【導讀】案，并指導方案的實施，以提高客戶績效的智力服務過程。（管理咨詢是由管理咨詢專家和咨詢。3-管理咨詢的六大特點：①科學性（咨詢過程遵循相關(guān)學科的基本原理；診斷過程符合由表及里，）②創(chuàng)新性（改善方案創(chuàng)新；診斷方法創(chuàng)新。④獨立性（客觀中立分析問題，提出自己的獨立見解。）⑤合作性（對內(nèi)團隊合作，對外與客戶。溝通；良好的合作性是管理咨詢項目取得成功的必要條件，也是對咨詢?nèi)藛T素質(zhì)的基本要求。⑥長期性（項目周期；對客戶保持長期的跟蹤服務，以保證咨詢效果；咨詢效果的顯現(xiàn)是長期的。業(yè)等、事業(yè)單位管理咨詢、社會團體管理咨詢和政府機構(gòu)管理咨詢。2．召開項目啟動會。明確存在的問題及其后果。4．開展專題調(diào)查分析，明確產(chǎn)生問題的原因。重點部分進行輔導。⑤與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的文件，如知識產(chǎn)權(quán)歸屬的協(xié)定、保密。進行訪談、召開會議、發(fā)放調(diào)查問卷、設(shè)計方案及實施方案等。的外部制約條件；4．事業(yè)單位的管理咨詢內(nèi)容。

　　

【正文】 是雙向溝通。 整合營銷的重心在于傳播，現(xiàn)代企業(yè)要熟練地把營銷傳播當一個實際、有效的競爭工具。內(nèi)涵主要有五點： 1．強調(diào)營銷活動中的雙向溝通，溝通的中心是消費者，而不是企業(yè)；2．強調(diào)企業(yè)要運用更科學的方法研究消費需求，建立完善的消費者資料庫，深入研究消費者需求，建立與消費者更為緊密的關(guān)系； 3．強調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會傳遞 ―一 個聲音 ‖； 4．強調(diào)各種形式的傳播手段的整合運用； 5．強調(diào)整合營銷的目的是培育消費者的品牌忠誠度 。 主要內(nèi)容是： 1．樹立綠色觀念； 2．開發(fā)綠色產(chǎn)品； 3．制定綠色價格； 4．建立綠色渠道； 5．開展綠色促銷。 通過 ―借勢 ‖和 ―造勢 ‖，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售的目的。優(yōu)勢是： 1．受眾者的信息接收程度較高； 2．傳播深度和層次高； 3．投資回報率高。 優(yōu)勢在于： 1．營銷流程簡化壓縮 ， 2．消費者占據(jù)主權(quán) 。 科特勒提出 ， 市場營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。整體市場營銷觀念被認為是跨世紀的市場營銷新觀念，是社會市場營銷觀念倡導的三者利益相結(jié)合觀念的延伸和發(fā)展。 16 微觀營銷環(huán)境分析： 包括 企業(yè)自身、供應商、營銷中介、目標顧客、競爭者、公眾、行業(yè)動向等。 宏觀營銷環(huán)境分析： 包括 經(jīng)濟、人品、自然、科學技術(shù)、政治法律、社會文化、公 眾利益集團等。 市場機會的價值分析 P494 市場機會價值的大小，一般可由兩個方面的因素決定。即市場機會的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場機會成功的可能性。因此，通?？捎?“ 市場機會潛在吸引力與成功概率分析矩陣 ” 進行市場機會的價值分析。 潛在吸引力是由市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的；成 功概率是指企業(yè)把握市場機會并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。 象限 市場 機會 價值分析 Ⅰ 理想型 這是對企業(yè)最為有利的市場機會，企業(yè)應盡全力去捕捉和利用，即潛在吸引力、成功可能性俱佳的市場機會，這樣的市場機會是企業(yè)營銷活動最為理想的經(jīng)營機會。 Ⅱ 風險型 潛在吸引力大、成功可能性小。一般講，企業(yè)對此類市場機會多采取注意觀察、伺機行動的態(tài)度。但是，對于某些強勢企業(yè)，自身經(jīng)濟效益好、實力雄厚，對該市場機會，雖然預測目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使 其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場機會做為企業(yè)進軍新領(lǐng)域的嘗試也是常有的事。 Ⅲ 問題型 潛在吸引力、成功可能性俱差。一般情況下，企業(yè)不會注意此類市場機會。當然，有時這類市場也會突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應有一定的準備。 Ⅳ 穩(wěn)妥型 潛在吸引力小、成功可能性大。此類市場機會的風險小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類市場機會為主。 市場機會的尋找方法 咨詢?nèi)藛T可以指導并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。 1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上 “ 未被滿足的需要 ” ，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機 會。 2．運用產(chǎn)品一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 3．運用市場細分的方法，去識別和確定最有價值的市場機會。 17 圖 65 為產(chǎn)品一市場矩陣分析圖。運用這種方法可以從以下四個方面去尋找市場機會： 象限 市場機會 分 析 Ⅰ 多角化經(jīng)營 方面 多角化經(jīng)營即企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新 領(lǐng)域的進軍，盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和業(yè)務，實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍。企業(yè)可以在實施跨行業(yè)經(jīng)營、向新的領(lǐng)域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 Ⅱ 市場開發(fā) 方面 市場開發(fā)是指企業(yè)通過擴大原有市場的規(guī)?；蚍e極進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如增加目標市場、發(fā)現(xiàn)新的細分市場、設(shè)置新的分銷渠道等手段，同時，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場機會 Ⅲ 市場滲透 方面 市場滲透是指企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設(shè)銷售網(wǎng)點、降低價格等手段擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 Ⅳ 產(chǎn)品開發(fā) 方面 產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場機 市場需求預測的內(nèi)容： 市場總需求、市場潛量、企業(yè)需求、市場占有效等。 企業(yè)進行市場需求預測，一般要抓住三個環(huán)節(jié)，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。 市場需求預測的方法 ： 購買者意向調(diào)查法、 直觀預測法、專家調(diào)查法、經(jīng)驗判斷法、社會調(diào)查法 量預測方法： 時間序列預測法、因果分析預測法、回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法 目標市場營銷的理論依據(jù)： 企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營的選擇性、市場需求的差異性。 目標市場營銷的主要步驟 （ STP） ： 市場細分 （ Sepmenting） 、目標市場的選擇 (Targeting)、目標市場定位 (Positioning)。 市場細分的理論依據(jù)： 消費需求客觀存在絕對差異性、消費需求客觀存在相對同質(zhì)性。 市場細分的作用： 是識別市場機會的最有效方法、是制科學合理市場營銷戰(zhàn)略的重要保證、是企業(yè)強 化競爭能力的重要措施。 消費者市場細分： 地理因素 （ 國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊 ） 、人口因素 （ 年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族 ） 、心理因素 （ 社會階層、生活方式、個性、購買動機 ） 、行為因素 （ 時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度 ） 。 組織市場 包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。 生產(chǎn)者市場細分： 常使用 最終用戶、產(chǎn)品應用、顧客規(guī)模、用戶要求等標準。 市場細分的有效性： 可衡量、可占領(lǐng)、可盈利。 評價細分市場： 細分市場的潛量、細分市場內(nèi)的競爭狀況、所具有的特征與企業(yè)總目標和 18 資源優(yōu)勢的吻合程度、細分市場的投資回報水平。 目標市場選擇策略： 市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。 目標市場營銷策略： 無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中市場營銷 序號 目標市場選擇模式 優(yōu)點 缺點 1 無差異市場營銷 企業(yè)只需重視各子市場的共性而忽略它們的個性。企業(yè)只向市場推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。 成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。 單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。 2 差異市場營銷 企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求，制定并實施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。 可以滿足各類消費者的不同需求。 會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。 3 集中市場營銷 集中全部力量，以一個或少數(shù)幾個市場細分作為目標市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當，企業(yè) 可以在較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。 具有較大的風險性，由于目標市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能一下子陷入困境。 目標市場選擇的原則： 、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)； ； 3.發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 。 市場定位的主要任務： 是要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化；其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨特的賣點；進而要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價值方案。 市場定位的基本策略 ： 1．迎強定位，又稱競爭性定位 與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。 2．避強定位，又稱回避性定位 將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。風險較小，成功率較高。3．比附定位， 就是攀附名牌的定位策略。兩種形式： (1)攀龍附鳳 ； (2)甘居 “ 第二 ” 。 市場定位的方法： ； ； 競爭優(yōu)勢，初步確定定位方案； 。 市場定位分析： 是否清晰、是否充分、是否 可信。 基本的市場競爭策略 ： 弊?。阂皇侨菀渍兄赂偁幷叩膱髲?，造成惡性價格競爭 ； 二是往往造成行業(yè)利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤的獲得，致使企業(yè)難以為繼 ； 三是由于利潤率的下降，會嚴重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，甚至會在一定的時間和范圍內(nèi)阻礙整個行業(yè)的發(fā)展 。 處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略 ： 1．市場領(lǐng)導者 1．不斷尋求擴大市場總需求的途徑 2．保護現(xiàn)有的市場份額，即設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進攻。 3．擴大市場份額，即力爭擴大市場 占有率。 2．市場挑戰(zhàn)者 1．攻擊市場領(lǐng)先者 ； 2．攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者 ； 3．攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè) 。 3．市場跟隨者 1．緊密跟隨策略 ； 2．保持距離跟隨策略 ； 3．選擇跟隨策略 。 4．市場補缺者 注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機會，專注于某些細分市場 。 營銷咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)的市場營銷競爭策略進行分析時，要注意以下問題 ： (一 )價格競爭會導致利潤大幅度損失 ； (二 )差別化競爭會導致成本提高 ； (三 )專營化競爭要提高專營領(lǐng)域的可 19 靠性 ； (四 )防止競爭對手的模仿 ； (五 )保持差異化就要不斷地推陳出新 ； (六 )選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣 。 科特勒的“五層次論”： 核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層。 序號 層次 含 義 作 用 1 核心層 即產(chǎn)品的實質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內(nèi)容，是消費者購買產(chǎn)品目的之所在。 有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，以滿足消費者的具體需求。 2 形式層 即產(chǎn)品的實體層，較產(chǎn)品的實質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容，它能使產(chǎn)品的實質(zhì)層得到具體的表現(xiàn)。它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。 有助于企業(yè) 更好地發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把消費者所需要的核心利益提供給消費者，否則，消費者的需求就不能真正得到滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。 3 期望層 即消費者購買某一產(chǎn)品時內(nèi)心所希望得到的全部期望。 有助于企業(yè)更潛心研究消費者的內(nèi)心期望，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品。 4 延伸層 即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費者購買某一產(chǎn)品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務等。 有助于企業(yè)增強產(chǎn)品在核心層次以外的競爭能力。 5 潛在層 即產(chǎn)品的潛在層，是指消費者對某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完 全滿意，內(nèi)心認為應該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。 有助于企業(yè)敏銳捕捉產(chǎn)品未來的發(fā)展前景，始終站在產(chǎn)品研發(fā)的最前端。 產(chǎn)品組合的作用： (1)增加產(chǎn)品組合的寬度 (即增加產(chǎn)品大類 )，可以擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)多角化經(jīng)營，減少經(jīng)營風險。 (2)增加產(chǎn)品組合的深度和長度 (即增加產(chǎn)品項目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格 )，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求。 (3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。 產(chǎn)品組合的策略： (1)擴大產(chǎn)品組合。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度。 (2)縮減產(chǎn)品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。 (3)產(chǎn)品延伸。實行產(chǎn)品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。向上延伸是指在原來生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)。 產(chǎn)品分析的內(nèi)容： 市場地位、收益性、成長性、競爭強度。 (一 )產(chǎn)品的市場地位分析 市場占有率 =(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量／市場上同類產(chǎn)品銷售量 )X100％ 市場占有率的分析應按品種、地區(qū)、時期進行。同時，還應與競爭企業(yè)進行對比，從而發(fā)現(xiàn)本企業(yè)市場競爭的薄弱產(chǎn)品和地區(qū)。 市場覆蓋率 =(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)／全市場應銷售地區(qū)數(shù) )X100％ (二 )產(chǎn)品的收益性分析 銷售額的 ABC分析 可以確定企業(yè)的重點產(chǎn)品。 單位產(chǎn)品邊際利潤率分析 可以明確產(chǎn)品對利潤的貢獻程度并決定產(chǎn)品的取舍。 (三 )產(chǎn)品的成長性分析 銷售增長指數(shù) =[本年度銷售量 (額 )／上年度銷售量 (額 ))X100％ 對企業(yè)最近三五年的銷售情況用銷售增長率、實質(zhì)銷售增長率及市場擴大率三個指標進行分析。通過分析即可以明確本年度同上年度的增長情況、銷售額的實質(zhì)增長情況以及企業(yè)市場地位的變化情況 實質(zhì)銷售增長指數(shù)率 =(本企業(yè)銷售增長指數(shù)／同行業(yè)銷售增長指數(shù) )X100％ 市場擴大指數(shù) =(本年度市場占有率／上年度市場占有率 )x100％