【導(dǎo)讀】光看不做是白日做夢(mèng)，光做不看是晚上夢(mèng)魘。當(dāng)身陷鱷魚之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。營(yíng)銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行計(jì)劃的組織，以達(dá)到既定結(jié)果為目標(biāo)，采取必要的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售人員努力向公。都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就越有可能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)。基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。市場(chǎng)研究部門全部。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營(yíng)銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場(chǎng)計(jì)劃。非常關(guān)心控制和評(píng)估，通過自己或計(jì)劃人員的幫助來完成這些工作。首先，由于沒有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全責(zé)任，因而就會(huì)。這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。公司的各個(gè)職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。

　　

【正文】 用 ? 根據(jù)年度促銷計(jì)劃，安排每月的促銷費(fèi)用； ? 合理制定促銷活動(dòng)的預(yù)算，并保留一定的備用金； ? 根據(jù)區(qū)域的不同情況，分配促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)； ? 對(duì)于突發(fā)事件需要?jiǎng)佑脗溆媒鸬模M(jìn)行深入調(diào)查和評(píng)估； ? 對(duì)按計(jì)劃實(shí)施的促銷活動(dòng)，應(yīng)保證經(jīng)費(fèi)的連續(xù)性； ? 各區(qū)域要定期匯報(bào)費(fèi)用的情況，公司要定期或不定期對(duì)費(fèi)用的使用情況進(jìn)行核查。 廣告宣傳費(fèi)用 ? 根據(jù)年度廣告計(jì)劃，安排每月的廣告費(fèi)用； ? 對(duì)廣告宣傳費(fèi)用的使用情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，若遇有問題，應(yīng)與相關(guān)媒體協(xié)商解決。 ? 對(duì)各區(qū)域的廣告宣傳，合理制定預(yù)算，并監(jiān)督其使用 情況。 市場(chǎng)輔助用具費(fèi)用 ? 根據(jù)區(qū)域的不同情況，分配相適應(yīng)的市場(chǎng)輔助用具； ? 按市場(chǎng)銷售情況，合理分配數(shù)量； ? 各區(qū)域要設(shè)置專人檢查這些輔助用具的使用情況和實(shí)際效果。 銷售人員管理 銷售人員是公司同客戶接觸最直接和最緊密的人員。在客戶面前，銷售人員代表著公司；對(duì)公司而言，銷售人員肩負(fù)著對(duì)產(chǎn)品銷售成敗的重大責(zé)任。同時(shí)銷售人員還給公司帶回許多如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃 22 有關(guān)客戶和市場(chǎng)的有價(jià)值的信息。對(duì)銷售人員的成功管理是公司營(yíng)銷成功的必要前提。 1. 銷售隊(duì)伍的建設(shè) ? 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 公司銷售隊(duì)伍可以根據(jù)銷售區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或者客戶結(jié)構(gòu)來進(jìn)行組 織（見表 108） 表 108 銷售隊(duì)伍的不同結(jié)構(gòu) 按銷售區(qū)域組織的 銷售隊(duì)伍 每個(gè)銷售人員被指派到特定的銷售區(qū)域，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的產(chǎn)品的銷售。這種結(jié)構(gòu)有利于明確工作權(quán)責(zé)，促使銷售人員與當(dāng)?shù)氐纳探绾皖櫩图訌?qiáng)聯(lián)系，有助于提高銷售人員的推銷效果和其獨(dú)立工作的能力。由于每個(gè)銷售人員都在固定的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，可以節(jié)省交通等費(fèi)用的開支，同時(shí)也便于業(yè)績(jī)考核。對(duì)于產(chǎn)品種類少，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單且客戶數(shù)區(qū)域性集中特點(diǎn)的公司采用這種組織方式較合適。 按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織的 銷售隊(duì)伍 按產(chǎn)品線分配人員，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)銷售一種產(chǎn)品線的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜或高度專業(yè)化，產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或者產(chǎn)品類別和很多時(shí)，這種按產(chǎn)品專門化組成的銷售隊(duì)伍就特別適用。 按客戶結(jié)構(gòu)組織的 銷售隊(duì)伍 按客戶的類型分配人員。具體的分配方法可按行業(yè)類型、客戶的大小、分銷的途徑、特殊客戶等進(jìn)行。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售人員對(duì)客戶的需求非常了解；不足之處是如果各類客戶遍布各地，那么每個(gè)銷售人員的費(fèi)用開支就會(huì)很高。 組合式的銷售隊(duì)伍 當(dāng)公司的產(chǎn)品種類繁多，客戶類型不一，且銷售區(qū)域廣泛時(shí)，可將上述幾種結(jié)構(gòu)組合運(yùn)用。 ? 銷售隊(duì)伍的規(guī)模 當(dāng)公司的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)確定之后，就 要考慮銷售隊(duì)伍的規(guī)模。可采用工作量法和定額法來最終決定銷售人員的數(shù)量（見表 109）。 表 109 銷售隊(duì)伍規(guī)模的確定 工作量法 根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的銷售量，將客戶劃分等級(jí)，再根據(jù)過如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃 23 去客戶購(gòu)買形式、銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售量，計(jì)算出每一級(jí)銷售拜訪次數(shù)；給予客戶區(qū)域上分布的特點(diǎn)，估算每次拜訪的時(shí)間，確定銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)的平均拜訪次數(shù)，從而計(jì)算出所需的銷售人員數(shù)量。 定額法 確定公司在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)計(jì)的銷售總額，估算每個(gè)銷售人員所能完成的平均銷售額，來計(jì)算出所需的人員數(shù)量。 2. 銷售人員的管理 ? 銷售人員的招聘 銷售工 作要獲得成功，必須要有優(yōu)秀的銷售人員。一個(gè)銷售人員需要執(zhí)行下列一些任務(wù)： 1) 開發(fā)新客戶：銷售人員要負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶； 2) 推銷產(chǎn)品：與客戶接洽，向客戶介紹產(chǎn)品的功用，提供樣品和報(bào)價(jià)，回答客戶的問題并達(dá)成交易； 3) 簽署交易合同：對(duì)達(dá)成的交易，銷售人員要與客戶簽訂交易合同； 4) 客戶投訴處理：獨(dú)立或協(xié)助公司處理客戶投訴； 5) 組織協(xié)調(diào)各種促銷活動(dòng)； 6) 信息的傳播和收集：銷售人員應(yīng)熟練地將公司的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞出去，同時(shí)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和信息收集工作； 7) 提供服務(wù)：有時(shí)銷售人員需要對(duì)客戶的問題提供咨詢意見，給予技術(shù)幫助； 8) 定 期拜訪客戶：通過拜訪，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的看法和客戶新的需求信息，并認(rèn)真填寫訪問報(bào)告； 9) 協(xié)助新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)； 10) 每日工作報(bào)告。 一個(gè)合格的銷售人員需要具備完成上述任務(wù)的能力和技巧。要善于從客戶的角度考慮問題，具有達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個(gè)人意欲。對(duì)于大多數(shù)客戶來說，他們希望銷售人員是誠(chéng)實(shí)、可靠、有知識(shí)和樂于助人的。公司在招聘選拔人員時(shí)要尋找這一類人。 ? 銷售人員的培訓(xùn) 銷售人員的培訓(xùn)是公司所必需的一項(xiàng)投資。銷售人員綜合素質(zhì)的提高可以有效地提升公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是那些產(chǎn)品差異化很小且競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，訓(xùn)練有素的銷 售人員可以更多地留住客戶。對(duì)銷售人員的培訓(xùn)要注重以下幾個(gè)方面： 如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃 24 1) 銷售人員必須了解本公司各方面相關(guān)情況：培訓(xùn)的第一部分應(yīng)該介紹公司的歷史和現(xiàn)狀，公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、發(fā)展方向、公司戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、各層人員相關(guān)權(quán)限的界定，公司的文化，主要負(fù)責(zé)人，財(cái)務(wù)狀況以及主要產(chǎn)品或服務(wù)和它們的市場(chǎng)銷售量； 2) 銷售人員必須完全掌握本公司產(chǎn)品情況：要清楚每一種產(chǎn)品的制造過程和有關(guān)產(chǎn)品的各種用途，能滿足客戶怎樣的需求； 3) 銷售人員要深入了解本公司各類客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)：要了解各種客戶和他們的購(gòu)買理由、購(gòu)買習(xí)慣，要了解本公司和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略； 4) 銷售人員要懂得推銷工作的程序和做法：銷售人員要懂得怎樣在當(dāng)前客戶和潛在客戶間分配時(shí)間，合理支配費(fèi)用，如何準(zhǔn)備工作日?qǐng)?bào)和其它報(bào)告； 5) 銷售人員要熟練掌握各種營(yíng)銷組合工具； 6) 銷售人員應(yīng)該了解如何分析銷售數(shù)據(jù)，測(cè)定市場(chǎng)潛力，收集市場(chǎng)情報(bào)，制定銷售計(jì)劃。 7) 訓(xùn)練銷售人員的推銷技巧、談判技術(shù)和如何同客戶建立良好的工作關(guān)系。 ? 銷售人員的激勵(lì) 對(duì)銷售人員的激勵(lì)措施可考慮以下幾個(gè)方面： 1) 報(bào)酬：工資報(bào)酬是最具價(jià)值的激勵(lì)措施。銷售經(jīng)理應(yīng)該使銷售人員認(rèn)識(shí)到高的薪資報(bào)酬需要更加努力的推銷。 2) 銷售定額：許多公司 給銷售人員訂立一年的銷售定額。定額可以依銷售額、單位銷售額、毛利、推銷努力或活動(dòng)、產(chǎn)品種類來確定。報(bào)酬經(jīng)常與定額完成情況聯(lián)系在一起，以便起到激勵(lì)作用。 3) 銷售會(huì)議：銷售會(huì)議為銷售人員提供了一個(gè)社交場(chǎng)所，一次同公司高級(jí)管理層進(jìn)行交談機(jī)會(huì)，一次表現(xiàn)感情的機(jī)會(huì)以及與較大的群體交往相識(shí)的機(jī)會(huì)。銷售會(huì)議是一個(gè)重要的溝通和激勵(lì)工具。 4) 銷售競(jìng)賽：競(jìng)賽的獎(jiǎng)勵(lì)面應(yīng)適當(dāng)放寬，否則就會(huì)失去激勵(lì)的作用。銷售競(jìng)賽日期不應(yīng)預(yù)先通知，否則，一些人會(huì)把一些銷售推遲到銷售競(jìng)賽開始時(shí)進(jìn)行。 ? 銷售人員的報(bào)酬 對(duì)銷售人員的報(bào)酬可參考以下幾種做法 ： 1) 純薪水制度：無論銷售人員的工作量大小，在一定時(shí)間內(nèi)給予相同的報(bào)酬。其調(diào)整主要依據(jù)銷售人員的表現(xiàn)和成果。優(yōu)點(diǎn)在于計(jì)算簡(jiǎn)單，收入有保障，安全感強(qiáng)。不足之處是缺乏激勵(lì)作用，不利于提升銷售量。人員分界過于明顯，不如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃 25 利于團(tuán)隊(duì)合作。適用于需要集體努力的銷售工作。 2) 純傭金制度：報(bào)酬的高低與一定工作時(shí)間內(nèi)推銷的成果或數(shù)量直接相關(guān)，即按比例給予傭金。優(yōu)點(diǎn)在于起到激勵(lì)作用，優(yōu)秀的銷售人員可以獲得較高的報(bào)酬，易于控制銷售成本。不足之處是不適于銷售波動(dòng)的情況，如季節(jié)性波動(dòng)，收入不穩(wěn)定，增加了管理的難度。 3) 薪水加傭金制度：以單位銷 貨或者總銷貨金額的一定百分比作傭金，每月連同薪水支付，或在年終時(shí)累計(jì)支付。優(yōu)點(diǎn)在于既有穩(wěn)定的收入，又可獲得隨銷貨額增加的傭金；缺點(diǎn)在于傭金較少，激勵(lì)效果不大。 4) 薪水加獎(jiǎng)金制度：銷售人員除了可按時(shí)收到一定的薪水外，還可獲得許多獎(jiǎng)金。獎(jiǎng)金的支付是獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員在宣傳工作、推銷新產(chǎn)品、增加新客戶和降低推銷費(fèi)用等方面對(duì)公司的貢獻(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)在于可鼓勵(lì)銷售人員兼做一些涉及薪水管理的工作。不足之處是不重視銷售量。 5) 薪水加傭金再加獎(jiǎng)金制度：利用傭金和獎(jiǎng)金，以促進(jìn)工作的成效。優(yōu)點(diǎn)在于不僅可以使銷售人員獲得穩(wěn)定收入和額外的傭金與獎(jiǎng)金 ，而且也可以在管理方面有效地控制他們。不足之處是實(shí)行此制度需要較多有關(guān)紀(jì)錄及報(bào)告，因而提高了管理費(fèi)用。 6) 特別獎(jiǎng)勵(lì)制度：在規(guī)定報(bào)酬以外所給予的額外獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)的多少是根據(jù)銷售人員超出配額的程度、控制銷售費(fèi)用的效果或所開發(fā)新客戶的數(shù)量等等。優(yōu)點(diǎn)在于激勵(lì)的作用廣泛有力；不足之處是獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)或基礎(chǔ)不夠可靠，容易引起銷售人員之間的不平以及管理的難度。 ? 銷售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià) 對(duì)銷售人員的評(píng)價(jià)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 1) 工作成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)（見表 1010） 表 1010 銷售人員工作成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)表 銷售人員： 銷售額 毛利 如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃 26 銷售費(fèi)用 銷售費(fèi)用占銷售額的百分比 貨 款 回 收 現(xiàn)金 應(yīng)收賬款 應(yīng)收賬款累計(jì) 應(yīng)收賬款回收 現(xiàn)金回收率 應(yīng)收賬款回收率 拜訪客戶的次數(shù) 每次拜訪的費(fèi)用 平均每天拜訪客戶數(shù) 一定時(shí)期內(nèi)新客戶數(shù) 一定時(shí)期內(nèi)失去客戶數(shù) 每個(gè)客戶的平均購(gòu)貨額 每個(gè)客戶的平均毛利 毛利目標(biāo)達(dá)成率 銷售目標(biāo)達(dá)成率 2) 客戶滿意評(píng)價(jià)：針對(duì)銷售人員對(duì)客戶的服務(wù)水平和客戶滿意程度，調(diào)查銷 售人員的所服務(wù)的客戶，作為評(píng)價(jià)銷售人員工作的一部分。 3) 銷售人員品質(zhì)評(píng)價(jià)：銷售人員品質(zhì)包括對(duì)公司、產(chǎn)品、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售區(qū)域和職責(zé)的了解，個(gè)人的性格、風(fēng)度、儀表、言談、氣質(zhì)等方面的評(píng)價(jià)。 思考題 1． 如何建立能有效實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的營(yíng)銷組織？ 2． 如何有效地控制和評(píng)估所有的營(yíng)銷活動(dòng)？ 3． 如何建立有效率的銷售團(tuán)隊(duì)？ 如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃 27