【正文】 語義差別量表 帶兩極標(biāo)志的 7分之量表 品牌、產(chǎn)品、公司形象；廣告和促銷，新產(chǎn)品開發(fā) 通用的 對數(shù)據(jù)是否有定距有爭議 斯坦普爾量表 單極 10分制量表， 5到 +5沒有中立點(diǎn) 對態(tài)度形象的測量 容易構(gòu)建，可容過電話執(zhí)行 使人迷惑難以應(yīng)用 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 82 量表的評價 量表評價 信度 效度 可推廣性 重復(fù)測 試信度 復(fù)本 信度 內(nèi)部一致 性信度 內(nèi)容 效度 標(biāo)準(zhǔn) 效度 結(jié)構(gòu) 效度 收斂 效度 判別 效度 法則 效度 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 83 測量的準(zhǔn)確性 ? 許多因素可引起 測量誤差 ，它導(dǎo)致了測量值或觀察到的分?jǐn)?shù)與被測特性的真實(shí)值之間的差異 ? 真實(shí)得分模型 ： XO=XT+XS+XR ? XO—— 觀察的分?jǐn)?shù)或測量值 ? XT—— 特性的真實(shí)得分 ? XS—— 系統(tǒng)誤差 ? XR—— 隨機(jī)誤差 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 84 測量誤差 ?總測量誤差包括 系統(tǒng)誤差 和 隨機(jī)誤差 ： ? 系統(tǒng)誤差 ?以一種不變的方式影響著測量值，代表了每次測量時以同一方式影響觀察得分的穩(wěn)定因素 ? 隨機(jī)誤差 ?不是恒定不變的，它代表了每次進(jìn)行測量時以不同方式影響觀察得分的暫時因素 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 85 信度 ?信度 是指如果測量被重復(fù)進(jìn)行，一個量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度 ? 誤差的系統(tǒng)來源對信度沒有不利的影響，因?yàn)樗鼈円圆蛔兊姆绞接绊憸y量值，沒有導(dǎo)致前后不一致（可能XS≠0） ? XR=0 意味著測量是完全可信的 ? XO=XT+XS+XR ? 信度通過量表中系統(tǒng)變化的比例來評價 ? 用同一個量表得到的分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)度 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 86 效度 ? 效度 就是正確性程度，即測量工具在多大程度上反映了我們想要測量的概念的真實(shí)含義 ? 效度越高，即表示測量結(jié)果越能顯示出所要測量的對象的真正特征 ? 完美的效度要求沒有測量誤差，即為 XO=XT， XS =0，XR=0（ XO=XT+XS+XR） 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 87 信度與效度之間的關(guān)系 ? 如果一個測量完全有效，那么意味著完全可信，這種情況下 XO=XT， XS =0， XR=0 ? 不可信意味著無效性，因?yàn)槠鸫a XO=XT +XR ? 一個測量完全可信，那么測量可能有效也可能無效，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差可能仍然存在（ XO=XT +XS， 可能XS≠0 ） ? 信度是效度的一個必要條件，但不是充分條件 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 88 信度與效度之間的關(guān)系 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 89 信度的分類 信 度 重復(fù)測試信度 復(fù)本信度 內(nèi)部一致性信度 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 90 重復(fù)測試信度 ?重復(fù)測試信度 是測量量表的暫時穩(wěn)定性，即從一種情境保持到另外一種情景分?jǐn)?shù)如何保持不變 ? 其 原理 是如果一個測量的確反映了一些有意義的結(jié)構(gòu)，那么在不同的階段里它所評估的結(jié)構(gòu)應(yīng)該有可比性 ? 其 方法 是調(diào)查對象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時間執(zhí)行相同的量表項(xiàng)目，測試執(zhí)行的時間間隔一般為 2至 4周，通過計(jì)算兩次的相關(guān)系數(shù)來確定相似程度， 相關(guān)系數(shù) 越高，信度越高 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 91 重復(fù)測試信度 ?主要問題： ? 對測試之間的時間間隔很敏感，時間越長信度越低 ? 最初的測量可能改變被測試的特性 ? 可能無法進(jìn)行重復(fù)測試 ? 第一次測量可能會對第二次測量產(chǎn)生遺留影響 ? 被測試的特性在測量之間可能發(fā)生變化 ? 重復(fù)測量信度系數(shù)可能由于每個項(xiàng)目與自身的相關(guān)性而被夸大 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 92 復(fù)本信度 ?復(fù)本信度 是構(gòu)建 兩個等價的量表 形式，同一個調(diào)查對象在兩個不同的時間被進(jìn)行測試，通常間隔為 2至 4周 ?對執(zhí)行重復(fù)的量表形式得來的分值進(jìn)行 相關(guān)分析以評價信度 ?主要問題： ?構(gòu)建一個量表的等價表格耗費(fèi)時間并且成本昂貴 ?構(gòu)建一個量表的等價表格很困難 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 93 內(nèi)部一致性信度 ?內(nèi)部一致性信度 被用來評價一個 求和量表 的信度 ?每個項(xiàng)目測量的是整張量表中構(gòu)想的某個方面，并且這些項(xiàng)目應(yīng)該與他們所指明的特定內(nèi)容相一致 ?這是我們通常所見到的評價量表的信度 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 94 分半信度 ? 分半信度是測量 內(nèi)部一致性 最簡單的方法 ? 思路是： ? 將量表中的項(xiàng)目分成 兩個子集 ? 對這兩個子集的分值進(jìn)行 相關(guān)分析 ? 分半的方法： ? 前半后半，奇偶分半，隨機(jī)分半 ? 分半方法的缺點(diǎn)： ? 結(jié)果依賴于量表項(xiàng)目如何被拆分 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 95 阿爾法系數(shù)法 ?為了克服分半方法的缺陷，通常采用 阿爾法系數(shù)法 ? 阿爾法系數(shù)法 是來自分割量表項(xiàng)目的不同方法的所有可能的分半系數(shù)的 平均數(shù) ? 0與 1之間變化 ? ≤，則通常表示內(nèi)部一致性信度不令人滿意 ?這就是我們常見的 α系數(shù) 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 96 效度的分類 效 度 內(nèi)容效度 標(biāo)準(zhǔn)效度 構(gòu)建效度 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 97 內(nèi)容效度 ? 內(nèi)容效度 就是檢驗(yàn)量表項(xiàng)目是否充分覆蓋了被測構(gòu)念的全部范圍，即檢驗(yàn)由概念到指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)推演是否符合邏輯、是否有效： ? 實(shí)質(zhì)是一個判斷問題 ? 一般采用專家判斷法 ? 一般來說，如果我們采用公認(rèn)的問卷或在其基礎(chǔ)上加以修改，那么該問卷的 內(nèi)容效度 應(yīng)該較高 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 98 標(biāo)準(zhǔn)效度 ? 標(biāo)準(zhǔn)效度 是指問卷測量結(jié)果和有效度標(biāo)準(zhǔn)（被假設(shè)或定義為有效的某種外在標(biāo)準(zhǔn)，比如從其它量表得來的分值）之間的一致程度，根據(jù)有效度標(biāo)準(zhǔn)獲取的時間可分為： ? 平行效度 ? 預(yù)測效度 ? 通常做法是對問卷測量結(jié)果與 有效度標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行相關(guān)分析， 相關(guān)系數(shù) 越大表示問卷的標(biāo)準(zhǔn)效度越好： ? 一般認(rèn)為相關(guān)系數(shù)在 ～ 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 99 構(gòu)建效度 ? 構(gòu)建效度 是指問卷所能衡量到理論上期望的特征的程度，它是通過與理論假設(shè)相比較來檢驗(yàn)的，因此也被稱為理論有效度： ? 收斂效度 ：來自相同概念（如學(xué)習(xí)態(tài)度或?qū)W習(xí)能力）的問卷項(xiàng)目測量結(jié)果之間高度相關(guān) ? 判別效度 ：測量兩個不同概念 (如學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)能力 )的問卷項(xiàng)目測量結(jié)果之間相關(guān)程度低 ? 常用評價方法是 因子分析 ： ? 公共因子應(yīng)與問卷設(shè)計(jì)時理論假設(shè)的概念組成相符，且公共因子的累積方差貢獻(xiàn)率至少 50%以上 ? 每個問卷項(xiàng)目都應(yīng)在其中一個公共因子上有較高負(fù)荷值（大于），而對其它公共因子的負(fù)荷值較低 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 100 小結(jié) ?市場調(diào)研的過程？ ?我們學(xué)過哪些抽樣方法？ ?測量的尺度有哪些？ ?信度與效度？ 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 101 課后作業(yè) ? 上網(wǎng)了解營銷研究的相關(guān)知識： ? AC尼爾森 ? 蓋洛普 ? 新華信 ? 零點(diǎn)調(diào)查 ? 市場調(diào)查協(xié)會 ? 閱讀 《 營銷研究方法與應(yīng)用 》 第 1至第 6章的內(nèi)容 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡 楓 102 課后作業(yè) ?《 營銷研究方法與應(yīng)用 》 P44，練習(xí)題 2；P82，練習(xí)題 2； P99，練習(xí)題 1 ? 請于本周六晚上 8點(diǎn)之前將電子版發(fā)送到各班班長信箱，文件名為“班級＋學(xué)號＋姓名＋練習(xí) 1” ? 請各位班長將收到的作業(yè)和已交作業(yè)名單打包發(fā)送至我的郵箱