【正文】 劃基本問題(圖1)與行銷計(jì)劃過程(圖2)每一步驟之間的相關(guān)性，至此已很明確(請參閱圖10)?！　　肝覀兡壳霸谀睦铩辜啊肝覀?nèi)绾蔚竭_(dá)那里」這兩個(gè)問題，答案從企業(yè)目標(biāo)定義、營銷診斷及SWOT分析的結(jié)果得來?！肝覀儸F(xiàn)在要往哪里去」是依據(jù)營銷診斷與SWOT分析來預(yù)測，「我們到哪里想成為什幺」的答案，由營銷目標(biāo)的設(shè)定提供?！肝覀?nèi)绾蔚侥抢铩褂珊诵牟呗?、營銷組合決策、組織及執(zhí)行拍板決定。最后，「我們是否如期進(jìn)行」則須架構(gòu)一個(gè)監(jiān)控系統(tǒng)來解答。　　行銷計(jì)劃的好處　　營銷學(xué)者專家歸納出來的利益，約略有六項(xiàng)：　　一． 一致性。計(jì)劃為你的決策及行動(dòng)，提供了一個(gè)前進(jìn)的焦點(diǎn)，讓完成目標(biāo)的努力一致，并在過程中得到良好的協(xié)調(diào)?！　《?掌控變局。計(jì)劃使?fàn)I銷經(jīng)理人遠(yuǎn)離「天天都是問題」的困擾，并迫使他們必須以策略思考的角度，去檢討公司處于多變的競爭環(huán)境之下的解套之計(jì)。三． 適應(yīng)能力。計(jì)劃提高了營銷人員足夠的能力，去適應(yīng)因環(huán)境而改變的組織。特別是營銷計(jì)劃，鼓勵(lì)他們勇于接受無可避免的變化。　　四． 促成目標(biāo)。計(jì)劃過程集目標(biāo)、策略和結(jié)果于一體，激勵(lì)大家發(fā)問： 「我們具備什幺能力完成何種目標(biāo)」？同時(shí)，貫輸了一種「不進(jìn)則退」的概念，刺激大家朝新設(shè)定的目標(biāo)地平線邁進(jìn)?！　∥澹?有效分配資源。計(jì)劃過程讓營銷人員得以清楚的了解，哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)下更多的投資(創(chuàng)造Build)？哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)維持現(xiàn)況(維持Hold)？哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)慢慢的撤出資源(收獲Harvest)？哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)立即撤出資源(撤退Divest)？　　六． 競爭優(yōu)勢。計(jì)劃能為你找出最佳競爭優(yōu)勢的來源?！　∵壿嫽挠?jì)劃過程，有些公司經(jīng)常予以濃縮簡化，有些公司則再給予有效的深度化，視每個(gè)公司的策劃文化而定。營銷學(xué)者沙克與史匹德(Saker and Speed)建議，由于時(shí)效與執(zhí)行上的關(guān)系，簡化型計(jì)劃過程的需求俱增，特別是對小公司而言，它應(yīng)是一種較合適的選擇?！　∩罨陀?jì)劃過程偏重于問題解決，過程起始于找出問題癥結(jié)，再發(fā)展解決問題的方法，策略就在問題與解決方法之間形成。值得注意的是，深化型計(jì)劃過程應(yīng)盡量避免個(gè)人主觀決策，因?yàn)檫@可能影響相關(guān)人員的思考方向。策略應(yīng)廣納團(tuán)隊(duì)的智能與經(jīng)驗(yàn)，透過問題解決的本質(zhì)，將公司現(xiàn)狀與營銷環(huán)境的節(jié)拍調(diào)合?！　I銷計(jì)劃的問題點(diǎn)　　研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多公司并未使用有系統(tǒng)的營銷計(jì)劃過程，有些公司運(yùn)用起來則狀況百出，但仍有些公司照章操作，在市場上斬獲連連。由于現(xiàn)實(shí)問題，難免會碰到一些營銷上的困擾，所謂「有備無患」，因此有必要了解這些問題的來源：　　政治因素——營銷計(jì)劃亦是一種資源分配過程，分配的結(jié)果自然會有多寡之別，有的部門拿的預(yù)算多，拿少的部門不免吃味。權(quán)力、升遷與薪水也是問題癥結(jié)之一，人們經(jīng)常會爭搶容易往上爬升的機(jī)會與職位。因此，經(jīng)理人視營銷計(jì)劃為晉階之政治手段，一點(diǎn)都不令人意外。例如： 歐洲一家銀行的計(jì)劃過程，堅(jiān)持分行經(jīng)理必須將多項(xiàng)的產(chǎn)業(yè)貸款業(yè)務(wù)，移轉(zhuǎn)至總行專責(zé)部門處理，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)的利潤極高。此舉是總行為了增加整體營運(yùn)回收所設(shè)定的計(jì)劃，結(jié)果造成相關(guān)部門之間的嚴(yán)重磨擦，問題出在分行業(yè)績因而大幅滑落。　　機(jī)會成本——有些忙碌的經(jīng)理人視營銷計(jì)劃為繁文縟節(jié)的儀式，侵占太多他們每天處理問題的時(shí)間，認(rèn)為花兩、三天的時(shí)間浸在高級旅館的會議廳，發(fā)展長程計(jì)劃的機(jī)會成本太高。這種現(xiàn)象也許可解釋為，該類型的人可能已習(xí)慣于管理位階忙碌的生活，一旦要他們長時(shí)間坐下來靜靜的思考營銷策略問題，便顯得局促不安?！　—?jiǎng)勵(lì)制度——許多公司設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)制度均為短期性的，獎(jiǎng)金與紅利的設(shè)計(jì)，多半以季度或年度業(yè)績結(jié)果核算，因而造成營銷人員急功于短程進(jìn)取，輕忽了中、長程盤算，營銷計(jì)劃也就變成次重要之工作了?！　⌒畔⑶閳?bào)——營銷計(jì)劃系統(tǒng)有效的運(yùn)作，須輸入豐富的信息情報(bào)。市場規(guī)模、占有率、成長率等，是進(jìn)行營銷診斷的基本情報(bào)，但很有可能不易取得。更有些持有錯(cuò)誤觀念的人，為了保有己身之既得利益，故意緊握這些情報(bào)不放，甚至在計(jì)劃過程中，扭曲事實(shí)真相，以保護(hù)自己的地位。公司文化——有系統(tǒng)的營銷計(jì)劃過程，也許因?yàn)楣疚幕蛩囟a(chǎn)生變化。假如有人倡議公司原來的營銷計(jì)劃應(yīng)做進(jìn)一步深化，原計(jì)劃的支持者是否會挑戰(zhàn)這種提案，或視為一種威脅？此外，對計(jì)劃系統(tǒng)懷有敵意的經(jīng)理人，是否會串聯(lián)起來持反對意見？　　個(gè)性沖突——進(jìn)行營銷計(jì)劃過程當(dāng)中，針對策略選擇的討論，很有可能卷入個(gè)人個(gè)性沖突，產(chǎn)生對立現(xiàn)象。結(jié)果是討論過程陷入無止境的爭吵，管理層團(tuán)隊(duì)成員之間的嫌隙愈捅愈大?！　≈R與技術(shù)短缺——管理層團(tuán)隊(duì)缺乏設(shè)定營銷計(jì)劃系統(tǒng)的知識與技術(shù)，也會造成問題。他們有可能對市場區(qū)隔、競爭優(yōu)勢及策略目標(biāo)的概念模糊，或是對競爭分析、核心策略的定義認(rèn)知不足?！　∪绾谓鉀Q行銷計(jì)劃的問題　　在設(shè)定營銷計(jì)劃的過程中，有些問題的產(chǎn)生，有時(shí)并非計(jì)劃過程本身的技術(shù)問題，而是管理層未具合適能力所引起的矛盾。因此，營銷人員應(yīng)設(shè)法去溝通： 建立一個(gè)計(jì)劃系統(tǒng)能為公司帶來什幺好處？并為相關(guān)人員說明計(jì)劃系統(tǒng)的意義和本質(zhì)。營銷學(xué)家建議從下列六種層面切入，將問題發(fā)生的可能性降至最低：　　一． 取得資深管理層的支持。資深管理層必須對計(jì)劃有所承諾，并給予中階管理層全力的支持。支持應(yīng)是持續(xù)性的長程支持，而非只是五分鐘熱度?！　《?計(jì)劃過程應(yīng)契合公司文化。應(yīng)避免計(jì)劃過程的管理與公司文化之間的沖突，例如： 每家公司「由上而下/由下而上」之間的管理文化不盡相同，有的組織采取由上而下的運(yùn)作風(fēng)格，有的則更偏向于由下而上的行事文化。　　三． 合理的獎(jiǎng)勵(lì)制度。獎(jiǎng)勵(lì)制度的設(shè)計(jì)應(yīng)以達(dá)成長程目標(biāo)為主軸，避免掉入追求短期結(jié)果的陷阱?！　∷模?避免泛政治化結(jié)果。例如： 獎(jiǎng)勵(lì)負(fù)責(zé)「創(chuàng)造」(Build)策略項(xiàng)目之經(jīng)理人，并不須要大肆聲張，引起側(cè)目。因?yàn)楣具€有其它經(jīng)理人，正為所屬產(chǎn)品的防御占有率(Hold)及逐步撤退策略(Harvest)在市場上苦戰(zhàn)，他們需要的是技術(shù)支持，更勝于獎(jiǎng)勵(lì)。通用電器將旗下的經(jīng)理人，歸類為「成長者」、「需要照顧者」及「需要特別照顧者」，完全依照策略目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品在市場上是屬于「創(chuàng)造」、「維持」、或是「收獲」之階段策略，將合適的專業(yè)經(jīng)理人，擺在適當(dāng)?shù)奈恢蒙辖?jīng)營產(chǎn)品營銷。無論是「成長者」、「需要照顧者」、或是「需要特別照顧者」，每位都是學(xué)有專長、經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理人，扮演著產(chǎn)品在市場上成敗的關(guān)鍵角色。　　五． 清楚的溝通。計(jì)劃必須與負(fù)責(zé)執(zhí)行的成員做清楚的溝通。　　六． 訓(xùn)練。營銷團(tuán)隊(duì)于執(zhí)行計(jì)劃前，有絕對的必要接受營銷知識與技術(shù)訓(xùn)練。最理想的是，管理層團(tuán)隊(duì)也能參加同樣的訓(xùn)練課程，取得觀念上的共識及進(jìn)一步了解計(jì)劃過程，讓公司上下員工的炮口朝向趨于一致。35 / 35