【正文】 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略； 4) 銷(xiāo)售人員要懂得推銷(xiāo)工作的程序和做法：銷(xiāo)售人員要懂得怎樣在當(dāng)前客戶(hù)和潛在客戶(hù)間分配時(shí)間，合理支配費(fèi)用，如何準(zhǔn)備工作日?qǐng)?bào)和其它報(bào)告； 5) 銷(xiāo)售人員要熟練掌握各種營(yíng)銷(xiāo)組合工具； 6) 銷(xiāo)售人員應(yīng)該了解如何分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，測(cè)定市場(chǎng)潛力，收集市場(chǎng)情報(bào)，制定銷(xiāo)售計(jì)劃。銷(xiāo)售會(huì)議是一個(gè)重要的溝通和激勵(lì)工具。適用于需要集體努力的銷(xiāo)售工作。優(yōu)點(diǎn)在于可鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員兼做一些涉及薪水管理的工作。 ? 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià) 對(duì)銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 1) 工作成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)（見(jiàn)表 1010） 表 1010 銷(xiāo)售人員工作成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)表 銷(xiāo)售人員： 銷(xiāo)售額 毛利 如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 26 銷(xiāo)售費(fèi)用 銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額的百分比 貨 款 回 收 現(xiàn)金 應(yīng)收賬款 應(yīng)收賬款累計(jì) 應(yīng)收賬款回收 現(xiàn)金回收率 應(yīng)收賬款回收率 拜訪客戶(hù)的次數(shù) 每次拜訪的費(fèi)用 平均每天拜訪客戶(hù)數(shù) 一定時(shí)期內(nèi)新客戶(hù)數(shù) 一定時(shí)期內(nèi)失去客戶(hù)數(shù) 每個(gè)客戶(hù)的平均購(gòu)貨額 每個(gè)客戶(hù)的平均毛利 毛利目標(biāo)達(dá)成率 銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率 2) 客戶(hù)滿(mǎn)意評(píng)價(jià)：針對(duì)銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平和客戶(hù)滿(mǎn)意程度，調(diào)查銷(xiāo) 售人員的所服務(wù)的客戶(hù)，作為評(píng)價(jià)銷(xiāo)售人員工作的一部分。這種獎(jiǎng)勵(lì)的多少是根據(jù)銷(xiāo)售人員超出配額的程度、控制銷(xiāo)售費(fèi)用的效果或所開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的數(shù)量等等。 4) 薪水加獎(jiǎng)金制度：銷(xiāo)售人員除了可按時(shí)收到一定的薪水外，還可獲得許多獎(jiǎng)金。不足之處是缺乏激勵(lì)作用，不利于提升銷(xiāo)售量。報(bào)酬經(jīng)常與定額完成情況聯(lián)系在一起，以便起到激勵(lì)作用。 ? 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)是公司所必需的一項(xiàng)投資。 表 109 銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的確定 工作量法 根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售量，將客戶(hù)劃分等級(jí)，再根據(jù)過(guò)如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 23 去客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)形式、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售量，計(jì)算出每一級(jí)銷(xiāo)售拜訪次數(shù)；給予客戶(hù)區(qū)域上分布的特點(diǎn)，估算每次拜訪的時(shí)間，確定銷(xiāo)售人員在一定時(shí)期內(nèi)的平均拜訪次數(shù)，從而計(jì)算出所需的銷(xiāo)售人員數(shù)量。 按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織的 銷(xiāo)售隊(duì)伍 按產(chǎn)品線分配人員，每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品線的產(chǎn)品。 銷(xiāo)售人員管理 銷(xiāo)售人員是公司同客戶(hù)接觸最直接和最緊密的人員。要對(duì)項(xiàng)目的可行性、盈利性和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析論證。 優(yōu)點(diǎn)：靈活、有效，對(duì)銷(xiāo)售人員的行動(dòng)可以控制。有些支出由于業(yè)務(wù)不成功而無(wú)法收回。這既需要經(jīng)驗(yàn)和技巧，同時(shí)又要對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境條件有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)和了解。公司應(yīng)該在旺季結(jié)束之前，提 前進(jìn)行促銷(xiāo)，以便盡可能地延長(zhǎng)旺季?？刂七^(guò)程為未來(lái)的計(jì)劃過(guò)程提供反饋信息。 銷(xiāo)售人員的效率控制 各級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄區(qū)域的銷(xiāo)售人員效 率的一些關(guān)鍵指標(biāo)：①每個(gè)銷(xiāo)售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)，②每次銷(xiāo)售人員拜訪平均所需的時(shí)間，③每次銷(xiāo)售人員拜訪的平均收入，④每次銷(xiāo)售人員拜訪的平均成本，⑤每次銷(xiāo)售人員拜訪的招待費(fèi)用，⑥每 100次銷(xiāo)售拜訪的訂單百分比，⑦每一周期新的客戶(hù)數(shù)目，⑧每一周期喪失的客戶(hù)數(shù)目，⑨銷(xiāo)售人員成本占總成本的百分比。 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本的計(jì)算要特別注意區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。公司可以利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判定影響公司資本凈值報(bào)酬率的各種要素（圖 116）。銷(xiāo)售分析包括銷(xiāo)售差異分析和微觀銷(xiāo)售分析。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行指將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)和任務(wù)的過(guò)程，并保證這些行動(dòng)的有效實(shí)施和任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所制定的目標(biāo)。 ? 通過(guò)業(yè)務(wù)流程重組，從以部門(mén)為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過(guò)程和結(jié)果為重點(diǎn) 公司應(yīng)確定其走向成功的基本業(yè)務(wù)流程，通過(guò)組建跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)小組，打破部門(mén)界限，建立對(duì)市場(chǎng)需求的快速 反應(yīng)機(jī)制，來(lái)提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。 ? 招聘能干的營(yíng)銷(xiāo)人才 公 司應(yīng)考慮從外部聘用經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)人才，特別是從領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)公司中聘用。他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真仔細(xì)地研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的需要程度，確立公司目標(biāo)，預(yù)測(cè)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)觀念后可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并制定 出一整套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員輕率地殺價(jià)去爭(zhēng)取訂貨，卻不考慮如何通過(guò)定價(jià)確獲取利潤(rùn)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)與制造部門(mén)的關(guān)系 制造部門(mén)的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)的合作，要一直延續(xù)到銷(xiāo)售時(shí)期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè)，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶(hù)做售后調(diào)查，甚至做一些銷(xiāo)售工作。 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)究竟比其它部門(mén)更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，很少有一致的意見(jiàn)。 這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以創(chuàng)新的方式進(jìn)行分銷(xiāo)。分管重要市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員直接向他負(fù)責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品 的專(zhuān)家，但很難成為其它功能的專(zhuān)家。產(chǎn)品是多種多樣的、復(fù)雜的，它們代表著公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理工作的延伸。 —— 美國(guó)諺語(yǔ) 公司所制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最后必須被忠實(shí)有效地執(zhí)行，這便是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心職能所在。 公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場(chǎng)上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就越有可能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。 這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于管理。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是隨著公司服務(wù)的市場(chǎng)和客戶(hù)越來(lái)越多，必須雇用大量的銷(xiāo)售人員。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。部門(mén)間的矛盾，有些是在對(duì)什么是公司最大利益的問(wèn)題上持不同意見(jiàn)而引起的，有的是由于對(duì)部門(mén)利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門(mén)間的老框框和彼此的成見(jiàn)所造成的 。 表 101 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)對(duì)工作關(guān)注重點(diǎn)的區(qū)別 部 門(mén) 其它部門(mén)的關(guān)注重點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)注重點(diǎn) 研 發(fā) ? 基礎(chǔ)研究 ? 內(nèi)在質(zhì)量 ? 功能性的特點(diǎn) ? 應(yīng)用研究 ? 認(rèn)知質(zhì)量 ? 銷(xiāo)售性的特點(diǎn) 工 程 技 術(shù) ? 較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 ? 產(chǎn)品型號(hào)較少 ? 多為標(biāo)準(zhǔn)件 ? 較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 ? 產(chǎn)品型號(hào)多 ? 定制件 采 購(gòu) ? 產(chǎn)品線窄 ? 產(chǎn)品線寬 如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 7 ? 標(biāo)準(zhǔn)件 ? 材料價(jià)格 ? 采購(gòu)批量的經(jīng)濟(jì)性 ? 采購(gòu)次數(shù)少 ? 非標(biāo)準(zhǔn)件 ? 材料質(zhì)量 ? 大量采購(gòu)以免斷料 ? 未滿(mǎn)足客戶(hù)需求即時(shí)采購(gòu) 制 造 ? 較長(zhǎng)的生產(chǎn)前置時(shí)間 ? 長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào) ? 型號(hào)不變化 ? 標(biāo)準(zhǔn)訂貨 ? 容易裝配 ? 一般質(zhì)量控制 ? 較短的生產(chǎn)前置時(shí)間 ? 短期生產(chǎn)許多型號(hào) ? 型號(hào)經(jīng)常變化 ? 定制訂貨 ? 造型美觀 ? 嚴(yán)格控制質(zhì)量 財(cái) 務(wù) ? 按嚴(yán)格原則開(kāi)支 ? 固定預(yù)算 ? 定價(jià)著眼于收回成本 ? 標(biāo)準(zhǔn)化的交易 ? 要客戶(hù)全面公開(kāi)財(cái)務(wù)狀況 ? 低風(fēng)險(xiǎn)信用條件嚴(yán)格 ? 收款程序嚴(yán)格 ? 按直觀方法開(kāi)支 ? 能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù)算 ? 著眼于促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大 ? 特殊交易條件和折扣 ? 對(duì)客戶(hù)最低限度的信用調(diào)查 ? 風(fēng)險(xiǎn)適中信用條件寬厚 ? 收款程序簡(jiǎn)便 ? 營(yíng)銷(xiāo)與研 發(fā)部門(mén)的關(guān)系 研發(fā)部門(mén)主要由專(zhuān)家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對(duì)銷(xiāo)售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。如果營(yíng)銷(xiāo)人員要求生產(chǎn)多種型號(hào)的產(chǎn)品，特如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 8 別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，工程人員和營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)產(chǎn)生矛盾。營(yíng)銷(xiāo)人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。 建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的機(jī)制 要想建立一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的公司，必須采取下列一些措施： 如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 9 ? 確立以客戶(hù)為中心的核心 價(jià)值觀 公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場(chǎng)和以客戶(hù)為中心才會(huì)成功。 ? 聘請(qǐng)外界專(zhuān)家予以指導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)工作組在建立公司的營(yíng)銷(xiāo)文化方面，可以借助外界的咨詢(xún)服務(wù)資源。 ? 建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作體系 培養(yǎng)人們經(jīng)?？紤]營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的最好方法是建立一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工作體系。 營(yíng)銷(xiāo) ? 研究客戶(hù)需求和欲望，以便更好把握細(xì)分市場(chǎng)； ? 從目標(biāo)市場(chǎng)的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力出發(fā)來(lái)分配營(yíng)銷(xiāo)資源； ? 為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能帶來(lái)盈利的產(chǎn)品； ? 不間斷地評(píng)價(jià)公司的形象和客戶(hù)滿(mǎn)意度； ? 不斷地收集和評(píng)估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)需要； ? 通過(guò)有效的溝通，影響其它部門(mén)的人員建立以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀念。 在計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，對(duì) 內(nèi)要特別注意營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)之間的協(xié)調(diào)配合，對(duì)外要?jiǎng)訂T經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、廣告代理商等給予有力的配合和支持。市場(chǎng)份額包括總的市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)于每一項(xiàng)都要建立標(biāo)準(zhǔn)，如果當(dāng)前的 結(jié)果偏離了標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)采取改正措施。表 103 是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I(yíng)銷(xiāo)成本。 促銷(xiāo)效率 為了有效地提高促銷(xiāo)效率，必須紀(jì)錄每一次促銷(xiāo)活動(dòng)及其成本對(duì)銷(xiāo)售的影響。 戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面：①以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的有效性，如何才能有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 16 ②公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)施，③營(yíng)銷(xiāo)組織的適宜性，④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的質(zhì)量，⑤工作效率。此時(shí)公司要與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間，力求市場(chǎng)覆蓋面最大化。對(duì)這些費(fèi)用的控制見(jiàn)表 106。 總額限制法：規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，人員所報(bào)銷(xiāo)的費(fèi)用總額的最高限額。可激發(fā)銷(xiāo)售人員的責(zé)任感，但只限于能力和信用度較高的人員。其中重點(diǎn)是促銷(xiāo)費(fèi)用的控制，對(duì)廣告費(fèi)用的控制要兼顧公司和經(jīng)銷(xiāo)商共同的利