【正文】 225 和泰逸青園 2480 101 102 101 99 98各物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況權(quán)重調(diào)查系數(shù)表 表 4－2青陽(yáng)四季園 萬(wàn) 科 花 園 新 城 華 龍 翱 翔 家 園 方芳園 和泰逸青園營(yíng)銷(xiāo)狀況權(quán)重系數(shù)(g i) 【解】由各物業(yè)平均單價(jià)（P i）及各物業(yè)價(jià)格影響因素權(quán)重系數(shù)（W ij）,可求物業(yè)的加價(jià)權(quán)平均單價(jià)如下所示： p1′= =2300 =2324??mjijiw1010109810p2′= =3000 =2398?jiji132675p3′= =2380 =2381?mjijiw10109810910p4′= =2150 =2151?jiji1 8p5′= =2480 =2384??mjijiw1010210910由表 42 所示各物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況權(quán)重系數(shù)便可求得該物業(yè)的市場(chǎng)通行價(jià)。= (2301+2398+2381+21????niiigp1 ??51+2384)=2322凌云花園考慮到自身入主沈陽(yáng)不長(zhǎng)，以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。通過(guò)薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式、達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的，以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于樹(shù)立長(zhǎng)物業(yè)名稱(chēng)內(nèi)容中房凌云花園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 23期優(yōu)勢(shì)。最終定價(jià)為：2180 元/m 2起價(jià)，最高價(jià)為 2380 元/m 2。這比市政府規(guī)定的經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格 2300 元/m 2還要低。 樓盤(pán)包裝策略 包裝的作用 房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝是銷(xiāo)售的前提條件，是向一個(gè)顧客面對(duì)著工地、鋼筋、水泥、腳手架和許多尚未完成的市政道路，是不能真正產(chǎn)生良好的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)信心的。通過(guò)什么方法是顧客面對(duì)著尚未完成的樓盤(pán)，尚沒(méi)有完美形象的房屋產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理，并認(rèn)為自己所購(gòu)買(mǎi)的樓盤(pán)真正物有所值呢？ 搞房地產(chǎn)策劃的人常說(shuō)：“賣(mài)房子就是賣(mài)夢(mèng)想” ，要把一個(gè)美好家居生活的美夢(mèng)成功地賣(mài)給購(gòu)房者，就要有一個(gè)好的造夢(mèng)環(huán)境，并追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，是購(gòu)房者的美夢(mèng)更具有真實(shí)感，讓購(gòu)房者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后由一種美妙絕倫的感覺(jué)，當(dāng)購(gòu)房者已經(jīng)陶醉其中時(shí)，銷(xiāo)售也就成功了一大半，對(duì)于預(yù)收的樓盤(pán)而言，現(xiàn)場(chǎng)包裝的形象是非常重要的。因?yàn)檫@不僅直接關(guān)系到購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目素質(zhì)的判斷；而且，購(gòu)房者往往也會(huì)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝的各種細(xì)節(jié)來(lái)判斷開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，來(lái)憧憬其未來(lái)的“安樂(lè)窩” 。當(dāng)顧客們目睹這包裝得精美的樓盤(pán)時(shí)，心中激動(dòng)得說(shuō)不出話(huà)來(lái)。人在激動(dòng)的時(shí)候就容易沖動(dòng)，加上其他因素的配合，及能夠產(chǎn)生巨大合力，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，那么，樓盤(pán)的銷(xiāo)售就容易得多了。 凌云花園的包裝策略 首先是樓盤(pán)命名的包裝：中房基團(tuán)將該樓盤(pán)命名為“凌云花園” ，從文化角度來(lái)看,‘凌云’取自‘壯志凌云’之意。 ‘凌云’很容易讓人產(chǎn)生遐想，特別是那些 3035 歲左右事業(yè)有成的消費(fèi)群體。在凌云花園這片遼闊土地上，他們能夠凌云直上，造就多姿多彩的生活。 ‘凌云’也象征著他們的事業(yè)，蒸蒸日上。這種包裝必將能引起這類(lèi)顧客的極大關(guān)注。其次是樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝：為做好凌云花園的現(xiàn)場(chǎng)包裝，中房集團(tuán)特意在樓盤(pán)的入口處投資修了一條很寬的道路，路的兩側(cè)插了很多旗幟；入口處有兩個(gè)保安人員穿著制服，專(zhuān)門(mén)迎候買(mǎi)樓、看樓的客戶(hù)；在樓盤(pán)的前面設(shè)置了一個(gè)專(zhuān)為客戶(hù)停車(chē)用的停車(chē)場(chǎng)。停車(chē)場(chǎng)忠言由一個(gè)指揮臺(tái)，指揮臺(tái)上站著一個(gè)身著制服的保安,那情形就象是十字路口的交通崗交警，在那兒有條不紊的維持秩序。保安人員們動(dòng)作熟練，站姿標(biāo)準(zhǔn)，贏得了客戶(hù)的贊中房凌云花園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 24賞。而客戶(hù)業(yè)自然而然得對(duì)凌云花園產(chǎn)生了信任感，這種感覺(jué)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生在凌云花園購(gòu)房的愿望。 對(duì)樓房進(jìn)行了立面包裝，將樓盤(pán)的最前一棟樓用圍墻圍起來(lái)，用涂料粉刷。樓前掛了幾個(gè)大氣球，在風(fēng)中飄揚(yáng)，條幅上寫(xiě)著凌云花園的宣傳標(biāo)語(yǔ)。在圍墻兩側(cè)各留了一個(gè)門(mén)供客戶(hù)看樓進(jìn)出之用，每側(cè)有設(shè)置了三個(gè)辦公室：兩個(gè)售樓咨詢(xún)處，一個(gè)保衛(wèi)值班室。售樓處設(shè)在左側(cè)看樓入口左邊。售樓處裝飾精美，墻上掛著精心制作的凌云花園規(guī)劃設(shè)計(jì)圖、鳥(niǎo)瞰圖、各種戶(hù)型圖讓客戶(hù)觀(guān)看，客戶(hù)們看了凌云花園內(nèi)大氣恢弘的凌云廣場(chǎng)、抬起式水上音樂(lè)臺(tái)、四個(gè)交相輝映的主題廣場(chǎng)、巧奪天工的園林設(shè)計(jì)、商鋪林立的凌云街之后，相當(dāng)?shù)臐M(mǎn)意，贊不絕口，很多客戶(hù)當(dāng)場(chǎng)就交了訂金，深怕交錢(qián)晚了、遲了買(mǎi)不著似的。 廣告宣傳策略 廣告宣傳的重要性對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)過(guò)策劃后推出市場(chǎng)之時(shí)，都必須通過(guò)有效的銷(xiāo)售渠道和方法將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。要有效地做好之信息傳遞工作，就必須清楚房產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)外宣傳的方式、方法所帶來(lái)特殊要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方國(guó)家房地產(chǎn)廣告費(fèi)用站銷(xiāo)售額的 %，這一比例僅次于酒、清涼飲料的廣告費(fèi)用所占的比例，而高于其他很多行業(yè)。對(duì)于預(yù)售的商品房而言，好的廣告不丹師生長(zhǎng)于銷(xiāo)售的橋梁，更是營(yíng)建中的樓房的品質(zhì)的具體延伸。由此可見(jiàn)，廣告宣傳在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有極其重要的位置。 廣告宣傳策略的步驟簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告就是利用一定的媒介將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者的一種促銷(xiāo)手段。因此，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，必須從產(chǎn)品、消費(fèi)者、廣告制作技巧以及廣告媒體的選擇等四方面來(lái)進(jìn)行研究分析，故而房地產(chǎn)廣告策略包括四個(gè)主要步驟：(1)：熟知物業(yè) 房地產(chǎn)廣告策略必須對(duì)產(chǎn)品—物業(yè)本身加以研究。熟悉物業(yè)的基本構(gòu)成，如交通狀況、所處位置、地理環(huán)境、市政配套設(shè)施、小區(qū)配套設(shè)施、綠化、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售價(jià)格等，并從中提煉出宣傳重點(diǎn)，即所謂的“賣(mài)點(diǎn)” 。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)房地中房凌云花園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 25產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃時(shí)，就應(yīng)該有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，主要包括房地產(chǎn)的質(zhì)素定位、價(jià)格定位、消費(fèi)者定位和區(qū)域定位。根據(jù)這一定為，在形成廣告中賣(mài)點(diǎn)，在廣告中重點(diǎn)宣傳，使物業(yè)的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。若是市場(chǎng)定位模糊，那么制作出來(lái)的廣告必定是平淡無(wú)奇、毫無(wú)特點(diǎn)，消費(fèi)者在看了廣告之后，也不會(huì)對(duì)該物業(yè)留下什么印象，從而直接導(dǎo)致銷(xiāo)售的困難。其次，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。在某一項(xiàng)目已有了明確的市場(chǎng)定位之后，該物業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者是哪些人，一般來(lái)說(shuō)就已經(jīng)很明確了。該類(lèi)消費(fèi)群體是怎樣的一些人，他們的職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、消費(fèi)心理是怎么樣的，以及由此而引起的一些消費(fèi)傾向，都是進(jìn)行消費(fèi)者分析所要解決的問(wèn)題。只是透徹地了解了目標(biāo)消費(fèi)者之后，廣告才有針對(duì)性。也就是說(shuō)，應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，告訴他們最想知道的東西。（2）：選擇廣告媒體 任何一類(lèi)商品的廣告選擇都是與其產(chǎn)品的特性相吻合的，注重成本下的廣告效果的評(píng)判，則是衡量廣告媒體的主要準(zhǔn)則。房地產(chǎn)的產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性，不但決定了它的廣告內(nèi)容、廣告形式，而且在廣告媒體的選擇上也有不同的要求。 房地產(chǎn)廣告媒體主要有：公共傳播媒體（報(bào)紙、雜志廣告、電視廣播） 、印刷媒體（售樓海報(bào)、郵寄，派發(fā)廣告、售樓書(shū)、平面畫(huà)冊(cè)） 、戶(hù)外媒體（看板、旗子、指示牌、售點(diǎn)廣告）這三大類(lèi)。其中屬于公共傳播媒體的報(bào)刊和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；戶(hù)外媒體位置固定，比較適合于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源的廣告訴求，它的主要作用是渲染現(xiàn)場(chǎng)氛圍，招徠引導(dǎo)客戶(hù)，從而促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)交易。在媒體的選擇過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn)：A：預(yù)算費(fèi)用的多少，多時(shí)可以選擇寬面媒體組合、廣告時(shí)間拉長(zhǎng)；少時(shí)可以采取單純式，選擇最有力的幾個(gè)媒體，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做廣告。B：以目標(biāo)對(duì)象為中心，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣、接觸率，以及收聽(tīng)視率的高低，安排媒體的時(shí)間。C：要以樓盤(pán)的特征為依據(jù)，注重樓盤(pán)的生命周期、功能的大小。（3）：廣告創(chuàng)作 一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告相對(duì)于其他產(chǎn)品的廣告來(lái)說(shuō)要平實(shí)得多，因?yàn)橹脴I(yè)所關(guān)心的問(wèn)題通常都是一些比較實(shí)際的問(wèn)題，而針對(duì)這些問(wèn)題應(yīng)該用怎樣的語(yǔ)言來(lái)表述，讓消費(fèi)者感到真實(shí)可信的同時(shí)又能在眾多的廣告中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻的印象，這就是進(jìn)項(xiàng)廣告創(chuàng)作要解決的問(wèn)題。中房凌云花園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 26 廣告創(chuàng)作的手法是多種多樣的，或以平實(shí)的手法直面消費(fèi)者，或以創(chuàng)造良好的氛圍來(lái)感染消費(fèi)者，其中最根本的一點(diǎn)就是要能把物業(yè)的特點(diǎn)向消費(fèi)者展示出來(lái)，能塑造出物業(yè)的鮮明形象，引起消費(fèi)者的注意，從而一起他們的購(gòu)買(mǎi)興趣。這就是進(jìn)行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作的根本目的。進(jìn)行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作一定要注意追求獨(dú)特性，追求獨(dú)特市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng)意的生命。只有獨(dú)特的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng)意，才能塑造出樓盤(pán)獨(dú)特的品牌形象，進(jìn)而吸引目標(biāo)客戶(hù)，最終為樓盤(pán)的成功鋪平道路。追求獨(dú)特不僅僅是廣告創(chuàng)意上的要求，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，還有其特殊的含義。從某種程度上說(shuō)，房地產(chǎn)商品的經(jīng)濟(jì)特征決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的獨(dú)特性。而房地產(chǎn)銀角對(duì)象的獨(dú)特性又決定了廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性。眾所周知，房地產(chǎn)明顯的區(qū)域性，時(shí)期存在顯著的差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有完全相同的產(chǎn)品。即使是完全相同的建筑設(shè)計(jì)，同樣的售后服務(wù)，也回音不同的區(qū)域環(huán)境，不同的工程配套設(shè)施，使這些相同外觀(guān)的樓盤(pán)具有不同使用功能，不同的增值潛力。房地產(chǎn)市場(chǎng)只有相似的物業(yè)，沒(méi)有完全相同的物業(yè)，與其他勻質(zhì)性的工業(yè)產(chǎn)品有差別。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，樓盤(pán)之間在營(yíng)銷(xiāo)方法和策略上都會(huì)有所不同。所以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告做得好，廣告創(chuàng)意人員就要充分發(fā)掘樓盤(pán)的個(gè)性，找出它銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，在優(yōu)勢(shì)上做足文章，是需要這類(lèi)房子的客戶(hù)充分認(rèn)識(shí)這一樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。這樣一來(lái)，樓盤(pán)品牌通過(guò)個(gè)性宣揚(yáng)酒會(huì)在房地產(chǎn)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、獨(dú)樹(shù)一幟，并且不斷提高知名度，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售局面也會(huì)隨之打開(kāi)。以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)塑造樓盤(pán)形象，是房地產(chǎn)英雄高的生命所在。 進(jìn)行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作還必須要考慮以下幾方面：A：了解傳播目標(biāo)，包括知名度、商品概念、銷(xiāo)售。B：確定廣告目標(biāo)對(duì)象。C：確定表現(xiàn)的朱構(gòu)想和副構(gòu)想。D：了解并分析樓盤(pán)合影銷(xiāo)方法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的關(guān)鍵點(diǎn)。E：確定廣告的氣氛，確定個(gè)性訴求的氣氛設(shè)計(jì)，以迎合消費(fèi)者接受廣告的心理背景。F：根據(jù)消費(fèi)特征和媒體特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。G：必須尋找提高傳播效果的關(guān)鍵，如版面大小、位置、形狀、日期、文字、形體、名人等影響傳播效果的要點(diǎn)。（4）：確定廣告發(fā)布的時(shí)間 不同的發(fā)布時(shí)間，相同的廣告其效果往往不好。例如，刊登在星期日的報(bào)紙廣告，往往效果不好，因?yàn)樾菹⑷兆x報(bào)的人較平時(shí)為少。而電視往往存在著黃金時(shí)段和收視率高的節(jié)目，選擇這樣的時(shí)間播出廣告，其效果肯定優(yōu)于其它時(shí)間播出。中房凌云花園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 27 在房地產(chǎn)廣告發(fā)布之后，需要及時(shí)地對(duì)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估，不僅僅是對(duì)廣告的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)都能按照預(yù)定的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)了解、收集顧客對(duì)于廣告的評(píng)價(jià)，以便及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和發(fā)布的時(shí)間與方式。 凌云花園的廣告策略（1）通過(guò)《遼省晚報(bào)》用一版的篇幅向廣大的沈成消費(fèi)者大勢(shì)介紹，宣傳凌云花園。同時(shí)在同期報(bào)紙的另一版面宣傳中房公司在沈陽(yáng)的業(yè)績(jī)，以擴(kuò)大其影響力，提高其知名度，從而引起廣大客戶(hù)對(duì)凌云花園的極大關(guān)注。（2）在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布中凌云花園開(kāi)盤(pán)的有關(guān)信息，以擴(kuò)大其影響。其網(wǎng)址是（3）派公司員工到街上人流集中的地方向路過(guò)的群眾免費(fèi)發(fā)送海報(bào)，向他們介紹中房凌云花園的有關(guān)情況。極力使他們對(duì)凌云花園產(chǎn)生興趣。（4）在文化東路、方家欄路、江東街等路兩側(cè)的燈柱上懸掛印有中房凌云花園等字樣的旗子，利用戶(hù)外廣告的形式對(duì)凌云花園進(jìn)行宣傳。（5）在樓盤(pán)入口處兩側(cè)插了很多刀旗，旗子迎風(fēng)飄舞，吸引了無(wú)數(shù)路人的關(guān)注，這其中有不少是凌云花園的潛在客戶(hù)。（6）在樓盤(pán)前面設(shè)置了制作精美的看板和指示牌，引導(dǎo)客戶(hù)參觀(guān)，力圖使其對(duì)凌云花園產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的愿望。（7）在樓盤(pán)前懸掛幾個(gè)帶有條幅的大氣球，條幅上寫(xiě)著“凌云花園，成功人士首選”等宣傳標(biāo)語(yǔ)。（8）與中房基安花園的業(yè)主進(jìn)行交流和溝通，向他們介紹中方凌云花園開(kāi)發(fā)建設(shè)情況，并通過(guò)他們向其親朋好友介紹、推薦凌云花園。這樣不但能節(jié)省廣告費(fèi)用；而且還能引來(lái)更多的客戶(hù)。 促銷(xiāo)活動(dòng)策略： 促銷(xiāo)及促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)，是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。房地產(chǎn)促銷(xiāo)是以人員或非人員的方法，把有關(guān)房地產(chǎn)商品的信息傳遞給消費(fèi)者，幫助或說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中房凌云花園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 28的目的。促銷(xiāo)活動(dòng)策略包括運(yùn)用種類(lèi)繁多的促銷(xiāo)工具，這些工具是涉及出來(lái)用以激發(fā)較早或較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)，從而可以刺激消費(fèi)者所短期購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，為馬上購(gòu)買(mǎi)提供理由。 促銷(xiāo)的方式（1）房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)：房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)是一種較常用的促銷(xiāo)工具。房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)一般來(lái)說(shuō)可以在較短的時(shí)間里聚集更多的潛在消費(fèi)者，是銷(xiāo)售樓宇的好時(shí)機(jī)。展銷(xiāo)會(huì)一般由市政府的職能部門(mén)或向業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)組織、開(kāi)發(fā)商也可以自行組織企業(yè)展銷(xiāo)會(huì)。展銷(xiāo)會(huì)上不僅有各式各樣的樓盤(pán)參展，便于顧客選擇；而且經(jīng)常配合一些優(yōu)惠措施：開(kāi)發(fā)商在展銷(xiāo)會(huì)期間往往在價(jià)格上結(jié)予優(yōu)惠，而由政府牽頭的展銷(xiāo)會(huì)往往提供一些政策上的優(yōu)惠。應(yīng)該注意的是對(duì)房地產(chǎn)展示交易會(huì)來(lái)說(shuō)，是不應(yīng)當(dāng)以當(dāng)場(chǎng)成交論成敗的。展示交易會(huì)，顧名思義，首先是戰(zhàn)士，其次是