大。此類市場機會的風險小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或實力薄弱的中小企業(yè)多以此類市場機會為主。 市場機會的尋找方法 咨詢?nèi)藛T可以指導并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。 1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上 “ 未被滿足的需要 ” ，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 2．運用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 3．運用市場細分的方法，去識別和確定最有價值的市場機會。 17 圖 65 為產(chǎn)品一市場矩陣分析圖。運用這種方法可以從以下四個方面去尋找市場機會： 象限 市場機會 分 析 Ⅰ 多角化經(jīng)營 方面 多角化經(jīng)營即企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新領域的進軍，盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和業(yè)務，實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍。企業(yè)可以在實施跨行業(yè)經(jīng)營、向新的領域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 Ⅱ 市場開發(fā) 方面 市場開發(fā)是指企業(yè)通過擴大原有市場的規(guī)?；蚍e極進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷 售。如增加目標市場、發(fā)現(xiàn)新的細分市場、設置新的分銷渠道等手段，同時，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場機會 Ⅲ 市場滲透 方面 市場滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設銷售網(wǎng)點、降低價格等手段擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 Ⅳ 產(chǎn)品開發(fā) 方面 產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場機 市場需求預測的內(nèi)容： 市場總需求、市場潛量、企業(yè)需求、市場占有效等。 企業(yè)進行市場需求預測，一般要抓住三個環(huán)節(jié)，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。 市場需求預測的方法 ： 購買者意向調(diào)查法、 直觀預測法、專家調(diào)查法、經(jīng)驗判斷法、社會調(diào)查法 ： 時間序列預測法、因果分析預測法、回歸分析法、相關分析法、基數(shù)迭加法 目標市場營銷的理論依據(jù)： 企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營的選擇性、市場需求的差異性。 目標市場營銷的主要步驟 （ STP） ： 市場細分 （ Sepmenting） 、目標市場的選擇 (Targeting)、目標市場定位 (Positioning)。 市場細分的理論依據(jù)： 消費需求客觀存在絕對差異性、消費需求客觀存在相對同質性。 市場細分的作用： 是識別市場機會的最有效方法、是制科學合理市場營銷戰(zhàn)略的重要保證、是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。 消費者市場細分： 地理因素 （ 國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊 ） 、人口因素 （ 年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族 ） 、心理因素 （ 社會階層、生活方 式、個性、購買動機 ） 、行為因素 （ 時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度 ） 。 組織市場 包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。 生產(chǎn)者市場細分： 常使用 最終用戶、產(chǎn)品應用、顧客規(guī)模、用戶要求等標準。 18 市場細分的有效性： 可衡量、可占領、可盈利。 評價細分市場： 細分市場的潛量、細分市場內(nèi)的競爭狀況、所具有的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度、細分市場的投資回報水平。 目標市場選擇策略： 市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。 目標市場營銷策 略： 無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中市場營銷 序號 目標市場選擇模式 優(yōu)點 缺點 1 無差異市場營銷 企業(yè)只需重視各子市場的共性而忽略它們的個性。企業(yè)只向市場推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。 成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。 單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。 2 差異市場營銷 企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求，制定并實施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售 渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。 可以滿足各類消費者的不同需求。 會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。 3 集中市場營銷 集中全部力量，以一個或少數(shù)幾個市場細分作為目標市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當，企業(yè)可以在較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。 具有較大的風險性，由于目標市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能一下子陷入困境。 目標市場選擇的原則： 、市場和技 術三者密切關聯(lián)； ； 3.發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 。 市場定位的主要任務： 是要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化；其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨特的賣點；進而要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價值方案。 市場定位的基本策略 ： 1．迎強定位，又稱競爭性定位 與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。 2．避強定位，又稱回避性定位 將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領域或縫隙之處。風險較小，成功率較高。3．比附定位， 就是 攀附名牌的定位策略。兩種形式： (1)攀龍附鳳 ； (2)甘居 “ 第二 ” 。 市場定位的方法： ； ； 競爭優(yōu)勢，初步確定定位方案； 。 市場定位分析： 是否清晰、是否充分、是否可信。 基本的市場競爭策略 ： 弊?。阂皇侨菀渍兄赂偁幷叩膱髲?，造成惡性價格競爭 ； 二是往往造成行業(yè)利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤的獲得，致使企業(yè)難以為繼 ； 三是由于利潤率的下降，會嚴重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力 ，甚至會在一定的時間和范圍內(nèi)阻礙整個行業(yè)的發(fā)展 。 處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略 ： 1．市場領導者 1．不斷尋求擴大市場總需求的途徑 2．保護現(xiàn)有的市場份額，即設法防止或抵御其他競爭者的進攻。 3．擴大市場份額，即力爭擴大市場占有率。 2．市場挑戰(zhàn)者 1．攻擊市場領先者 ； 2．攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者 ； 3．攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè) 。 3．市場跟隨者 1．緊密跟隨策略 ； 2．保持距 19 離跟隨策略 ； 3．選擇跟隨策略 。 4．市場補缺者 注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機會， 專注于某些細分市場 。 營銷咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)的市場營銷競爭策略進行分析時，要注意以下問題 ： (一 )價格競爭會導致利潤大幅度損失 ； (二 )差別化競爭會導致成本提高 ； (三 )專營化競爭要提高專營領域的可靠性 ； (四 )防止競爭對手的模仿 ； (五 )保持差異化就要不斷地推陳出新 ； (六 )選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣 。 科特勒的“五層次論”： 核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層。 序號 層次 含 義 作 用 1 核心層 即產(chǎn)品的實質層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內(nèi)容，是消費者購買產(chǎn)品目 的之所在。 有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，以滿足消費者的具體需求。 2 形式層 即產(chǎn)品的實體層，較產(chǎn)品的實質層具有更廣泛的內(nèi)容，它能使產(chǎn)品的實質層得到具體的表現(xiàn)。它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、款式、品牌、質量、包裝和色調(diào)。 有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把消費者所需要的核心利益提供給消費者，否則，消費者的需求就不能真正得到滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。 3 期望層 即消費者購買某一產(chǎn)品時內(nèi)心所希望得到的全部期望。 有助于企業(yè)更潛心研究消費者的內(nèi)心期望，提供比 競爭對手更好的產(chǎn)品。 4 延伸層 即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費者購買某一產(chǎn)品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務等。 有助于企業(yè)增強產(chǎn)品在核心層次以外的競爭能力。 5 潛在層 即產(chǎn)品的潛在層，是指消費者對某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿意，內(nèi)心認為應該具有改善潛質的產(chǎn)品部分。 有助于企業(yè)敏銳捕捉產(chǎn)品未來的發(fā)展前景，始終站在產(chǎn)品研發(fā)的最前端。 產(chǎn)品組合的作用： (1)增加產(chǎn)品組合的寬度 (即增加產(chǎn)品大類 )，可以擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)多角化經(jīng)營，減少經(jīng)營風 險。 (2)增加產(chǎn)品組合的深度和長度 (即增加產(chǎn)品項目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格 )，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求。 (3)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。 產(chǎn)品組合的策略： (1)擴大產(chǎn)品組合。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度。 (2)縮減產(chǎn)品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。 (3)產(chǎn)品延伸。實行產(chǎn)品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。向上延伸是指在原來生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)。 產(chǎn)品分析的內(nèi)容： 市場地位、收益性、成長性、競爭強度。 (一 )產(chǎn)品的市場地位分析 市場占有率 =(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量／市場上同類產(chǎn)品銷售量 )X100％ 市場占有率的分析應按品種、地區(qū)、時期進行。同時，還應與競爭企業(yè)進行對比，從而發(fā)現(xiàn)本企業(yè)市場競爭的薄弱產(chǎn)品和地區(qū)。 市場覆蓋率 =(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)／全市場應銷售地區(qū)數(shù) )X100％ (二 )產(chǎn)品的收益性分析 銷售額的 ABC分析 可以確定企業(yè)的重點產(chǎn)品。 單位產(chǎn)品邊際利潤率分析 可以明確產(chǎn)品對利潤的貢獻程度并決定產(chǎn)品的取舍。 (三 )產(chǎn)品的成長性分析 銷售增長指數(shù) =[本年度銷售量 (額 )／上年度銷售量 (額 ))X100％ 對企業(yè)最近三五年的銷售情況用銷售增長率、實質銷售增長率及市場擴大率三 20 實質銷售增長指數(shù)率 =(本企業(yè)銷售增長指數(shù)／同行業(yè)銷售增長指數(shù) )X100％ 個指標進行分析。通過分析即可以明確本年度同上年度的增長情況、銷售額的實質增長情況以及企業(yè)市場地位的變化情況 市場擴大指數(shù) =(本年度市場占有率／上年度市場占有率 )x100％ (四 )產(chǎn)品的競爭強度分析 ： 產(chǎn)品的競爭強度分析是指把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的產(chǎn)品在質量、外觀、包裝、商標和價格等方面 進行對比性分析。其主要方法是加法評比法。其步驟如下： 1．確定產(chǎn)品競爭強度的的評比要素； 2．搜集競爭企業(yè)產(chǎn)品的有關資料； 3．匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關情況； 4．規(guī)定各個評比要素的最高分數(shù)和評分標準； 5．確定評比者。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關人員和中間商的代表參加，力爭評比結果的公正、客觀； 6．進行評比，將評比結果記人專用表格并計算總分； 7．根據(jù)評分結果，提出報告。 (五 )產(chǎn)品的構成分析 ： 產(chǎn)品的構成分析是通過把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標圖上用圓圈標上其相應的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小， 并根據(jù)市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進行的分析。 咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)產(chǎn)品構成進行分析時，應著重注意以下四點： 1．根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結構和經(jīng)營狀況。 2．對產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評價。 良好產(chǎn)品的移動傾向應按問題產(chǎn)品 →名牌產(chǎn)品 → 賺錢產(chǎn)品的順序移 動。 3．把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動傾向加以比較。 4．根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動傾向提出相應的產(chǎn)品發(fā)展策略。 一個成功企業(yè)的產(chǎn)品構成應如圖 6— 10所示，各種產(chǎn)品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。如圖 6— 11所示。 產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)： 夭折型、發(fā)育緩慢型、