【正文】 ． 案例擴(kuò)充性知識(shí)補(bǔ)充的材料應(yīng)該有利于了解公司的現(xiàn)狀，并請(qǐng)關(guān)注對(duì)公司戰(zhàn)略發(fā)展方向有影響的各個(gè)因素。補(bǔ)充性材料包括：— ABI—Info on CD—ROM（近幾年的信息）— Business periodicals Index— Fortune— Business— Business Week— Current Indusrtial Outlook(at reference desk)— The Disclosure database— Value Line Investment Survey(at reference desk)— Moody’s Industrial Manuals請(qǐng)注意：擴(kuò)充性材料的搜集時(shí)間不要超過(guò)完成案例整體事件的15%D． 公司的主要目標(biāo)這個(gè)部分應(yīng)該包括對(duì)公司長(zhǎng)期目標(biāo)的描述。目標(biāo)應(yīng)該詳細(xì)而具體。完成時(shí)間表應(yīng)該列出。短期目標(biāo)不包括在內(nèi)，但可以再見(jiàn)一部分整合提出。而長(zhǎng)期的目標(biāo)應(yīng)該列出：1） 銷(xiāo)售增長(zhǎng)百分比（%）2） 精利率（%）3） 市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)該使未來(lái)五年的目標(biāo)。第二部分—產(chǎn)業(yè)分析A． 產(chǎn)業(yè)的定義應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)業(yè)的定義而明晰產(chǎn)業(yè)的定義。產(chǎn)業(yè)定義應(yīng)該清楚的與替代品競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，盡量做到產(chǎn)業(yè)定義的精確。B． 產(chǎn)業(yè)特性市場(chǎng)太小 （年度銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量）競(jìng)角逐的范圍 （地理范圍）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 （用百分比表示）產(chǎn)業(yè)生命同期 （開(kāi)始，成長(zhǎng)，成熟，衰落）產(chǎn)業(yè)中公司的數(shù)量 （數(shù)量和規(guī)模）顧客 （數(shù)量和特性）整合程度 （廣度和深度）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘 （用5種競(jìng)爭(zhēng)模型確定進(jìn)入壁壘）產(chǎn)業(yè)推出壁壘 （用5種競(jìng)爭(zhēng)模型確定推出壁壘）技術(shù)革新的方向 （速度，大小，持續(xù)性）產(chǎn)品特性 （標(biāo)準(zhǔn)化程度）規(guī)模經(jīng)濟(jì) （如果可能，確定最小生產(chǎn)規(guī)模）學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)生產(chǎn)能力利用率 （確定的）行業(yè)嬴利水平 （quantify—ROA，PM）需求的穩(wěn)定性成長(zhǎng)潛力產(chǎn)業(yè)特殊問(wèn)題C． 五種競(jìng)爭(zhēng)力量+1對(duì)每種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度的評(píng)價(jià)：競(jìng)爭(zhēng)者 （非常弱，弱，強(qiáng)，非常強(qiáng)） 促使競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)更劇烈的因素：— 競(jìng)爭(zhēng)者增多— 競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模相趨一致— 產(chǎn)品需求增長(zhǎng)綬慢— 量很重要（對(duì)砍價(jià)能力有影響）— 一些競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分額不滿(mǎn)— 戰(zhàn)略變動(dòng)會(huì)帶來(lái)較高的收益— 推出壁壘較高，比如：— 特殊資產(chǎn)— 業(yè)務(wù)間的相互影響— 退出的固定成本— 感情上的障礙— 政府的約束— 競(jìng)爭(zhēng)者生存的巨大差異性— 大公司對(duì)市場(chǎng)的壟斷的持續(xù)威脅— 產(chǎn)業(yè)有很高的固定成本— 轉(zhuǎn)換成本很低— 增加的產(chǎn)能非常大潛在進(jìn)入者 （非常弱，弱，強(qiáng)，非常弱）促使?jié)撛谶M(jìn)入者威脅更大的因素（較低的進(jìn)入壁壘）：— 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門(mén)坎較低— 容易獲得技術(shù)和專(zhuān)業(yè)訣竅— 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)較低或沒(méi)有— 品牌偏好和客戶(hù)忠誠(chéng)度較低— 對(duì)投入的資本要求較少— 沒(méi)有與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)— 存在公開(kāi)的分銷(xiāo)渠道— 不存在陰止進(jìn)入的政策— 關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制較少— 現(xiàn)有業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不大（產(chǎn)業(yè)）替代品/列出主要的替代品 （非常弱，弱，強(qiáng)，非常強(qiáng)）影響替代品更強(qiáng)大的因素：— 替代品的生產(chǎn)固定成本較低— 替代品的質(zhì)量和功能占優(yōu)— 較低的轉(zhuǎn)換成本— 替代品來(lái)源于盈利較高的產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者/列出主要的購(gòu)買(mǎi)者群體 （非常弱，弱，強(qiáng)，非常強(qiáng)）影響購(gòu)買(mǎi)者更強(qiáng)大的因素：— 購(gòu)買(mǎi)者集中并且購(gòu)買(mǎi)量較大— 產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者很重要— 產(chǎn)品沒(méi)有差別極少差別— 轉(zhuǎn)換成本很低— 購(gòu)買(mǎi)者利潤(rùn)率很低— 購(gòu)買(mǎi)者后向合并到廠(chǎng)商所在產(chǎn)業(yè)的威脅很大— 產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品質(zhì)量影響不大— 購(gòu)買(mǎi)者又充分的信息供應(yīng)商/列出主要的供應(yīng)商 （非常弱，弱，強(qiáng)，非常弱）影響供應(yīng)商強(qiáng)度的因素：— 供應(yīng)商被一部分公避開(kāi)所控制— 供應(yīng)商產(chǎn)品存在較少的替代品— 本身不是供應(yīng)商的主要購(gòu)買(mǎi)者— 供應(yīng)商品的產(chǎn)品對(duì)于公司本身很重要— 供應(yīng)商的產(chǎn)品具有獨(dú)特或由轉(zhuǎn)換成本— 供應(yīng)商前向整合到廠(chǎng)商所在產(chǎn)業(yè)的威脅較大互補(bǔ)產(chǎn)品/描述 （非常弱，弱，強(qiáng)，非常強(qiáng)）影響互補(bǔ)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的因素：— 增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者愿意為產(chǎn)品支付的意愿— 降低購(gòu)買(mǎi)者愿意產(chǎn)品價(jià)格— 是產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或一般模式的主體— 顯著的市場(chǎng)增長(zhǎng)— 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更為集中— 轉(zhuǎn)產(chǎn)成互補(bǔ)產(chǎn)品的成本很低— 缺少分類(lèi)計(jì)價(jià)的機(jī)會(huì)— 牽引力的強(qiáng)度— 不對(duì)稱(chēng)的威脅D． 驅(qū)動(dòng)因素 （促進(jìn)的，相反的**）一些常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)因素包括：— 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化— 產(chǎn)品買(mǎi)主以及賣(mài)主的產(chǎn)品使用方式的變化— 產(chǎn)品革新— 技術(shù)變革— 營(yíng)銷(xiāo)革新— 大廠(chǎng)商的進(jìn)入或推出— 技術(shù)訣竅的擴(kuò)散— 行業(yè)日益全球化— 成本和效率的變化— 差異性的變化— 管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化— 社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化— 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低**通常不會(huì)超過(guò)三個(gè)適用的意向第三部分—戰(zhàn)略環(huán)節(jié)分析A． 戰(zhàn)略群體圖完成戰(zhàn)略群體圖是案例分析中最難完成的工作之一。特別是在選擇區(qū)別因素上更是具有一定難度。一下使一些建議：— 可以構(gòu)建多個(gè)圖— 選擇一個(gè)圖作為主圖— 通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)決定區(qū)別各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的因素：— 是什么使競(jìng)爭(zhēng)者相互區(qū)別？— 戰(zhàn)略相關(guān)性是什么？— 不要根據(jù)日期來(lái)區(qū)別各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量— 不要用收入或利潤(rùn)來(lái)區(qū)別各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量— 考慮是什么將產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)區(qū)分開(kāi)來(lái)— 圖的單位不應(yīng)該是高度相關(guān)的— 根據(jù)戰(zhàn)略群體圖的區(qū)別因素來(lái)繪制每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者— 大小應(yīng)該與公司的收入成比例— 識(shí)別和標(biāo)注戰(zhàn)略群— 在圖上識(shí)別出公司應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域B． 在所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中成功的最必要的要素什么才是促證競(jìng)爭(zhēng)在本環(huán)節(jié)中生存和發(fā)展的最基本要求。避免將這些要素混為一談，也不要根據(jù)某個(gè)個(gè)體公司的情況就決定這些基本要素?！?與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素— 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素— 與分銷(xiāo)相關(guān)的關(guān)健成功因素— 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的關(guān)健因素— 組織能力— 與聲譽(yù)相關(guān)的關(guān)健成功因素— 地理因素— 獲得資源的能力C． 主要的競(jìng)爭(zhēng)者列出一個(gè)到三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者及他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)第四部分—評(píng)估公司的資源和環(huán)境A． 財(cái)務(wù)趨勢(shì)最基本的要求是要由過(guò)去5年的以下各項(xiàng)數(shù)據(jù)的走勢(shì)圖：項(xiàng)目— 總收入— 稅后凈利潤(rùn)— 總資產(chǎn)— 負(fù)債合計(jì)— 股東權(quán)益合計(jì)— 資產(chǎn)報(bào)酬率— 凈資產(chǎn)報(bào)酬率— 銷(xiāo)售凈利率（或者邊際利潤(rùn)率）— 產(chǎn)權(quán)比例— 速動(dòng)比率— 存貨周轉(zhuǎn)率— 年未股票價(jià)格（根據(jù)配股進(jìn)行調(diào)整）— 雇員的數(shù)量— 雇員平均收入— 現(xiàn)金及等價(jià)物— 股利— 速動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)— 每股收益每張圖應(yīng)該包括三條曲線(xiàn)；一條是公司的曲線(xiàn)，另兩條是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曲線(xiàn)，（自由選擇兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者），數(shù)據(jù)應(yīng)是過(guò)去5年的。如果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沿末報(bào)出，也可以從SIC種選擇其他的競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商。其他的財(cái)務(wù)分析將依賴(lài)與案例中給出的數(shù)據(jù)。盡量都從一個(gè)數(shù)據(jù)源中收集數(shù)據(jù)，不必再收集數(shù)據(jù)上花費(fèi)太多的時(shí)間。B． SWOT 分析法優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅應(yīng)該與5種競(jìng)爭(zhēng)力量模型和戰(zhàn)略群體圖相關(guān)。其中包括：潛在的優(yōu)勢(shì)清楚明確的戰(zhàn)略充足的財(cái)務(wù)資源良好的競(jìng)爭(zhēng)技能良好的聲譽(yù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)功能性工區(qū)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)隔斷專(zhuān)利技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的廣告和促銷(xiāo)能力產(chǎn)品革新技能能力用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)更好的制造能力超前的技術(shù)能力其他潛在的劣勢(shì)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向生產(chǎn)設(shè)施陳舊過(guò)時(shí)利潤(rùn)率過(guò)低缺乏管理深度關(guān)鍵的技能和能力正在喪失執(zhí)行能力較差內(nèi)部運(yùn)行問(wèn)題研發(fā)緩慢產(chǎn)品線(xiàn)太窄品牌聲譽(yù)很低分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)較弱營(yíng)銷(xiāo)手段低下缺乏財(cái)務(wù)資源與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的成本較高其他潛在的機(jī)會(huì)客戶(hù)群擴(kuò)大業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)入新市場(chǎng)擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)的寬度，為更大客戶(hù)群服務(wù)將公司的技能或技術(shù)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中前向或后向整合 有吸引力的市場(chǎng)進(jìn)入障礙降低其他競(jìng)爭(zhēng)公司的滿(mǎn)足更快的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度其他潛在的威脅強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)替代品銷(xiāo)量上升市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢匯率的不利變動(dòng)國(guó)外政策的不利變動(dòng)調(diào)整花費(fèi)巨大市場(chǎng)周期進(jìn)入衰退期購(gòu)買(mǎi)者砍價(jià)能力增強(qiáng)供應(yīng)商談判能力提高購(gòu)買(mǎi)得需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng)不利的人口特征其他一般每類(lèi)只需列出3到5個(gè)影響因素即可。如果你選擇了更多，請(qǐng)按重要程度排序。過(guò)多的列舉不利于對(duì)案例的分析。C． 價(jià)值鏈分析 確定在價(jià)值鏈中哪部分是公司提供最高價(jià)值的那部分（以消費(fèi)者的角度觀(guān)察）— 與供應(yīng)商相關(guān)的活動(dòng)— 購(gòu)買(mǎi)原料和零配件— 入廠(chǎng)后勤— 與制造活動(dòng)和動(dòng)作— 制造活動(dòng)和動(dòng)作— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售— 服務(wù)和出廠(chǎng)后勤— 人力資源管理— 一般管理— 研究和開(kāi)發(fā)— 過(guò)程— 產(chǎn)品— 與分銷(xiāo)相關(guān)的活動(dòng)— 批發(fā)商和分銷(xiāo)渠道— 零售商D．一般戰(zhàn)略類(lèi)型— 低成本戰(zhàn)略— 效率— 繞過(guò)一些價(jià)值鏈中的環(huán)節(jié)— 差異化戰(zhàn)略— 技術(shù)領(lǐng)先— 質(zhì)量— 后續(xù)服務(wù)— 價(jià)值— 集中化戰(zhàn)略（低成本的或差異化的）— 特別的要求— 物理上的獨(dú)特性E． 特殊競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特殊的競(jìng)爭(zhēng)能力指的是公避開(kāi)在某個(gè)方面比其他競(jìng)爭(zhēng)者做的都好。戰(zhàn)略管理需要把這個(gè)優(yōu)點(diǎn)變?yōu)橐粋€(gè)足以倚重的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)?；仡櫿n文以便更加明晰這個(gè)概念的意義。盡量集中你的觀(guān)點(diǎn)以防止出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)散的問(wèn)題。作一個(gè)VIRO分析法。這些能力必須是： 1）有價(jià)值的 2）無(wú)法模仿的 3）稀少的 4）組織能力F． 股東分析評(píng)價(jià)各個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)聯(lián)程度：— 投資者— 雇員— 顧客— 供應(yīng)商— 社會(huì)— 政府— 其他第五部分 建 議A． 可選擇的戰(zhàn)略從以下表中選擇一個(gè)主要的戰(zhàn)略— 針對(duì)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略— 攻擊對(duì)手的優(yōu)勢(shì)— 攻擊對(duì)手的劣勢(shì)— 針對(duì)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略— 攻擊對(duì)手的優(yōu)勢(shì)— 攻擊對(duì)手的劣勢(shì)— 終結(jié)性結(jié)構(gòu)— 遷移到新的產(chǎn)業(yè)— 超大型越對(duì)手的戰(zhàn)略— 防御型的戰(zhàn)略— 攻擊對(duì)手的優(yōu)勢(shì)— 攻擊對(duì)手的劣勢(shì)— （垂直一體化戰(zhàn)略（在這個(gè)課程中不涉及））B． 戰(zhàn)略的一些關(guān)鍵方面的問(wèn)題建議必須與分析的結(jié)果相一致。比如：你可以建筑在優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)之上，避免弱點(diǎn)和威脅（盡管缺點(diǎn)可以通過(guò)努力而得到增強(qiáng)）。另外，建議應(yīng)該與公司所處的戰(zhàn)略地位相一致（根據(jù)戰(zhàn)略體圖分析）?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面提出建議：— 技術(shù)— 制造— 財(cái)務(wù)— 人力資源管理— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)— 組織和信息管理— 分銷(xiāo)— 法律和政府因素— 其他C．實(shí)施戰(zhàn)略的成本B部分的每一個(gè)項(xiàng)目都要電子表格列出和計(jì)算：一張是預(yù)計(jì)損益表，一張是預(yù)計(jì)資產(chǎn)支出表，下面是示范：  公司 預(yù) 計(jì) 損 益 表 （百萬(wàn)/美元）2000 2005收入 200 100% 500 100%銷(xiāo)售成本 120 60% 275 55%費(fèi)用： 管理費(fèi)用 20 10% 50 10% 銷(xiāo)售費(fèi)用 10 5% 40 8% Ramp。D 10 0% 35 7% 其他 0 0% 14 3%稅金 20 10% 43 9%凈收入 20 10% 43 8%年度收入增長(zhǎng)： 20% 其他費(fèi)用=租賃 公司 預(yù) 計(jì) 資 產(chǎn) 支 出 表 （百