【導(dǎo)讀】動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷(xiāo)意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。的價(jià)格秩序讓各級(jí)老板都能賺到錢(qián)只要每位通路老板都愿意賣(mài)我的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！場(chǎng)，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場(chǎng)掌控力”的營(yíng)銷(xiāo)思路。市場(chǎng)教育了這些洋專(zhuān)家，在虧。損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，將主要精力放至批發(fā)市場(chǎng)上去。擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷(xiāo)隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過(guò)這支隊(duì)伍的任務(wù)不再。是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。5%弱，經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷(xiāo)量！為什么中國(guó)的批發(fā)通路如此重要？氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。等大型賣(mài)場(chǎng)才剛剛誕生，很大一塊銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店。售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒(méi)有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。

　　

【正文】 應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個(gè)因素。如：進(jìn)貨周期 15天，正常流速 500 箱 /15 天。安全庫(kù)存 =500 箱 倍 =750 箱。注意庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫(kù)存數(shù)。 注意貨款管理 1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中 有數(shù)，那幾個(gè)店可以賒銷(xiāo)，那幾個(gè)店只能現(xiàn)結(jié)。 2)如廠方一定要求賒銷(xiāo)鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負(fù)責(zé)。 盡量少墊資：除非你對(duì)廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊錢(qián)作市場(chǎng)推廣和做促銷(xiāo) (除非你認(rèn)為那是自己為打市場(chǎng)做的投入，廠方不給補(bǔ)也沒(méi)關(guān)系 )，做生意把自己錢(qián)捏到別人手里就是被動(dòng)。 和廠方業(yè)務(wù)人員，銷(xiāo)售經(jīng)理搞好關(guān)系： 在與業(yè)務(wù)人員合作的過(guò)程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個(gè)人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。 要保持于廠方銷(xiāo)售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。 (如：即期品 市場(chǎng)問(wèn)題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價(jià)未通知客戶等 )。 注意“落字為據(jù)” 業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷(xiāo)商給新開(kāi)客戶賒銷(xiāo)供貨時(shí)（常見(jiàn)的是餐 飲通路）； 業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷(xiāo)商墊付禮品做促銷(xiāo)時(shí)； 廠車(chē)?yán)呓?jīng)銷(xiāo)商的破損品允諾下次補(bǔ)償時(shí)，注意落字為據(jù)； 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 126 頁(yè) ?? 注意觀察廠方動(dòng)向 市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 業(yè)務(wù)人員一直是每周來(lái)一次，突然三周沒(méi)見(jiàn)人； 張經(jīng)理一直對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)客戶意見(jiàn)積極處理，近期突然變得心不在焉；?? 任何問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)事先有征兆，廠方的人員異動(dòng)、經(jīng) 營(yíng)惡化都會(huì)帶來(lái)客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。 廠商交易，以誠(chéng)為本。經(jīng)銷(xiāo)商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個(gè)商人，在關(guān)鍵問(wèn)題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。不但可以保護(hù)自己的利益，而且可以激勵(lì)促進(jìn)廠方的工作質(zhì)量，協(xié)助廠方杜絕個(gè)別工作人員不負(fù)責(zé)任的行為。 “親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。謹(jǐn)慎、嚴(yán)密的商業(yè)操作并不傷害客情，相反更能避免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目成仇的局面。 第三章：經(jīng)銷(xiāo)商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng) 話題一：終端銷(xiāo)售的意義 一、終端銷(xiāo)售要投入很大的人力物力，值得 嗎？ 終端市場(chǎng)，就是銷(xiāo)售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷(xiāo)售的最終目的地，是“賣(mài)的終結(jié)”的場(chǎng)所。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者。現(xiàn)代企業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)基本法則就是：誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家。 對(duì)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商而言，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生地零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售就是終端銷(xiāo)售的主要模式。 制造商面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷(xiāo)和 建立終端直銷(xiāo)隊(duì)伍上下功夫。 經(jīng)銷(xiāo)商也不再坐在店里等生意，開(kāi)始走出去挨門(mén)挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)，但卻已經(jīng)在做。 終端售點(diǎn)成千上萬(wàn)，分布稀散，單位購(gòu)買(mǎi)量小，投入大，費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，為什么大家還趨之若騖？ 終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)量的地方。 銷(xiāo)量從哪里來(lái)？整車(chē)販賣(mài)給大批發(fā)戶，成本又低，銷(xiāo)量又大，這不是銷(xiāo)售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 126 頁(yè) 因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有到消費(fèi)者手中，對(duì)于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對(duì)象是零售店，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，他們僅僅是一個(gè)“二傳手。” 實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)。 經(jīng)銷(xiāo)商 擁有區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷(xiāo)商希望提高這塊市場(chǎng)上該產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量。 實(shí)際銷(xiāo)量如何提升？ 先假設(shè)一個(gè)問(wèn)題：如何將 1000 箱貨從甲地運(yùn)到 50 米外的乙地，而且越快越好？答案是： 增加人手，找 1000 個(gè)人，一人搬一箱最快； 增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 提高搬頻率（單位時(shí)間里多跑幾個(gè)來(lái)回）； 市場(chǎng)運(yùn)作與同此理。 增加銷(xiāo)售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)， 使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。 良好的客戶管理提高每個(gè)客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)頻率），實(shí)際銷(xiāo)量的增長(zhǎng)正是由此產(chǎn)生。 過(guò)去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷(xiāo)商，隔著一、二、三級(jí)批發(fā)商向消費(fèi)叫賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線大批戶走量，那時(shí)候的生意很好做，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，但過(guò)多的中間環(huán)節(jié)會(huì)造成流通成本上升、價(jià)格混亂、市場(chǎng)反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營(yíng)被動(dòng)等一系列問(wèn)題。 市場(chǎng)逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國(guó)導(dǎo)入了高水平的競(jìng)爭(zhēng)手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競(jìng)爭(zhēng)要求 ，市場(chǎng)逼著制造商和經(jīng)銷(xiāo)商把注意力放到終端售點(diǎn)實(shí)際銷(xiāo)量產(chǎn)生的地方！ 只有掌握終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場(chǎng)。在未來(lái)市場(chǎng)激烈角逐中立于不敗之地。 沒(méi)有什么值不值。大勢(shì)所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會(huì)被淘汰。 二、終端銷(xiāo)售的意義 終端銷(xiāo)售意義何在，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量嗎？絕不是。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷(xiāo)量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過(guò)中間環(huán)節(jié)靠終端直銷(xiāo)做銷(xiāo)量。 終端銷(xiāo)量是有效的促銷(xiāo)手段。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史，沒(méi)有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不 再會(huì)為買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品東 中國(guó)最大的管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 126 頁(yè) 奔西跑地尋找，買(mǎi)不到甲就買(mǎi)乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是購(gòu)買(mǎi)是否方便成了影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一。 產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，從而才能方便被顧客購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到。寶潔公司的銷(xiāo)售代表培訓(xùn)手冊(cè)中說(shuō)：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直銷(xiāo)不出去?！? 另外大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)形為都是無(wú)計(jì)劃的（尤其是消費(fèi)品），比如很少有人會(huì) 在家想好我今天上街到某地時(shí)要買(mǎi)一瓶飲料。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)要受到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的影響 終端店的賣(mài)場(chǎng)魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí) — 一個(gè)進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，會(huì)在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。 終端銷(xiāo)售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的“視覺(jué)刺激”，也就增加了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 終端銷(xiāo)售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。 面對(duì) 著越來(lái)越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、 POP 等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中 “跳出來(lái)”，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。 終端市場(chǎng)是整個(gè)銷(xiāo)售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷(xiāo)售通路就會(huì)得上“腸梗阻” — 產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷(xiāo)售。做好終端市場(chǎng)促銷(xiāo)，使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠很快地銷(xiāo)售出去，可以做到貨暢其流。 假如你有一支強(qiáng)有力的直銷(xiāo)隊(duì)伍。 新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價(jià)， 創(chuàng)造流行趨勢(shì)。 競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷(xiāo)等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷(xiāo)人員就會(huì)及時(shí)反饋。 加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，競(jìng)品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架，所以被擠出了市場(chǎng)。 通過(guò)零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)可以擠占末端通路的資金，把競(jìng)品堵在零店門(mén)外??。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，終端銷(xiāo)售的意義不在于創(chuàng)造銷(xiāo)量，而在于增加你的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和談判籌碼： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 126 頁(yè) 鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。 市場(chǎng)信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制 競(jìng)爭(zhēng)。 和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭(zhēng)取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷(xiāo)權(quán)）； 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在批發(fā)商之間的市場(chǎng)角逐中獨(dú)占鰲頭。 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式 一、車(chē)銷(xiāo)： 形式：車(chē)銷(xiāo)其實(shí)就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車(chē)載貨拜訪客戶，現(xiàn)場(chǎng)售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。 車(chē)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)： 銷(xiāo)售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。 易管理：訂貨、送貨、建立銷(xiāo)售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車(chē)業(yè)代（往往就是司機(jī)本人） 完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么問(wèn)題往往可以當(dāng)場(chǎng)解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。 車(chē)銷(xiāo)的缺點(diǎn)： 裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)：銷(xiāo)量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今天能賣(mài)多少貨，而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b貨）或太大（退庫(kù)較多）都會(huì)造成人力、物力、時(shí)間上的浪費(fèi)。 車(chē)輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車(chē)鋪貨，尤其是在售點(diǎn)密集的街道會(huì)因車(chē)輛啟動(dòng)、車(chē)輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進(jìn)度，而有時(shí)候“白跑”很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi) 。 適用范圍：綜合考慮以上特點(diǎn)，車(chē)銷(xiāo)的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長(zhǎng)期采用此形成就要考慮成本是否太高。 二、電話拜訪 形式：事前建立客戶資料，專(zhuān)人以電話訪問(wèn)形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機(jī)送貨。 電話拜訪的優(yōu)點(diǎn)： 成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 卡車(chē)?yán)寐矢?，根?jù)訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。 電話拜訪的缺點(diǎn)： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 126 頁(yè) 不利于溝通 市場(chǎng)信息采集不方便 處理客訴不方便 往往會(huì)出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但“老板不在”） 推銷(xiāo)不 直觀（店主沒(méi)看到產(chǎn)品），成交率小 適用范圍：對(duì)于邊遠(yuǎn)線路的較大售點(diǎn) 可采用此方法。 三、預(yù)售 形式： 定人：一個(gè)業(yè)務(wù)代表固定負(fù)責(zé)一塊區(qū)域 定路線：將這塊區(qū)域劃分成 6 條線路 定時(shí)間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復(fù)拜訪。 定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶拜訪工作流程。 業(yè)務(wù)代表拜訪線路結(jié)束、整理訂單、畫(huà)出送貨線路圖交給司機(jī)送貨 預(yù)售的優(yōu)點(diǎn)： 卡車(chē)?yán)寐矢?，按訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨 速度比車(chē)銷(xiāo)形式快； 工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需 完成拿訂單、生動(dòng)化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。 為客戶提供高信譽(yù)度、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)：定人、定時(shí)、定路線、定方式。 預(yù)售制的缺點(diǎn)： 店主沒(méi)有看到產(chǎn)品實(shí)物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。 人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員 難管理，訂單由業(yè)務(wù)代