【導讀】4. .4. .5. .5. 6. .6. .6. .9. 10. .10. .10. .11. 14. .14. .14. ..15. ..18. ..19. 21. .21. .23. 24. .24. .21. .23. .23. 25. 27. .27. .28. .28. .29. .30. .31. .33. 33. .33. .34. .34. .34. 35. .35. .36. .36. .36. .37. 38. .38. .38. ..39. ..39. 41

　　

【正文】 需要達到 ： ： ，在未來幾年， XX 市的產業(yè)結構還將朝第三產業(yè)比重增加的方向發(fā)展。 按照本報告的預測，將對產業(yè)結構的調整產生一定的優(yōu)化作用。 4．對生態(tài)環(huán)境的影響 根據本項目選址位置的初步意向，本地塊所處位置不適合做工業(yè)、住宅用地，而做商業(yè)是較理想的選擇。理由主要有幾點： ? 商業(yè)基 本不產生污染，對生態(tài)環(huán)境不產生破壞作用； 29 ? 在本地塊實施本項目不但很好的利用了地塊的各種優(yōu)勢，而且使地塊本身的劣勢得到了回避，是發(fā)揮效應最大的方案； ? 本項目具有后續(xù)發(fā)展能力，能帶動周邊產業(yè)的轉型和形成新的產業(yè)群體，對周邊改變目前工業(yè)布局亂的局面有很好的效果； 另外，如果站在 XX 市政府的角度看，汽車產業(yè)將是中國持續(xù)的支柱產業(yè)，而汽車消費也將是最有潛力的市場，只要在目前 XX 汽車銷售與汽車后市場上取得先發(fā)優(yōu)勢，其對本地經濟的巨大促進作用將是能夠得到保障的。 九．項目風險評價 根據本項目的特點，其風險因素主要體現在宏 觀政策、城市規(guī)劃、市場競爭、資金籌集和招商運作上。 1．宏觀政策風險 汽車產業(yè)目前已經成為國民經濟的第二大支柱產業(yè)，僅次于通信行業(yè)。汽車產業(yè)的發(fā)展帶動了國民經濟的快速健康發(fā)展，中國成為全球第一大汽車消費國將是遲早的事。 雖然汽車的大力普及導致了許多問題的產生，但基于國民經濟的發(fā)展，在未來 20 年內，中國的汽車產業(yè)將會持續(xù)以“發(fā)展”為主題，而汽車消費將是越來越重要的消費支出，汽車產業(yè)正吸引正越來越多的資金投入。 綜合評價，汽車消費將是一個穩(wěn)定增長的市場，其面臨的宏觀政策風險不大。我方在本項目中的角色是商業(yè)地產商 ，汽車產業(yè)宏觀政策風險對我方的影響基本可以考慮不計。 汽車產業(yè)發(fā)展逐步呈現出寡頭競爭的格局，前六位的企業(yè)占據了 50%以上的市場份額，而目前中國整車生產廠已經達到 120 家，后 100位的企業(yè)只占據了整個市場的 10%，按照世界汽車產業(yè)的發(fā)展趨勢，中國汽車產業(yè)的集中度將進一步提高，很多劣勢的生產廠家在中國汽車發(fā)展進入理性階段后將被淘汰，市場最后將可能由 20 家左右的廠家瓜分，而國家的產業(yè)政策導向也以市場競爭為主，對市場行為的直接干預也將會越來越少。本項目在 4S 專賣區(qū)的設置上亦需要考慮 30 汽車產業(yè)的發(fā)展趨勢，我們認為設置 15家專營店在目前和今后的風險都不大。 2．城市規(guī)劃風險 本項目用地目前只是處于單方意向階段，項目成功的關鍵目前在于是否能順利拿到地，目前政府對本地塊的規(guī)劃是混合用地，項目立項后可能將會對土地用途性質進行重新規(guī)劃。 如果在土地的面積上不能達到要求，本項目亦可以進行重新規(guī)劃，主要是要能達到新車銷售的規(guī)模效應，而配套的產業(yè)將會因為市場的導向而自發(fā)形成。如果能夠在土地上爭取到更大的面積，亦可以通過商業(yè)地產的運作思路、通過產業(yè)的整合來實現其價值。 3．市場競爭風險 本項目的競爭對手有以下幾類：目前市場上存在的大量臨時 性租賃的汽車銷售點、少量的 4S或 3S 點、汽車銷售自發(fā)集散區(qū)、新的市場進入者（大型的同檔次的汽車交易市場。第一種在市場上由于其成本低廉而頑強生存、第二種和第三種商業(yè)形態(tài)目前依然具有較強的生命力，第四種商業(yè)形態(tài)目前表現出強大的沖擊力，而且如果目前市場上已經有多個同類型的項目取得了 XX 市的立項許可，則本項目再想進入難度會很大。本項目從目前階段到開始運營至少需要叁年的時間，而市場的變化通常在無聲無息中就已經完成，所以在市場競爭方面存在較大的風險。 回避市場競爭風險的措施主要是要加快項目運作的速度，如果能夠在短時間內 拿到地，則項目的市場風險相對較小。 4．項目財務風險 本項目投資額較大，按照本報告中的實施方案，總投資達 8 億元， 50%的土地出 租 金、招商費用和建安成本的 30%為自有投資，共 萬元，其余資金為債務資金，籌資額達 萬元。 目前我公司融資渠道相對單一，主要是通過銀行借貸，就目前情況而言，本項目亦需要通過銀行貸款解決資金需求問題，高額的貸款勢必使本項目的風險加大，每年的利息償還就超過 1000 萬元，并要承擔利率上調的風險。 31 財務風險的防范措施主要有以下幾種： ? 加快項目建設，壓縮項目建設期， 使項目盡快產生正現金流，這樣可以縮短還款周期，降低財務風險； ? 對物業(yè)經營采取多種方式，在除 4S 銷售區(qū)采取土地出售外，并對汽車配件市場等亦可以考慮采取土地出售的形式，降低建設成本與總投資額；對報告中擬進行物業(yè)出租的部分亦可以考慮產權式出售和出租相結合的辦法，對各種方案進行組合，使項目風險降到最低； ? 考慮成立項目公司，采取項目融資（ BOT）的方式，使本項目的風險與我公司的風險相分離，降低風險的影響程度。 ? 由于項目投入巨大，并且回收周期較長，能否與 XX 市政府進行充分的溝通，予以分期支付土地出讓金，以降低財務風險。 5．招商運作風險 決定項目能否成功的另一個關鍵因素是招商，招商的策劃顯得尤其重要，如果策劃得成功，使項目的整體收益提高 510%是可能的；而如果策劃得不好甚至是失敗的策劃，則可能導致招商無法順利完成，項目將不能達到預期的效果。項目的后期運營管理也對項目的收益性產生影響，項目后期運營將以提高客流量為核心，以汽車消費帶動汽車后市場消費，如果客流量大則各種物業(yè)的租金會有更大的提升空間，項目的收益性將顯著增強。 回避招商失利風險的主要措施是加大前期策劃的投入，組建強有力的團隊，并盡早介入整個項目的運營；而后期運營 則主要是要適當增加廣告等開支，并在經營特色上下功夫，形成優(yōu)勢品牌以產生強有力的市場號召力。 整體評價，宏觀政策和汽車產業(yè)政策對本項目的影響不大；汽車銷售市場的競爭使本項目面臨一定風險，而同樣性質的項目對本項目的影響尤其顯著，本項目必須在 XX 市取得先發(fā)優(yōu)勢從而形成進入壁壘才能保證項目成功；能否拿到地是影響本項目成功的關鍵因素；由于本項目投資額大，財務風險成為項目的重要風險來源之一；招商成功與否是直接影響項目經濟效益的關鍵因素，而項目經營好壞是影響租金變化的重要因素。 32 十．項目自我評價 本報告是項目組根據調研情 況所進行的項目可行性分析，其中項目的實施方案存在多種可能性，在經濟評價時基于的經營模式亦存在多種方案，而本項目目前最大的不確定性 土地的面積是整個項目評價的基礎，以下分別對可能的多種方案進行簡單說明，而更準確的分析則需要明確了項目用地之后才能進行。同時，從編制者的立場出發(fā)，對本報告的用途進行說明，以明確需要后續(xù)進行的工作。 1．項目用地對報告結論的影響 本報告中假設項目用地為 1200 畝， 我們認為在目前 XX 市汽車銷售市場和汽車后市場中，以本項目規(guī)模而言是具有一定的規(guī)模效應，如果不能取得該面積的土地，在土 地面積減少的情況下，本項目很難通過規(guī)模優(yōu)勢，建立有效的進入壁壘。 如果土地面積能夠超過 1200 畝，則本項目在內容上需要進行拓展，本報告中的策劃部分基本可以達到實現項目優(yōu)勢的規(guī)模，商業(yè) MALL（與汽車城商業(yè)實現協(xié)同效應）、汽車公園（與汽車文化主題相關）等項目。 2．項目實施方案對報告結論的影響 本報告中，對方案實施進行了規(guī)劃，規(guī)劃的依據是根據 XX 的市場規(guī)模、本項目地塊預計面積、同類項目中的各類物業(yè)的配比。由于時間關系和調研的不夠深入，在規(guī)劃上肯定存在欠周密的地方，而整個經濟測算是基于項目的實施計劃進行的，所 以經濟測算的準確性是和項目實施方案的準確性緊密相關的。 項目實施方案中各類建筑形態(tài)的規(guī)劃對項目建安成本產生顯著影響，進而對總投資產生顯著影響；建筑面積的確定對租金收入產生了顯著影響，所以建筑形態(tài)的規(guī)劃對項目產生了最顯著的影響。 項目實施方案中進度的規(guī)劃對財務費用產生了較大影響，進而影響到項目的最終結論，但影響程度相對有限。 33 3．項目經營模式對報告結論的影響 本報告中對項目的經營選取的模式是：預計的 4S 專賣區(qū)采取土地產權式出售的方式、其余采取物業(yè)產權式出租的方式，并初步估計了價格（在目前的市場行情下，預計到項 目正式啟動時，本報告中的預測應該是比較中肯的）。按照同類物業(yè)的經營模式，可以是土地產權式出售、土地產權式出租、物業(yè)產權式出售、物業(yè)產權式出租共四種模式，而幾種基本模式的組合可以衍生出很多種方式。本報告之所以選取上述模式，是基于：新車銷售的賣場一般都是由汽車銷售商根據廠家的統(tǒng)一要求建設、其余商業(yè)部分采取出租主要考慮到商業(yè)的增值潛力和統(tǒng)一經營的需要。但其余商業(yè)部分同樣可以采取產權式出售的方式進行，這樣可以迅速收回投資，降低項目的風險。 4．本報告的應用說明 本報告是針對項目前期的分析而做的可行性研究，如果本項目 進入運作階段，則以下幾方面工作需要在此基礎上開展。 ? 用于整個商業(yè)操作的計劃書，需要在此報告的基礎上從商業(yè)操作的角度進行編制，以反映商業(yè)操作的步驟和可行性； ? 用于項目各階段操作的商業(yè)策劃，需要在此報告基礎上從不同階段目標出發(fā)進行編制，以保障整個項目實施的成功。 寶馬博物館（占地面積約 5畝） 寶馬博物館展廳設計為環(huán)繞式的空間，按照不同年代和時期，展示出歷年來所產的各類寶馬汽車、寶馬摩托車、輕騎和一些特殊用途的車輛樣品，并運用現代聲、光、電、多媒體等高科技手段及圖片音像資料，提升產品展示的藝術空間，全面 演繹了寶馬汽車公司的成長與發(fā)展史。 寶馬博物館 BMW Museum 位于寶馬全球總部慕尼黑寶馬品牌體驗中心，是寶馬品牌體驗中心的核心組成部分。寶馬博物館總面積 5000平方米，為“碗形”造型設計，它的旁邊就是寶馬“四汽缸”總部，兩幢造型獨特的建筑就這樣壯觀的展示在我們面前。 34 寶馬博物館 1973年在寶馬大廈隔壁建成的寶馬博物館如今平均每年吸引著 20萬游客參觀游覽。 寶馬博物館是汽車愛好者的天堂，碗狀建筑的屋頂是一個圓形平面，屋面上描著藍 白相間的 BMW 寶馬圓形徽記， BMW是德文 Bayerische Motoren Werke(巴伐利亞 發(fā)動機廠 )的縮寫，藍色象征天空，白色象征螺旋槳。寶馬博物館展廳設計為環(huán)繞式的空間，按照不同年代和時期，展示出歷年來所產的各類寶馬汽車、寶馬摩托車、輕騎和一些特殊用途的車輛樣品，并運用現代聲、光、電、多媒體 等高科技手段及圖片音像資料，提升產品展示的藝術空間，全面演繹了寶馬汽車公司的成長與發(fā)展史。 寶馬博物館 BMW Museum 位于寶馬全球總部慕尼黑寶馬品牌體驗中心，是寶馬品牌體驗中心的核心組成部分。寶馬博物館總面積 5000平方米，為“碗形”造型設計，它的旁邊就是寶馬“四汽缸”總部，兩幢造型獨特的建筑就這樣壯觀的展示在我們面前。 奔馳博物館（占地面積約 7畝） 奔馳博物館位于斯圖加特的梅賽德斯 奔馳博物館新館將于 20xx年 5月 19日舉行開幕典禮。經過兩年半的施工，該博物館成為斯圖加特標志性建筑，為斯圖加特城市增添了一抹亮色。這是世界上唯一能夠展現 120年汽車歷史的博物館，其展覽概念也非常獨特：在展覽面積為 16500平方米的九層建筑物中，兩條參觀路線可以引領參觀者領略包括 160輛展車在內的 1500多件展品的風采。 35 梅賽德斯 奔馳博物館 博物館與位于斯圖加特 下圖爾海姆的梅賽德斯 奔馳總廠近在咫尺，連接起“傳統(tǒng)”與“現代”之間的紐帶。在博物館中可以領略到梅賽德斯 奔馳品牌的持續(xù)創(chuàng)新實力，通過汽車歷史的發(fā)展歷程預見未來的輝煌。 36 梅賽德斯 奔馳博物館 新博物館不僅展現了激動人心的梅賽德斯 奔馳品牌歷史，而且啟迪性地展望了未來。這種雙重功能也體現于由世界著名的荷蘭建筑師 Ben van Berkel 和Caroline Bos 創(chuàng)立的 “ UN Studio” 公司所創(chuàng)造的建筑結構之中。在設計方面，鮮明的現代風格不僅體現了未來特色，而且保持了梅賽德斯 奔馳品牌的傳統(tǒng)。新博物館的內部結構模仿了 DNA 雙螺旋結構，從而體現了梅賽德斯 奔馳品牌的最初理念，也就是為迎合個體的變化 而不斷地推出新產品：從汽車的發(fā)明到面向未來的無事故駕駛理想狀態(tài)。 獨特的博物館概念 HG Merz 公司設計并隨之實現的展覽概念也非常新穎。在至少兩個小時的參觀期間，參觀者如同穿越時光隧道，親身體驗 120年的汽車發(fā)展歷史。電梯將參觀者送到博物館的最高層，從這里延伸出的兩條參觀路線在九層建筑物中呈螺旋狀下降到起點，如同雙螺旋結構，從而隱喻梅賽德斯 奔馳品牌的基因構成。沿著第一條參觀路線，有七個“傳奇區(qū)域”按年代順序講述品牌故事。 37 梅賽德斯 奔馳博物館 在第二條參觀路線中，大量的展車在五個“收藏區(qū)域”中展示了梅賽德斯 奔馳品牌的產品多樣性。另外，博物館也首次展現了 100多年的梅賽德斯 奔馳商用車歷史。 品牌歷史分為主題區(qū)域和歷史時期兩個部分 傳奇區(qū)域以主題區(qū)域和歷史時期為線索，講述 了梅賽德斯 奔馳品牌的故事。這些區(qū)域是按照年代順序排列，并將展品展示在它們的歷史背景之中。 傳奇 1：先鋒 – 汽車發(fā)明， 18861900年 傳奇 2：梅賽德斯 – 品牌誕生， 19001914年 傳奇 3：新征程 – 柴油機和增壓器， 19141945年 傳奇 4：神奇年代 –