第3章第4節(jié)消費(fèi)者行為分析-資料下載頁
2025-08-16 01:21本頁面
【正文】 多變型 復(fù)雜型 習(xí)慣型 和諧型 消費(fèi)者卷入購買程度 品牌差別度 牙膏、小吃、銀行服務(wù)、住房 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 外部刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 營銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 購買者的 決策過程 問題認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)估 方案決策 購后行為 購買者 的特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 “刺激 —— 反應(yīng)”模型 三、消費(fèi)者購買決策過程 —— 新產(chǎn)品或復(fù)雜型購買行為的決策過程 營銷者要掌握購買決策過程各階段顧客關(guān)心的問題；以及企業(yè)應(yīng)采取什么樣的措施來引導(dǎo)他們的購買心理和購買行為 ！ （ 商品房購買 ） 消費(fèi)者購買決策過程 馬斯洛的需要層次論 3. 社會(huì)需要 2. 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 認(rèn)識(shí)需要 營銷建議： ? 了解 與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的 需要 。 ? 設(shè)計(jì)誘因， 喚起需要 ，促使人們采取購買行動(dòng)。 如學(xué)區(qū)房； 消費(fèi)者需要由兩方面原因引起： 生理原因 心理原因 受企業(yè)促銷活動(dòng)影響較小 受企業(yè)促銷活動(dòng)影響較大 饑餓、寒 冷、 干渴等； 社會(huì)時(shí)尚、 尊重、成就等； 收集信息 營銷建議： ? 了解消費(fèi)者 信息來源的渠道 。 （商業(yè)、公眾、人際、經(jīng)驗(yàn)） ? 了解不同來源信息對(duì)消費(fèi)者 影響程度 。 ? 設(shè)計(jì)信息傳播渠道， 加強(qiáng)信息影響力 。 消費(fèi)者所需收集信息的范圍和數(shù)量取決于： 購買類型 商品類型 風(fēng)險(xiǎn)承受能力 日用品或特殊品 ； 經(jīng)濟(jì)條件或個(gè)性 初次或重復(fù)購買； 評(píng)估選擇 營銷建議： ? 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 哪些屬性 感興趣。 ? 改變 消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的 信念 。 ? 改變 消費(fèi)者 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌 的 過高評(píng)價(jià) 。 消費(fèi)者通常從三方面對(duì)同種產(chǎn)品不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)： 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需要的特性 消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總看法 消費(fèi)者對(duì)某屬性效用水平的要求 購買決定 評(píng)估選擇 購買意圖 意外情況 他人態(tài)度 購買決定 ? 他人態(tài)度 ：他人否定態(tài)度的強(qiáng)度、他人與消費(fèi)者關(guān)系緊密度、他人權(quán)威性； ? 意外情況 ：預(yù)期收入、其他突發(fā)性支出等。 —— 購買決定包括：品牌決定、經(jīng)銷商決定、數(shù)量和時(shí)間決定、付款方式?jīng)Q定等 。 影響購買意圖轉(zhuǎn)化的因素 購后感受 ? 預(yù)期滿意理論 ： 消費(fèi)者滿意程度＝商品實(shí)際效用－預(yù)期效用 預(yù)期效用受廣告等促銷因素影響，宣傳要實(shí)事求是。 ? 認(rèn)識(shí)差距理論 ： 認(rèn)為任何消費(fèi)者在購買商品后，都會(huì)產(chǎn)生程度不同的不滿意感，企業(yè)任務(wù)在于將他們這種不滿意的感覺降到最低程度。 消費(fèi)者滿意度受下列兩個(gè)理論作用： 營銷建議： 企業(yè)須十分重視 顧客滿意 的 跟蹤調(diào)查 ，以改進(jìn)工作。
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