【正文】 225 和泰逸青園 2480 101 102 101 99 98各物業(yè)營銷狀況權重調查系數表 表 4－2青陽四季園 萬 科 花 園 新 城 華 龍 翱 翔 家 園 方芳園 和泰逸青園營銷狀況權重系數(g i) 【解】由各物業(yè)平均單價（P i）及各物業(yè)價格影響因素權重系數（W ij）,可求物業(yè)的加價權平均單價如下所示： p1′= =2300 =2324??mjijiw1010109810p2′= =3000 =2398?jiji132675p3′= =2380 =2381?mjijiw10109810910p4′= =2150 =2151?jiji1 8p5′= =2480 =2384??mjijiw1010210910由表 42 所示各物業(yè)營銷狀況權重系數便可求得該物業(yè)的市場通行價。= (2301+2398+2381+21????niiigp1 ??51+2384)=2322凌云花園考慮到自身入主沈陽不長，以市場占有率為目標。通過薄利多銷的經營方式、達到以量換利，提高市場地位的目的，以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于樹立長物業(yè)名稱內容中房凌云花園市場營銷策劃 23期優(yōu)勢。最終定價為：2180 元/m 2起價，最高價為 2380 元/m 2。這比市政府規(guī)定的經濟適用房的價格 2300 元/m 2還要低。 樓盤包裝策略 包裝的作用 房地產產品的包裝是銷售的前提條件，是向一個顧客面對著工地、鋼筋、水泥、腳手架和許多尚未完成的市政道路，是不能真正產生良好的購買欲望和購買信心的。通過什么方法是顧客面對著尚未完成的樓盤，尚沒有完美形象的房屋產生購買心理，并認為自己所購買的樓盤真正物有所值呢？ 搞房地產策劃的人常說：“賣房子就是賣夢想” ，要把一個美好家居生活的美夢成功地賣給購房者，就要有一個好的造夢環(huán)境，并追求每一個細節(jié)的完美，是購房者的美夢更具有真實感，讓購房者來到現場后由一種美妙絕倫的感覺，當購房者已經陶醉其中時，銷售也就成功了一大半，對于預收的樓盤而言，現場包裝的形象是非常重要的。因為這不僅直接關系到購房者對項目素質的判斷；而且，購房者往往也會通過現場包裝的各種細節(jié)來判斷開發(fā)商的實力，來憧憬其未來的“安樂窩” 。當顧客們目睹這包裝得精美的樓盤時，心中激動得說不出話來。人在激動的時候就容易沖動，加上其他因素的配合，及能夠產生巨大合力，從而產生較強的購買欲望，那么，樓盤的銷售就容易得多了。 凌云花園的包裝策略 首先是樓盤命名的包裝：中房基團將該樓盤命名為“凌云花園” ，從文化角度來看,‘凌云’取自‘壯志凌云’之意。 ‘凌云’很容易讓人產生遐想，特別是那些 3035 歲左右事業(yè)有成的消費群體。在凌云花園這片遼闊土地上，他們能夠凌云直上，造就多姿多彩的生活。 ‘凌云’也象征著他們的事業(yè)，蒸蒸日上。這種包裝必將能引起這類顧客的極大關注。其次是樓盤的現場包裝：為做好凌云花園的現場包裝，中房集團特意在樓盤的入口處投資修了一條很寬的道路，路的兩側插了很多旗幟；入口處有兩個保安人員穿著制服，專門迎候買樓、看樓的客戶；在樓盤的前面設置了一個專為客戶停車用的停車場。停車場忠言由一個指揮臺，指揮臺上站著一個身著制服的保安,那情形就象是十字路口的交通崗交警，在那兒有條不紊的維持秩序。保安人員們動作熟練，站姿標準，贏得了客戶的贊中房凌云花園市場營銷策劃 24賞。而客戶業(yè)自然而然得對凌云花園產生了信任感，這種感覺毫無疑問會促進消費者產生在凌云花園購房的愿望。 對樓房進行了立面包裝，將樓盤的最前一棟樓用圍墻圍起來，用涂料粉刷。樓前掛了幾個大氣球，在風中飄揚，條幅上寫著凌云花園的宣傳標語。在圍墻兩側各留了一個門供客戶看樓進出之用，每側有設置了三個辦公室：兩個售樓咨詢處，一個保衛(wèi)值班室。售樓處設在左側看樓入口左邊。售樓處裝飾精美，墻上掛著精心制作的凌云花園規(guī)劃設計圖、鳥瞰圖、各種戶型圖讓客戶觀看，客戶們看了凌云花園內大氣恢弘的凌云廣場、抬起式水上音樂臺、四個交相輝映的主題廣場、巧奪天工的園林設計、商鋪林立的凌云街之后，相當的滿意，贊不絕口，很多客戶當場就交了訂金，深怕交錢晚了、遲了買不著似的。 廣告宣傳策略 廣告宣傳的重要性對于任何一個房地產項目，在經過策劃后推出市場之時，都必須通過有效的銷售渠道和方法將該項目的相關信息傳遞給目標消費者。要有效地做好之信息傳遞工作，就必須清楚房產商品的特殊性及其對外宣傳的方式、方法所帶來特殊要求。據統計，西方國家房地產廣告費用站銷售額的 %，這一比例僅次于酒、清涼飲料的廣告費用所占的比例，而高于其他很多行業(yè)。對于預售的商品房而言，好的廣告不丹師生長于銷售的橋梁，更是營建中的樓房的品質的具體延伸。由此可見，廣告宣傳在房地產市場營銷中占有極其重要的位置。 廣告宣傳策略的步驟簡單地說，廣告就是利用一定的媒介將產品介紹給消費者的一種促銷手段。因此，在進行廣告策劃時，必須從產品、消費者、廣告制作技巧以及廣告媒體的選擇等四方面來進行研究分析，故而房地產廣告策略包括四個主要步驟：(1)：熟知物業(yè) 房地產廣告策略必須對產品—物業(yè)本身加以研究。熟悉物業(yè)的基本構成，如交通狀況、所處位置、地理環(huán)境、市政配套設施、小區(qū)配套設施、綠化、建筑設計特點、裝修標準、銷售價格等，并從中提煉出宣傳重點，即所謂的“賣點” 。一般來說，在一個房地中房凌云花園市場營銷策劃 25產項目的前期策劃時，就應該有一個明確的市場定位，主要包括房地產的質素定位、價格定位、消費者定位和區(qū)域定位。根據這一定為，在形成廣告中賣點，在廣告中重點宣傳，使物業(yè)的特點在消費者心目中留下深刻的印象。若是市場定位模糊，那么制作出來的廣告必定是平淡無奇、毫無特點，消費者在看了廣告之后，也不會對該物業(yè)留下什么印象，從而直接導致銷售的困難。其次，要對消費者進行分析。在某一項目已有了明確的市場定位之后，該物業(yè)所面對的消費者是哪些人，一般來說就已經很明確了。該類消費群體是怎樣的一些人，他們的職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、消費心理是怎么樣的，以及由此而引起的一些消費傾向，都是進行消費者分析所要解決的問題。只是透徹地了解了目標消費者之后，廣告才有針對性。也就是說，應該站在消費者的角度來進行廣告創(chuàng)作，告訴他們最想知道的東西。（2）：選擇廣告媒體 任何一類商品的廣告選擇都是與其產品的特性相吻合的，注重成本下的廣告效果的評判，則是衡量廣告媒體的主要準則。房地產的產品構成的復雜性，不但決定了它的廣告內容、廣告形式，而且在廣告媒體的選擇上也有不同的要求。 房地產廣告媒體主要有：公共傳播媒體（報紙、雜志廣告、電視廣播） 、印刷媒體（售樓海報、郵寄，派發(fā)廣告、售樓書、平面畫冊） 、戶外媒體（看板、旗子、指示牌、售點廣告）這三大類。其中屬于公共傳播媒體的報刊和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體不但擔當現場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性都較強；戶外媒體位置固定，比較適合于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴求，它的主要作用是渲染現場氛圍，招徠引導客戶，從而促進買賣交易。在媒體的選擇過程中要注意以下幾點：A：預算費用的多少，多時可以選擇寬面媒體組合、廣告時間拉長；少時可以采取單純式，選擇最有力的幾個媒體，在適當的時間做廣告。B：以目標對象為中心，根據目標消費者的接觸習慣、接觸率，以及收聽視率的高低，安排媒體的時間。C：要以樓盤的特征為依據，注重樓盤的生命周期、功能的大小。（3）：廣告創(chuàng)作 一般來說，房地產廣告相對于其他產品的廣告來說要平實得多，因為置業(yè)所關心的問題通常都是一些比較實際的問題，而針對這些問題應該用怎樣的語言來表述，讓消費者感到真實可信的同時又能在眾多的廣告中脫穎而出，給消費者留下深刻的印象，這就是進項廣告創(chuàng)作要解決的問題。中房凌云花園市場營銷策劃 26 廣告創(chuàng)作的手法是多種多樣的，或以平實的手法直面消費者，或以創(chuàng)造良好的氛圍來感染消費者，其中最根本的一點就是要能把物業(yè)的特點向消費者展示出來，能塑造出物業(yè)的鮮明形象，引起消費者的注意，從而一起他們的購買興趣。這就是進行房地產廣告創(chuàng)作的根本目的。進行房地產廣告創(chuàng)作一定要注意追求獨特性，追求獨特市房地產營銷廣告創(chuàng)意的生命。只有獨特的房地產營銷廣告創(chuàng)意，才能塑造出樓盤獨特的品牌形象，進而吸引目標客戶，最終為樓盤的成功鋪平道路。追求獨特不僅僅是廣告創(chuàng)意上的要求，對房地產營銷來說，還有其特殊的含義。從某種程度上說，房地產商品的經濟特征決定了房地產營銷對象的獨特性。而房地產銀角對象的獨特性又決定了廣告創(chuàng)意的獨特性。眾所周知，房地產明顯的區(qū)域性，時期存在顯著的差異性。在房地產市場上，幾乎沒有完全相同的產品。即使是完全相同的建筑設計，同樣的售后服務，也回音不同的區(qū)域環(huán)境，不同的工程配套設施，使這些相同外觀的樓盤具有不同使用功能，不同的增值潛力。房地產市場只有相似的物業(yè)，沒有完全相同的物業(yè)，與其他勻質性的工業(yè)產品有差別。因此，在市場營銷中，樓盤之間在營銷方法和策略上都會有所不同。所以說，房地產營銷廣告做得好，廣告創(chuàng)意人員就要充分發(fā)掘樓盤的個性，找出它銷售上的優(yōu)勢點，在優(yōu)勢上做足文章，是需要這類房子的客戶充分認識這一樓盤的優(yōu)勢。這樣一來，樓盤品牌通過個性宣揚酒會在房地產市場站穩(wěn)腳跟、獨樹一幟，并且不斷提高知名度，房地產的銷售局面也會隨之打開。以獨特的營銷思路來塑造樓盤形象，是房地產英雄高的生命所在。 進行房地產廣告創(chuàng)作還必須要考慮以下幾方面：A：了解傳播目標，包括知名度、商品概念、銷售。B：確定廣告目標對象。C：確定表現的朱構想和副構想。D：了解并分析樓盤合影銷方法在市場競爭上的關鍵點。E：確定廣告的氣氛，確定個性訴求的氣氛設計，以迎合消費者接受廣告的心理背景。F：根據消費特征和媒體特征進行設計。G：必須尋找提高傳播效果的關鍵，如版面大小、位置、形狀、日期、文字、形體、名人等影響傳播效果的要點。（4）：確定廣告發(fā)布的時間 不同的發(fā)布時間，相同的廣告其效果往往不好。例如，刊登在星期日的報紙廣告，往往效果不好，因為休息日讀報的人較平時為少。而電視往往存在著黃金時段和收視率高的節(jié)目，選擇這樣的時間播出廣告，其效果肯定優(yōu)于其它時間播出。中房凌云花園市場營銷策劃 27 在房地產廣告發(fā)布之后，需要及時地對廣告的效果進行評估，不僅僅是對廣告的實施進行檢查和評價，更重要的是隨時對廣告活動的情況進行反饋與控制，從而保證整個廣告活動都能按照預定的計劃與目標進行。同時還應當了解、收集顧客對于廣告的評價，以便及時調整廣告內容和發(fā)布的時間與方式。 凌云花園的廣告策略（1）通過《遼省晚報》用一版的篇幅向廣大的沈成消費者大勢介紹，宣傳凌云花園。同時在同期報紙的另一版面宣傳中房公司在沈陽的業(yè)績，以擴大其影響力，提高其知名度，從而引起廣大客戶對凌云花園的極大關注。（2）在互聯網上發(fā)布中凌云花園開盤的有關信息，以擴大其影響。其網址是（3）派公司員工到街上人流集中的地方向路過的群眾免費發(fā)送海報，向他們介紹中房凌云花園的有關情況。極力使他們對凌云花園產生興趣。（4）在文化東路、方家欄路、江東街等路兩側的燈柱上懸掛印有中房凌云花園等字樣的旗子，利用戶外廣告的形式對凌云花園進行宣傳。（5）在樓盤入口處兩側插了很多刀旗，旗子迎風飄舞，吸引了無數路人的關注，這其中有不少是凌云花園的潛在客戶。（6）在樓盤前面設置了制作精美的看板和指示牌，引導客戶參觀，力圖使其對凌云花園產生購買的愿望。（7）在樓盤前懸掛幾個帶有條幅的大氣球，條幅上寫著“凌云花園，成功人士首選”等宣傳標語。（8）與中房基安花園的業(yè)主進行交流和溝通，向他們介紹中方凌云花園開發(fā)建設情況，并通過他們向其親朋好友介紹、推薦凌云花園。這樣不但能節(jié)省廣告費用；而且還能引來更多的客戶。 促銷活動策略： 促銷及促銷策略促銷，是促進銷售的簡稱。房地產促銷是以人員或非人員的方法，把有關房地產商品的信息傳遞給消費者，幫助或說服消費者購買房地產商品，促使消費者采取購買行動中房凌云花園市場營銷策劃 28的目的。促銷活動策略包括運用種類繁多的促銷工具，這些工具是涉及出來用以激發(fā)較早或較強的市場反應，從而可以刺激消費者所短期購買的過程，為馬上購買提供理由。 促銷的方式（1）房地產展銷會：房地產展銷會是一種較常用的促銷工具。房地產展銷會一般來說可以在較短的時間里聚集更多的潛在消費者，是銷售樓宇的好時機。展銷會一般由市政府的職能部門或向業(yè)協會、企業(yè)、中介機構組織、開發(fā)商也可以自行組織企業(yè)展銷會。展銷會上不僅有各式各樣的樓盤參展，便于顧客選擇；而且經常配合一些優(yōu)惠措施：開發(fā)商在展銷會期間往往在價格上結予優(yōu)惠，而由政府牽頭的展銷會往往提供一些政策上的優(yōu)惠。應該注意的是對房地產展示交易會來說，是不應當以當場成交論成敗的。展示交易會，顧名思義，首先是戰(zhàn)士，其次是