【正文】 顛覆定量包糖果類企業(yè)格局。有數(shù)據(jù)顯示，雀巢雖然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果業(yè)務(wù)只占全球總銷售額的11%。在我國的糖果市場，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名首位的美國瑪氏近15%左右的市場份額。而徐福記在國內(nèi)糖果市場的占有率近7%，排名第二。收購成功后，“雀巢+徐福記”將使雀巢在中國的銷售額“坐二望一”。北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長、營銷專家李志起認(rèn)為，徐福記與雀巢兩個巨頭的結(jié)合，對我國糖果行業(yè)格局將造成巨大影響。收購?fù)瓿梢院螅覈渌枪髽I(yè)如雅客、大白兔、金絲猴等企業(yè)都將面臨很大的競爭壓力。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出：“當(dāng)大家的品牌影響力、研發(fā)能力都不相上下的時候，最后拼的就是渠道。并購?fù)瓿珊?，雀巢糖果業(yè)務(wù)將迅速進(jìn)入二三線市場，這種競爭優(yōu)勢是不可復(fù)制的?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員周思然表示，雀巢和徐福記將對我國糖果行業(yè)產(chǎn)生不小震動，并對行業(yè)格局引來一場巨變。對于雀巢“吞”下徐福記后會改變我國糖果業(yè)市場格局以及影響競爭對手的說法，孫天珍并不認(rèn)同：“中國的糖果市場非常分散，即使是占有率第一的徐福記，也才不到7個百分點，加上雀巢的市場份額，還不足10%。因此，不存在對銷售市場產(chǎn)生沖擊的影響?！?政策：徐福記品牌處于上升通道，收購難度比較大。徐福記目前成長速度較快，營業(yè)收入和凈利潤均處于上升通道，品牌若被收購則面臨被雪藏的可能，將增加雀巢收購的難度。收購須經(jīng)商務(wù)部審查，外資在華大規(guī)模收購尚無成功先例。截至目前，外資公司在華如此大規(guī)模的收購尚無成功先例。由于兩者體量巨大，按照我國《反壟斷法》規(guī)定，如果雀巢要并購徐福記。雀巢收購徐福記壟斷動機(jī)明顯，恐難成行。很多業(yè)內(nèi)人士并不看好此次收購行為。前車之鑒，百勝收購小肥羊?qū)⒑馁Y44億人民幣，目前還未通過商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。就過往商務(wù)部對大宗并購行為的審批來看，雀巢收購云南山泉、帝亞吉歐收購水井坊獲得成功，主要原因在于被收購對象規(guī)模較小，市值不大，市場占有率也較低，而此次收購徐福記涉及的金額和規(guī)模都較大，阻力將大增。除此以外，雀巢收購徐福記在具體實施環(huán)節(jié)上也存在不少問題與挑戰(zhàn)：如何在股份配比上與徐福記達(dá)成一致；未來徐福記的管理層安置、人員構(gòu)架和雀巢的話語權(quán)分配問題；品牌、物流、銷售渠道如何統(tǒng)一等諸多難題也將擺在眼前。這樁交易可能會像可口可樂收購匯源果汁（China Huiyuan Juice Group）的交易一樣無疾而終。2009年，中國商務(wù)部（the Ministry of Commerce）拒絕了可口可樂收購匯源果汁的申請，理由是可能會催生壟斷。而且可口可樂的收購要約也激起了中國民族主義者的強烈反對，他們不想看到一個成功的國產(chǎn)品牌落入外國人手中。雀巢是世界上最大的食品公司，因其旗下的哈根達(dá)斯（HaagenDazs）和雀巢咖啡（Nescafe）等品牌而聞名于世。由于歐美國家經(jīng)濟(jì)增長放緩，雀巢也和許多其他西方的大型企業(yè)一樣，趕赴新興市場“淘金”。徐福記目前的市值在26億美元。雀巢收購徐福記，成敗都有可能。不過必需得承認(rèn)，大型收購非常復(fù)雜，很少有輕易成功的例子。（二）總體風(fēng)險預(yù)測水平： 糖果業(yè)或迎來洗牌雀巢是世界上最大的食品公司。%，名列第五。徐福記由徐氏兄弟1978年創(chuàng)辦，是中國最大的糖果品牌和糖點企業(yè)之一。在我國糖果市場，%，排第三位。一旦收購成功，糖果市場將毫無疑問出現(xiàn)變局。糖果是食品業(yè)內(nèi)利潤最高的產(chǎn)品之一，“雀巢+徐福記”將使雀巢在中國的銷售額“坐二望一”，并能通過徐福記全國性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至增長最快的二、三線市場腹地，甚至還可能造成糖果業(yè)的重新洗牌。 抑制國內(nèi)其他糖果品牌“雀巢+徐福記”的品牌一旦形成，勢必會影響國內(nèi)的其他糖果品牌。一旦收購成功，雀巢對糖果市場的控制力將明顯增強，市場占有率和綜合競爭力將顯著提高。與此同時，進(jìn)一步加劇市場競爭激烈程度，將壓縮金絲猴、大白兔等國內(nèi)企業(yè)的生存空間，在一定程度上抑制它們的發(fā)展。 糖果價格不會大幅上漲此次交易或?qū)⑻岣呷赋矊μ枪袌龅目刂茩?quán)，但在糖果領(lǐng)域，目前各大巨頭市場集中度仍然較低，預(yù)計不會出現(xiàn)產(chǎn)品價格的大規(guī)模上漲。如果雀巢能成功“吞下”徐福記，對國內(nèi)糖果業(yè)的競爭格局具有“顛覆性”影響；外資入主會造成民族品牌的無形資產(chǎn)流失，同時外資也有可能對國內(nèi)市場造成壟斷。目前，徐福記成長速度較快，營業(yè)收入和凈利潤均處于上升通道，品牌若被收購則面臨被雪藏的可能；兩者體量巨大，根據(jù)我國反壟斷法，這一交易已達(dá)到經(jīng)營者集中申報標(biāo)準(zhǔn)，須經(jīng)過商務(wù)部的審查。這兩大難題增加了雀巢收購的難度，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，成功收購的概率不高。若沒有收購成功，徐福記為致力企業(yè)及品牌的永續(xù)發(fā)展，將繼續(xù)在糖點領(lǐng)域?qū)で筮m合的戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行合作結(jié)盟。而相同的，雀巢會在國內(nèi)繼續(xù)并購其他產(chǎn)業(yè)。八、 社會經(jīng)濟(jì)效益評價（一）國民經(jīng)濟(jì)評價：與西方發(fā)達(dá)國家的跨國公司相比，我國企業(yè)的跨國品牌并購還肩負(fù)著兩個特殊的歷史使命。一是通過跨國并購，將部分生產(chǎn)和出口轉(zhuǎn)移到其他國家或地區(qū)，在一定程度上能規(guī)避部分國家針對我國商品專門設(shè)立的貿(mào)易壁壘。盡管我國政府已于2001年正式加入WTO組織，但隨著我國進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模的日益壯大，各式各樣針對我國商品的新型貿(mào)易壁壘不斷出現(xiàn)，與我國企業(yè)相關(guān)的貿(mào)易摩擦和糾紛的數(shù)量高居世界前列。特別是2008年金融危機(jī)以來，以美國為首的貿(mào)易保護(hù)主義思潮抬頭，為我國商品出口設(shè)置了更多的人為障礙，進(jìn)一步激發(fā)了我國企業(yè)“走出去”的動力；二是通過跨國并購，能夠較快的將國際品牌的知名度和美譽度與我國商品的優(yōu)良品質(zhì)相結(jié)合，實現(xiàn)自主品牌國際化的夙愿，改變我國產(chǎn)品長期“實而不名”、處于價值鏈底層的命運。從某種意義上看，后者正是當(dāng)前我國部分企業(yè)、尤其是那些具有顯著比較優(yōu)勢的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，熱衷于并購國際品牌的主要動力之一。近年來，人民幣匯率的不斷升值會造成外貿(mào)出口減少，進(jìn)口增加，導(dǎo)致外貿(mào)赤字的增加或順差的減少。（二）社會效益和社會影響分析：消費者影響民族產(chǎn)業(yè)被俘虜?shù)膽n慮心態(tài)逐漸增長。洋品牌正加緊對中國糧食全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，從上游種子種植、小麥?zhǔn)召?、面粉加工，到中游食品制造，再到終端流通，外資勢力不斷加緊滲透。與此同時，不少在華的外資還不斷從與中方的合資企業(yè)中回購股份。6月初，星巴克公司宣布，已與其在華南地區(qū)的合資伙伴香港美心集團(tuán)簽訂協(xié)議，收購美心集團(tuán)所持有的30%合資公司股權(quán)。外資不斷并購，在特定的行業(yè)，有可能造成市場的定價權(quán)、設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)權(quán)完全被外國掌握，這對包括糖果業(yè)在內(nèi)的中國食品業(yè)更不利。市場影響（1）其他國內(nèi)企業(yè)發(fā)展將受抑制，糖果產(chǎn)品價格不會大規(guī)模上漲。一方面，雀巢對糖果市場的控制力將明顯增強，市場占有率和綜合競爭力將顯著提高；另一方面，將進(jìn)一步加劇市場競爭激烈程度，將壓縮金絲猴、大白兔等國內(nèi)企業(yè)的生存空間，在一定程度上抑制它們的發(fā)展。（2）引發(fā)關(guān)聯(lián)擔(dān)憂，出現(xiàn)外資壟斷中國人“一日三餐”。隨著外資并購相關(guān)政策的不斷完善，尤其是去年《利用外資20條》的出臺，明確鼓勵外資通過并購等方式加強在中國投資。為此，外資并購中國企業(yè)的行動越來越活躍。這也導(dǎo)致去年以來，包括可口可樂、百事可樂、瑞士雀巢集團(tuán)、法國達(dá)能集團(tuán)、美國百勝餐飲等洋巨頭紛紛重拳出擊，在華并購數(shù)量、金額達(dá)到前所未有的境地。國內(nèi)多個著名食品企業(yè)紛紛落入外資的懷抱。除了上半年雀巢大肆并購?fù)?，日前，全球最大的烈酒集團(tuán)帝亞吉歐并購全興集團(tuán)4%的股權(quán)已獲批，這意味著帝亞吉歐對全興集團(tuán)股權(quán)的控股比例增至53%。這是外資首次控股我國白酒企業(yè)。擁有肯德基、必勝客等品牌的餐飲集團(tuán)美國百勝公司，今年5月也宣布以總價45億港元，并購中式連鎖火鍋第一品牌小肥羊93%股權(quán)，目前正等商務(wù)部審批。2010年，曲線從新加坡福達(dá)公司手中收購了中國名牌產(chǎn)品味事達(dá)醬油和廣合腐乳。而前些年，邦吉、嘉吉等四大國際糧商就已收購了中國70%以上的糧食企業(yè)，控股或參股金龍魚、福臨門、魯花等主要品牌。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平撰寫的書中指出，中國食品領(lǐng)域已逐步被外資壟斷掌控。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平撰寫的書中指出，中國食品領(lǐng)域已逐步被外資壟斷掌控，今后中國人“一日三餐”大事或“聽命”于洋人了。時下，洋品牌正加緊對中國糧食全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，從上游種子種植、小麥?zhǔn)召?、面粉加工，到中游食品制造，再到終端流通，外資勢力不斷加緊滲透。與此同時，不少在華的外資還不斷從與中方的合資企業(yè)中回購股份。其實這也將是未來品牌戰(zhàn)略發(fā)展的一種新趨勢，類似的品牌并購案例會越來越多。只是整合之后民族品牌的命運如何，謎底現(xiàn)在還不得而知。但是我們依然相信，民族是一種力量，民族品牌歸于國外甚至消失當(dāng)然有市場行為的一種，然而，這也無疑是文化的一種損失。也許我們民族企業(yè)得到了利益，卻也許于千百年后，子孫已然看不到中國的“味道”在哪里，同時，也失去了未來市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。所以我認(rèn)為我國應(yīng)該出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)保護(hù)規(guī)范以加強對民族品牌的保護(hù)，也是對民族的保護(hù)。九、 可行性研究結(jié)論與建議㈠結(jié)論：雀巢公司作為全球最大的食品制造商之一，在全球范圍內(nèi)具有良好的品牌聲譽和知名度。而徐福記的主要市場集中在中國，是一個民族品牌。作為收購方，在談判起點上，雀巢公司占得一定優(yōu)勢。如果由雀巢公司選派人員擔(dān)任徐福記的高層管理者，則能將雀巢公司所擁有的先進(jìn)的經(jīng)營管理理念更好的貫徹落實于徐福記經(jīng)營管理的各個方面，幫助徐福記提升經(jīng)營水平和效率，改善其以往的經(jīng)營管理漏洞，這對像徐福記公司這樣一個傳統(tǒng)的家族式企業(yè)來說無疑是非常有益的。雀巢公司目前已獲得兩個最大的獨立股東 Arisaig Partners Holdings（%）和The Baring Asia Private Equity Fund IV，. 的下屬機(jī)構(gòu)（%）的不可撤銷的投票贊成此協(xié)議方案的保證。也就是在和徐福記正式談判之前，雀巢公司已經(jīng)確定可以掌握徐福記約四分之一的股權(quán)，同時雀巢公司很可能能拿下全部獨立董事的股份，持股比例超過40%。這樣的持股比例將對徐福記的經(jīng)營產(chǎn)生重大的影響，這也是雀巢公司在對徐福記談判時候的一個重要砝碼。雖然徐福記目前在中國市場的表現(xiàn)良好，但是其面臨的競爭依然激烈，外有瑪氏、卡夫等國際品牌的壓力，內(nèi)有本土品牌雅客、金絲猴等的競爭，同時，它還面臨著原材料成本和人力成本上升的壓力。這使得這個中國的本土品牌急切的想尋求合適的合作伙伴提升自己的競爭力、開發(fā)新品種并積極開拓海外市場。徐福記這種內(nèi)憂外患的局面和焦急憂慮的心態(tài)對雀巢公司的談判是有利的。根據(jù)雀巢公司的并購經(jīng)驗：雀巢公司在最近幾年來為了拓展業(yè)務(wù)成功的實施了若干起企業(yè)收購案，并且被收購企業(yè)的后期運作保持良好，在企業(yè)收購方面有著豐富的經(jīng)驗，對于采取何種措施能保證雙方的共贏更加清楚。之前企業(yè)并購案的成功運作就是最好的證明。綜上所述：雀巢公司對徐福記企業(yè)的收購計劃可行。㈡建議： 收購?fù)瓿珊?，雀巢公司要控制、利用徐福記在中國的分銷網(wǎng)絡(luò)開拓市場，特別是二三線城市。 徐福記公司的高層管理者等重要職位由雀巢公司派人或指定人來擔(dān)任。 雀巢公司可以獲得、利用徐福記的生產(chǎn)配方，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場上的表現(xiàn)。 雀巢公司能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營模式、營銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場的協(xié)同作用。十、 附件和附圖32 / 32