【正文】 格，而更加關(guān)注商品的檔次、品牌、美觀程度、名貴程度和稀有程度。這類消費(fèi)者經(jīng)常以購(gòu)買豪宅，駕駛名車、私人游艇，購(gòu)買私人飛機(jī)，住高檔酒店，品味珍奇美味，佩戴名貴的珠寶和名表等來(lái)顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位和身份。在現(xiàn)實(shí)生活中，他們往往是企業(yè)家、有權(quán)勢(shì)的官員、影視明星、富家子弟等的代表，這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是宣傳自身、炫耀自我。 消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為行為是外在表現(xiàn)，態(tài)度是心理狀態(tài)；行為可以反映態(tài)度，態(tài)度可以影響行為。消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)者行為之間有著密不可分的關(guān)系。 態(tài)度與行為之間的關(guān)系(一)態(tài)度對(duì)行為的影響態(tài)度不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，它包括強(qiáng)度、成分等要素，這些要素對(duì)行為所起的作用是不同的。20 / 561．態(tài)度的強(qiáng)度與行為的關(guān)系態(tài)度的表達(dá)可以是正向的，也可以是負(fù)向的。例如， “你贊同超市停用免費(fèi)購(gòu)物袋嗎?” 回答可能是“ 贊同” ，也可能是“不贊同 ”。但是，即便兩個(gè)人的態(tài)度都是正向的，強(qiáng)弱程也可能不同，如一個(gè)是“強(qiáng)烈贊同” ，另一個(gè)是“贊同” 。于是，可以說(shuō)這兩個(gè)人態(tài)度相同，而態(tài)度的強(qiáng)度不同。同樣的態(tài)度，若強(qiáng)度不同，其引發(fā)行為的可能性也會(huì)不同。態(tài)度越強(qiáng)烈，行為出現(xiàn)的可能性就越大，所引發(fā)的行為越不易改變。2．態(tài)度的成分與行為的關(guān)系態(tài)度的成分與行為的關(guān)系具體是指態(tài)度的認(rèn)知成分和情感成分與行為的關(guān)系。情感指導(dǎo)下的態(tài)度比認(rèn)知指導(dǎo)下的態(tài)度與行為的相關(guān)度更高。當(dāng)態(tài)度的情感成分與認(rèn)知成分一致的時(shí)候，態(tài)度與行為的相關(guān)程度高；而當(dāng)態(tài)度的情感成分和認(rèn)知成分不一致時(shí)，態(tài)度和行為則不一致。(二)行為對(duì)態(tài)度的影響態(tài)度與行為之間的關(guān)系不僅表現(xiàn)為態(tài)度對(duì)行為的影響，同時(shí)，行為也反過(guò)來(lái)影響態(tài)度。在態(tài)度和行為的關(guān)系上，實(shí)際的情況經(jīng)常是：人們先有某種行動(dòng)(無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)) ，長(zhǎng)期堅(jiān)持并形成自然而然的習(xí)慣后，就真正改變了態(tài)度。S．Lieberman 對(duì)新升遷為“領(lǐng)班”和“工會(huì)代表”的工人的實(shí)驗(yàn)表明，其角色轉(zhuǎn)變后工作態(tài)度也會(huì)發(fā)生變化。顯然，新角色要求新行為，而新行為的確引發(fā)了新態(tài)度的出現(xiàn)。諸多實(shí)證研究都發(fā)現(xiàn)，親歷行為改變著先前的認(rèn)知、感受和意向，尤其是當(dāng)個(gè)人意識(shí)到自己對(duì)行為負(fù)有責(zé)任并且打算用這種態(tài)度指導(dǎo)其行為的時(shí)候。 消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響一般而言，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響，主要通過(guò)以下三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：1．消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)曾經(jīng)有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：哈斯托夫和坎特里爾將普林斯頓大學(xué)和達(dá)特茅斯大學(xué)兩支校隊(duì)的足球賽錄像分別放給兩校學(xué)生看，結(jié)果普林斯頓大學(xué)的學(xué)生發(fā)現(xiàn)達(dá)特茅斯大學(xué)球隊(duì)犯規(guī)次數(shù)比裁判實(shí)際指出的多兩倍；而達(dá)特茅斯大學(xué)的學(xué)生也更多地指出了普林斯頓球隊(duì)犯規(guī)而未受罰的次數(shù)。顯然，這是兩校學(xué)生為維護(hù)各自學(xué)校的榮譽(yù)和期望本校球隊(duì)獲勝的積極態(tài)度造成的認(rèn)知判斷上的偏差。21 / 56與此類似，消費(fèi)者態(tài)度也影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷和評(píng)價(jià)。如一個(gè)一直對(duì)浙江生產(chǎn)的產(chǎn)品抱有積極態(tài)度(有好感)的消費(fèi)者，在進(jìn)行多產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，即使有些產(chǎn)品最好的品牌不在浙江，他也可能傾向于浙江的品牌。2．消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果瓊斯(E．E．Jones)等做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。研究者選擇對(duì)“白人與黑人分校學(xué)習(xí)”持不同態(tài)度的大學(xué)生作為被試，第一組為反對(duì)分校者(反對(duì)歧視黑人者)，第二組為贊成分校者( 有種族歧視傾向者)，然后讓兩組被試個(gè)別地朗讀 11 篇主題為“反對(duì)黑人與白人分校學(xué)習(xí)”的文章，并在朗讀后請(qǐng)兩組被試分別將讀過(guò)的文章內(nèi)容盡量完整地寫(xiě)出來(lái)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組學(xué)生所記憶的材料數(shù)量(成績(jī))遠(yuǎn)優(yōu)于第二組。這就是說(shuō)，與讀者社會(huì)態(tài)度(包括信念、價(jià)值觀)相吻合的材料容易被吸收、同化和儲(chǔ)存、提??；而與讀者的社會(huì)態(tài)度相反的材料，則往往被忽視或曲解。這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果也同樣適用于消費(fèi)者，即與消費(fèi)者態(tài)度相吻合的產(chǎn)品或企業(yè)信息更易被消費(fèi)者所學(xué)習(xí)、吸收和同化；反之，則易被扭曲。3．消費(fèi)者態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買意向進(jìn)而影響購(gòu)買行為費(fèi)希賓和阿杰恩認(rèn)為，消費(fèi)者是否對(duì)某一對(duì)象采取特定的行動(dòng)，不能根據(jù)他對(duì)這一對(duì)象的態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)，因?yàn)樘囟ǖ男袆?dòng)是由采取行動(dòng)的人的意圖所決定的。要預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，必須了解消費(fèi)者的意圖，而消費(fèi)者態(tài)度只不過(guò)是決定其意圖的因素之一。 消費(fèi)行為與態(tài)度不一致的影響因素一般情況下，態(tài)度決定行為，行為是態(tài)度的外部表現(xiàn)。但是，態(tài)度和行為并不完全對(duì)應(yīng)的情況也時(shí)有發(fā)生。產(chǎn)生態(tài)度和行為不一致的原因，除了認(rèn)知成分和情感成分的矛盾之外，還有以下幾個(gè)因素：1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)即使消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者也不一定會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。例如，一些消費(fèi)者可能對(duì)步步高公司生產(chǎn)的 MP4 懷有好感，認(rèn)為其品質(zhì)超群，但這些消費(fèi)者可能并沒(méi)有意識(shí)到自己需要一個(gè)步步高公司生產(chǎn)的 MP4，由此就會(huì)造成態(tài)度與行為之間的不一致。2．購(gòu)買能力消費(fèi)者可能對(duì)某種產(chǎn)品特別喜歡或推崇，但由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，并未產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是用同類產(chǎn)品中價(jià)格低的產(chǎn)品取而代之。如很多消費(fèi)者對(duì)法拉利汽22 / 56車的評(píng)價(jià)很高，但真正購(gòu)買汽車時(shí)，可能選擇的是其他品牌的汽車，原因就在于法拉利的高品質(zhì)伴隨著更高的價(jià)格。3．情境因素在消費(fèi)活動(dòng)中，情境因素包括現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)時(shí)機(jī)、社會(huì)背景、個(gè)人身心狀態(tài)等，如時(shí)間的缺乏、精神愉悅的狀態(tài)等，都可能導(dǎo)致購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買行為的不一致。當(dāng)時(shí)間比較寬裕時(shí)，消費(fèi)者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種品牌的產(chǎn)品；但當(dāng)時(shí)間非常緊張，如要趕火車或飛機(jī)時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際選擇的產(chǎn)品與他對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。4．測(cè)量上的問(wèn)題行為與態(tài)度之間的不一致，有時(shí)可能是由于對(duì)態(tài)度的測(cè)量存在偏誤。例如：只測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒(méi)有測(cè)量消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的態(tài)度；只測(cè)量了家庭中某一成員的態(tài)度，而沒(méi)有測(cè)量家庭其他成員的態(tài)度；離開(kāi)具體情境進(jìn)行測(cè)量，沒(méi)有測(cè)量態(tài)度所涉及的其他方面；等等。5．態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間總存在一定的時(shí)間間隔。在此時(shí)間內(nèi)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)品的新的促銷手段的采用以及很多其他的因素，都可能引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，進(jìn)而影響其購(gòu)買意向與行為。時(shí)間間隔越長(zhǎng)，態(tài)度與行為之間的偏差或不一致性就會(huì)越大。6．群體壓力強(qiáng)有力的群體輿論壓力有時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度和行為不一致。例如，一個(gè)對(duì)日本汽車懷有好感的消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，由于周圍朋友或家庭成員對(duì)“日貨”懷有強(qiáng)烈的抵觸情緒，則可能會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買韓國(guó)或美國(guó)汽車。可見(jiàn)，營(yíng)銷者在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該盡量采取措施，促使對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品持正面態(tài)度的消費(fèi)者采取相一致的消費(fèi)行為；而對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品持負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者，營(yíng)銷者要采取措施使其轉(zhuǎn)變態(tài)度，或者弄清楚影響態(tài)度和行為不一致的因素，合理利用這些因素，促使其采取和態(tài)度不一致的行為。23 / 56第四章 環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響 文化對(duì)消費(fèi)者的影響文化在人類發(fā)展的歷史進(jìn)程中產(chǎn)生，并成為社會(huì)不斷向前發(fā)展的源動(dòng)力。人類創(chuàng)造著文化，文化又塑造著人類自身。人不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，同時(shí)也是民族文化的載體，不同的民族有著區(qū)別于其他民族的獨(dú)特的生活方式、思維方式、價(jià)值觀、審美觀、情感意向及心理素質(zhì)等，造就了不同的文化環(huán)境。一、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響根深蒂固大量實(shí)例表明，不同國(guó)家、地區(qū)、民族的消費(fèi)者，會(huì)有不同的文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這種差異深刻地影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。例如，中國(guó)人民銀行自 1999 年 3 月推出的住房、汽車、旅游、家電、助學(xué)教育等領(lǐng)域的消費(fèi)信貸，原本是為了促進(jìn)消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)，然而在實(shí)際推行中進(jìn)展緩慢，阻力重重。其中一個(gè)重要的原因就是中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響和束縛。中國(guó)人歷來(lái)視勤儉持家、精打細(xì)算、未雨綢繆、量人為出為美德，而把超過(guò)自身支付能力的消費(fèi)視為奢侈浪費(fèi)，借債消費(fèi)更是為人所不齒的行為。體現(xiàn)在消費(fèi)觀念上，人們普遍崇尚“勤儉節(jié)約、量人為出” ，忌諱“寅吃卯糧、舉債度日” ，因而即期收入成為當(dāng)前消費(fèi)的最大極限。人們寧愿省吃儉用，也不愿意“負(fù)債消費(fèi)”或者“超前消費(fèi)” 。雖然經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮，中國(guó)人的這種保守的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有了很大改變，近年來(lái)消費(fèi)信貸快速增長(zhǎng)，但受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“超前消費(fèi)”還是難以全面接受，要改變千百年來(lái)形成的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念并非易事。二、文化價(jià)值觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示文化價(jià)值觀為社會(huì)成員提供了關(guān)于什么是重要的、什么是正確的以及應(yīng)追求一個(gè)什么樣的最終狀態(tài)的共同信念。在不同的文化價(jià)值觀指導(dǎo)下，人們會(huì)有差別很大的行為。這提示營(yíng)銷者對(duì)于那些提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)其品質(zhì)和性能；但對(duì)于滿足發(fā)展和享受需要的產(chǎn)品，促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而要運(yùn)用各種理論，賦予產(chǎn)品一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀相一致。例如，全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為，大自然中的所有組成部分——不僅僅是人，還包括其他物種和物質(zhì)，它們都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)發(fā)展。隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人24 / 56們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的做法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值” 。要加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用，告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)，與顧客建立良好的關(guān)系，等等。另一方面，進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)， “80 后”消費(fèi)群體 Et 漸成為消費(fèi)主力，他們更重視個(gè)性與獨(dú)特的感受，感性消費(fèi)比例正在上升。隨著對(duì)新價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，更多不高貴而被低估了的產(chǎn)品得以從中受益。消費(fèi)者比以往更加追求簡(jiǎn)單而內(nèi)涵豐富的生活，對(duì)自然與環(huán)保的關(guān)心成了一個(gè)時(shí)髦的話題。人們崇尚“回歸自然” ，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的” ，對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多人工的、科技因素的產(chǎn)品心存抵觸。這體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域，如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草本植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要求健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息，環(huán)保無(wú)污染等。三、企業(yè)應(yīng)大力開(kāi)展文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷觀念，是以產(chǎn)品同質(zhì)化為前提，以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化需求為目的，為實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)而營(yíng)造、實(shí)施、保持的文化滲透過(guò)程。文化營(yíng)銷從戰(zhàn)略意義上講是企業(yè)為滿足差異文化下產(chǎn)生的消費(fèi)者差異需求而制訂的實(shí)施強(qiáng)有力文化滲透的戰(zhàn)略性營(yíng)銷。文化營(yíng)銷觀倡導(dǎo)企業(yè)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值為組織目標(biāo)，以此來(lái)保持企業(yè)源于文化需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并使之與企業(yè)文化的核心價(jià)值相一致。1．文化營(yíng)銷的含義和作用隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷很難解決的一個(gè)問(wèn)題，那就是滿足消費(fèi)者核心價(jià)值需求的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。雖然很多企業(yè)都在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上探索差異化發(fā)展的道路，但技術(shù)的不完全成熟造成這種差異化設(shè)想是短期的甚至是難以實(shí)現(xiàn)的，這就使經(jīng)營(yíng)者不得不尋求消費(fèi)者需求的深層差異。消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品面前選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是文化的吸引力，人們把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱做“影響文化” 。文化營(yíng)銷就是將滿足消費(fèi)者核心價(jià)值需求的產(chǎn)品作為一種影響文化的載體，滿足消費(fèi)者對(duì)文化的深層需求的營(yíng)銷過(guò)程。對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者表現(xiàn)出的不同文化進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其文化沖突、文化差異以及相互作用的程度，有效營(yíng)造影響文化和提高文化滲透力，保證組織的社會(huì)價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)了解文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式，有效地利用影響因素，25 / 56使簡(jiǎn)單的對(duì)產(chǎn)品功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚拥奈幕枨鬂M足，就會(huì)更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異營(yíng)銷。2．文化營(yíng)銷的作用模式消費(fèi)者行為是情感、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類社會(huì)生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為與環(huán)境因素相互作用，這種環(huán)境因素是指不同文化產(chǎn)生的外部世界中所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。文化營(yíng)銷就是通過(guò)影響環(huán)境和環(huán)境因素與消費(fèi)者行為的相互作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)對(duì)環(huán)境的影響會(huì)間接影響消費(fèi)者的行為，但這種影響必須是在沒(méi)有絕對(duì)的文化沖突的基礎(chǔ)上。如果有人帶你去荒無(wú)人煙且猛獸經(jīng)常出沒(méi)的原始森林旅游，你會(huì)去嗎?即使去的話也只能是探險(xiǎn)，不能算是旅游。其原因是兩種環(huán)境有著絕對(duì)化的沖突，那種新文化環(huán)境陌生且不能引起消費(fèi)者的興趣，也就是說(shuō)這種文化吸引力不能影響消費(fèi)者行為。因此，運(yùn)用文化營(yíng)銷觀念必須以一種非絕：對(duì)化沖突的影響文化來(lái)影響和改變消費(fèi)者所處的文化環(huán)境因素，才能有效改變消費(fèi)者行為。 家庭對(duì)消費(fèi)者的影響在日常生活中，一個(gè)家庭每天都要作出很多的購(gòu)買決策。在這些購(gòu)買決策中，有的極為重要，如購(gòu)買何種汽車、搬家到何處以及去哪里度假等，另一些決策則普通得多，如決定午餐吃什么。家庭購(gòu)買決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購(gòu)買決定的過(guò)程。作為一種集體決策，家庭購(gòu)買決策在很多方面不同于個(gè)人決策。例如，在早餐麥片的購(gòu)買活動(dòng)中，成年人與兒童所考慮的產(chǎn)品特點(diǎn)是不同的，因而他們共同作出的購(gòu)買決策將不同于他們各自作出的決策。家庭購(gòu)買決策與家庭消費(fèi)決策不同。家庭消費(fèi)決策是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能的范圍內(nèi)，從實(shí)際出發(fā)，確立所要達(dá)到的消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標(biāo)能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，家庭消費(fèi)決策就是分析條件，確定目標(biāo)，選擇途經(jīng)，實(shí)現(xiàn)最佳消費(fèi)行為。就一個(gè)家庭而言，收入總是有限的，所以消費(fèi)范圍以及滿足消費(fèi)目標(biāo)的程度也是有限的。在各種家庭需要難以兼顧的情況下，家庭的決策者為了確保家庭的整體利益和重點(diǎn)利益，可能需要放棄某些消費(fèi)。家庭是其成員的活動(dòng)與影響比較集中的購(gòu)買群體或消費(fèi)群體。作為購(gòu)買群體，家庭購(gòu)買決策是一個(gè)集體的購(gòu)買決策；作為消費(fèi)群體，家庭的購(gòu)買決策會(huì)影響其26 / 56