【正文】 層面的重要作用。首期款問題：首期款收多少合適？當(dāng)然最簡單的辦法是按照銀行按揭所規(guī)定的貸款比例照單辦理，首期三成。如果按照消費者構(gòu)成情況看，三成首期款約需10萬—20萬之間，應(yīng)該有這個支付能力。然而從消費者調(diào)查我們可以看出，大部分消費者希望門檻能再低一點。解決的辦法是，有選擇在朝向不好單位中推出首期一成的優(yōu)惠付款方式，另兩成在二年內(nèi)免息一次付清，同時把定價適當(dāng)抬高與朝向好的單位相同。優(yōu)點：l 在宣傳上推出“首期一成”促銷方案，吸引大量消費者關(guān)注，l 有效消化朝向、景觀、樓層造成的銷售障礙；l 抬高售價將其分解在按揭與延期付款中，分解發(fā)展商與消費者雙方的壓力；l 以80平方米寫字樓單位為例，平均售價為8300元/平方米，總價664000元，則三成首期為199200元。若享受首期一成優(yōu)惠，則只需付一成66400元，壓力自然較輕；l 更重要的是，本來不好賣的房子賣掉了。附：付款方式建議采用三種常用方式，不同付款方式給予不同折扣。一次性付款簽署認(rèn)購書時付2萬元定金；簽署認(rèn)購書后10天內(nèi)付總樓款的30%，并簽署《深圳市房地產(chǎn)買賣合同》。簽署《深圳市房地產(chǎn)買賣合同》后一個月內(nèi)付清全部樓款。銀行按揭A 簽署認(rèn)購書時付2萬元定金；簽署認(rèn)購書后10天內(nèi)付總樓款的30%，并簽署《深圳市房地產(chǎn)買賣合同》，同時，辦理70%樓款銀行按揭手續(xù)。銀行按揭B簽署認(rèn)購書時付2萬元定金；簽署認(rèn)購書后10天內(nèi)付總樓款的10%，并簽署《深圳市房地產(chǎn)買賣合同》，同時，辦理70%樓款銀行按揭手續(xù)。余款20%之樓款在大廈入伙一年內(nèi)付清。 銷售通路與公關(guān)活動設(shè)計◆ 銷售通路主 通 路：售樓處為形象展示及主要的銷售場所。輔助通路：由于車公廟片區(qū)較為偏僻，建議采用分店式銷售，開設(shè)福田、羅湖、南山三處分銷售樓處。多家分點：采用點式營銷。在本項目的目標(biāo)消費群集中在一些特定的社交圈內(nèi)設(shè)分點，（1） 高爾夫球會（2） 證券大戶室（3） 銀行金卡持有者（4） 商會、行業(yè)協(xié)會等（5） 其它高級會員俱樂部把有關(guān)銷售資料、分析報告擺在會所內(nèi)，或通過在會刊上刊登資料令其了解項目信息?？赡艿脑?，定期安排看樓車，邀請目標(biāo)客戶上門看樓。第二章 營銷準(zhǔn)備一、 營銷包裝計劃二、 各項準(zhǔn)備資料三、 具體工作計劃◆ 公關(guān)及促銷活動研 討 會2月中旬開盤，預(yù)計在3月上旬出現(xiàn)第一次高潮。具體表現(xiàn)為，2月下旬預(yù)熱市場，塑造品牌形象，3月初召開一次有著名專家、學(xué)者參加的研討會，會議安排如下：主題：WTO后的CBD與NCBD寫字樓參加人員：全市主流媒體，北京、上海、深圳操作CBD樓盤專家 及經(jīng)濟(jì)學(xué)者，媒體記者，本市有影響力的業(yè)內(nèi)知名人士， 重要的建筑規(guī)劃單位代表等。參與人數(shù)：150人主 講：5人之后接連半個月開始陸續(xù)在深圳主流媒體上刊登有關(guān)文章與軟性宣傳，從研討會的規(guī)格及其重要意義——對寫字樓市場的影響與促進(jìn)作用。塑造項目品牌與質(zhì)素，讓消費者從地域上接受項目的功能與內(nèi)涵。尋找CBD白領(lǐng)公寓形象代言人針對公寓項目，推出評選CBD白領(lǐng)公寓形象代言人公關(guān)活動。舉辦時間：2001年12月初。內(nèi) 容：通過報版發(fā)布信息，邀請深圳及周邊地區(qū)白領(lǐng)人士報名參與。參與人必須為在職高級白領(lǐng)人士，活動共挑選一男一女，作為電視廣告及報版形象代言人。資 勵：1）十名進(jìn)入最終決賽參與者享受CBD白領(lǐng)公寓可享受免一成首期，二成首期延付購買本公寓之特惠付款方式。 2）最終勝出形象代言人將獲贈CBD高級白領(lǐng)公寓一套?；顒幼谥迹夯顒訉⒛繕?biāo)消費者直接定位，通過此次活動，可以準(zhǔn)確的吸引公寓目標(biāo)消費群體并達(dá)到良好的促銷作用。三、媒體運用主要媒體：報紙類：深圳特區(qū)報電視類：深圳有線電視臺 雜志類：內(nèi)部刊物，通訊等。高爾夫會刊、銀行內(nèi)刊。 五、 現(xiàn)場包裝所有現(xiàn)場包裝部分，寫字樓圍繞：NCBD AERAamp。 SHARE MODEL展開推廣主題：走近CBD，分享CBD（near CBD ,share CBD）公寓圍繞：3 +I——CBD高級白領(lǐng)公寓（時尚 科技 輕松） 包裝部分包括：現(xiàn)場接待條幅彩旗指示牌樣板房電梯間保安服務(wù)設(shè)備介紹與裝修服務(wù)參觀路線安排第三章 推廣計劃一、 推售方案二、 廣告方案三、 銷售監(jiān)控一、營銷計劃（一）營銷階段劃分根據(jù)本項目的工程進(jìn)度和既定營銷思路，:本項目應(yīng)于二零零一年十二月下旬進(jìn)入市場進(jìn)行預(yù)熱,于二零零二年三月初正式開始公開銷售工作。具體原因如下： 在項目有一定形象基礎(chǔ)上開始內(nèi)部認(rèn)購，由于眾多公司在年底會有第二年的置業(yè)計劃，故在2001年下旬推出一些炒作性的軟性文章及公關(guān)活動吸引目標(biāo)消費者注意。 2002年春節(jié)為2002年2月中旬，春節(jié)前后十五天各類客戶對樓盤信息的關(guān)注度都會下降，在放假返工的心理調(diào)整期約為一周，進(jìn)入正常工作狀況后，趁三月初為推盤淡季之日，大舉開盤推出，吸引年度報置業(yè)計劃各類公司客戶。 基于上述考慮，我司將本項目的整體營銷推廣工作分為5個階段進(jìn)行：序號銷售階段銷售率銷售均價(折后元/m2)寫字樓銷售均價(折后元/m2)公寓工程進(jìn)度預(yù)測推售單位1項目預(yù)熱階段01年12月5%810082005F所有公寓單位2公開發(fā)售階段02年34月30%82008300塔樓15F所有公寓、寫字樓1220F3項目持銷階段02年46月30%83008300塔樓封頂所有公寓、寫字樓1222F4二度旺銷階段02年68月20%83508300內(nèi)外裝修剩余單位及保留單位5尾盤銷售階段02年71110%83008300內(nèi)外裝修商場招租6合計95%（含裝修） 樓盤可售面積約為26500平方米（含公寓、寫字樓及商場）左右，本階段銷售寫字樓及公寓總面積為：22000平方米，均價8400元，到2002年底，公司回收資金近一億八萬元。（二）階段性營銷策略根據(jù)項目的整體營銷戰(zhàn)略和階段性推廣要求，我司特針對階段具體的工作要求制定出如下具體的階段執(zhí)行策略計劃：時 段01年12月02年34月02年46月02年68月02年8推售策略推出市場充分認(rèn)同的中小戶型單位進(jìn)行先期的優(yōu)惠登記，吸引本片區(qū)的購買客戶推出大部分單位以豐富的戶型種類迅速強(qiáng)占市場分額推出大部分單位，進(jìn)行集中消化推出保留寫字樓單位，保證銷售工作的再掀一個高潮集中消化剩余滯銷單位價格策略優(yōu)惠期價格低于發(fā)售期價格通過強(qiáng)力的開盤優(yōu)惠迅速集聚人氣。額外5%折扣在對前期銷售情況分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行分批提價，%；根據(jù)銷售情況靈活調(diào)整，如形式樂觀則提價，減少后期風(fēng)險采用小型促銷活動，如送空調(diào)包裝策略完成售樓處的設(shè)計、施工和裝修工作；設(shè)計新形象圍墻和路旗； 示范單位正式推出，布置看樓通道、現(xiàn)場包裝，創(chuàng)造銷售氛圍。利用項目封頂?shù)牧己眯蜗?，張掛現(xiàn)場條幅裝修一層寫字樓，空中花園、SHARE會議廳正式向客戶開放，贏口碑。建筑立面與環(huán)境展現(xiàn)成為真實包裝效果廣告策略項目內(nèi)部認(rèn)購；客戶登記踴躍；全新概念寫字樓掀起市場熱潮通過包裝便開盤慶典及春節(jié)會展銷轟動效果。強(qiáng)勢廣告強(qiáng)勢廣告組合，寫字樓新概念的炒作，重磅刺激市場鳴謝廣告商場廣告。促銷廣告。公關(guān)促銷活動 選擇公寓形象代言人開盤慶典春交會研討會封頂慶典樓層開放日入伙慶典三、 營銷費用估算鑒于本項目規(guī)劃檔次高及本案營銷概念的推廣炒作量大，根據(jù)多年的實際操盤經(jīng)驗和具體的營銷計劃安排，本項目的營銷推廣費用占本項目銷售額的4%（普通寫字樓為3%），即約740萬元，此費用可支持樓盤達(dá)到90%以上銷售率，并同時為發(fā)展商自身樹立良好的企業(yè)形象與樓盤開發(fā)口碑效應(yīng)。具體的營銷費用分?jǐn)偣浪惚眄椖恐饕獌?nèi)容費用分?jǐn)偅ㄈf元）比例售樓資料樓書、折頁、海報等50%包裝條幅、彩旗、路牌等304%媒體宣傳報紙廣告20027%電視廣告100%廣告牌、站臺、車體40%網(wǎng)絡(luò)、其他20%各類活動各類展銷會80%公關(guān)促銷活動100%售樓處施工、裝修40%示范單位三套示范單位80%合計740100%