市場(chǎng)考查總結(jié)報(bào)告b-資料下載頁(yè)
2025-08-03 12:16本頁(yè)面
【正文】 促銷。l 加強(qiáng)品牌宣傳和產(chǎn)品促銷的系統(tǒng)性，以利于加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、贏得用戶的關(guān)注及激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。在新產(chǎn)品研發(fā)階段，就可做通知性廣告來向市場(chǎng)宣傳、介紹該產(chǎn)品及相關(guān)信息，初步樹立品牌形象；在產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)時(shí)，通過說服性廣告，進(jìn)一步建立品牌形象、改變顧客對(duì)品牌屬性的知覺、說服顧客購(gòu)買該產(chǎn)品；在產(chǎn)品成熟期間，也需要采用提醒性或強(qiáng)化性廣告，保持品牌的知名度。l 在廣告宣傳時(shí)，明確廣告訴求、突出品牌差異性。公司有些廣告的訴求是模糊的，受眾模糊、內(nèi)容也模糊。表現(xiàn)為廣告的五項(xiàng)訴求不明確，即不知道誰在說、對(duì)誰說、說些什么、在什么地方說和什么時(shí)候說。但公司的有些廣告卻沒有明確的目標(biāo)訴求，如把嘉陵的理念“啟用科技動(dòng)力、傳感全新時(shí)代”作為廣告語，就是典型的訴求模糊的廣告。該廣告既沒有明確的品牌或服務(wù)內(nèi)容，也沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或產(chǎn)品差異性，因此，它既不是品牌宣傳廣告也不是產(chǎn)品促銷廣告。又如很多經(jīng)營(yíng)商反映，公司的印刷品太多太泛濫、不實(shí)用，這也是因?yàn)檫@種廣告訴求不明確造成的。5. 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理（1） 加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 在區(qū)域中心進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范管理的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展終端零售商，擴(kuò)大和規(guī)范目前的零售網(wǎng)絡(luò)，落實(shí)公司“一縣一點(diǎn)”的決策，爭(zhēng)取把觸角延伸到全國(guó)所有的縣城及主要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在各縣的“點(diǎn)”不僅要負(fù)責(zé)銷售，還要負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理，在公司理念、品牌形象等統(tǒng)一規(guī)范的基本要求下，建立多種方式的零售終端和形式，如專賣店、專賣區(qū)、專賣柜、專賣臺(tái)等，對(duì)專賣店的建點(diǎn)要求也應(yīng)實(shí)施在原則性問題規(guī)范統(tǒng)一下的“一地一策”。（2） 改進(jìn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)l 建立較完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)、理順信息渠道、加強(qiáng)信息的分析研究。在此次考查過程中，有幾個(gè)組都認(rèn)為公司信息渠道不暢，信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性不夠。公司的戰(zhàn)略決策確定、新產(chǎn)品市場(chǎng)定位、銷售策略和政策的制定等各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是建立在廣泛的信息分析與研究基礎(chǔ)上的。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者購(gòu)買心理與行為的轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化等市場(chǎng)營(yíng)銷信息已成為決定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策的重要因素。因此，建議公司考慮建立一個(gè)較完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，以增強(qiáng)信息分析處理工作。l 利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化通信手段，提高信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)可以由幾個(gè)部分組成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（提供關(guān)于銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收和應(yīng)付帳款的取新數(shù)據(jù)等）、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（提供行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等外部信息）、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)等。目前公司的信息是離散的、缺乏系統(tǒng)性，也缺乏深層次的分析與研究。如果建立一個(gè)完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，配以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化通信工具，并以此來聯(lián)系全國(guó)各地的區(qū)域中心和大的經(jīng)銷商及維修中心，那么信息的及時(shí)性和可信程度會(huì)大大地提高，公司的產(chǎn)品開發(fā)策略、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷決策會(huì)變得更準(zhǔn)確更實(shí)用。167。7 小結(jié) 通過此次考查，對(duì)全國(guó)各地的摩托車市場(chǎng)狀況、各區(qū)域中心的管理、公司總部銷售政策的執(zhí)行情況有了比較全面的了解，明確公司的任務(wù)和所面臨的環(huán)境，堅(jiān)定了公司的信念，加強(qiáng)了公司的信心。得到的結(jié)論是：在戰(zhàn)略上，要重新重新樹立嘉陵的品牌形象，靠品牌、質(zhì)量、品種、服務(wù)來鞏固農(nóng)村市場(chǎng)、奪回城市市場(chǎng)；繼續(xù)堅(jiān)持“加快產(chǎn)品開發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、努力開拓市場(chǎng)”的原則。在戰(zhàn)術(shù)上，必須繼續(xù)堅(jiān)持“規(guī)范市場(chǎng)、積極發(fā)展終端零售商”的原則；繼續(xù)堅(jiān)持公司總部已制定的“一地一策、一車一策”的銷售策略；繼續(xù)堅(jiān)持“讓利于商家、服務(wù)于用戶”的理念；在產(chǎn)品開發(fā)上要堅(jiān)持“貼近市場(chǎng)、滿足不同層次用戶需求”的原則。 附：（數(shù)據(jù)來源是各組市調(diào)數(shù)據(jù)及中汽協(xié)會(huì)摩托車分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）表一 部分省區(qū)嘉陵的市場(chǎng)占有率單位：萬輛省區(qū)黑龍江吉林遼寧河南湖北湖南山西陜西甘肅寧夏青海市場(chǎng)容量181520503026占有率%10%9%10%10%%10%14%13%13%30%*市場(chǎng)容量是指各省的年銷售量預(yù)測(cè)值。表二 嘉陵各車型的市場(chǎng)份額（99年17月數(shù)據(jù)）單位：輛車 型全國(guó)銷量公司銷量所占比例50cc 621,83862,492%60cc—80cc其中：60cc 70cc 80cc 337,782145,687% 70,848 173,816145,687% 93,11890cc 523,050111,333%100cc1,634,86821,686 %125cc1,846,960166,034 %150cc以上 121,50612,906%總 量5,086,004520,138%圖一 嘉陵產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖（99年17月數(shù)據(jù)）圖二 各主要生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)份額（99年17月數(shù)據(jù)） 圖三 不同價(jià)格范圍內(nèi)市場(chǎng)需求量與公司產(chǎn)量對(duì)比(%)注：公司不同價(jià)格產(chǎn)品含量計(jì)算方法： 以市場(chǎng)零售價(jià)為基準(zhǔn)，50系列按3000以下計(jì)(12%)，70、90、100系列按30005000元計(jì)（%），125和150系列的88%按50007000元計(jì)（%），余12%按700010000元計(jì)（%），125L和150T因量小計(jì)入700010000元檔。圖四 城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村用戶購(gòu)車用途對(duì)比（%）圖五 用戶購(gòu)車時(shí)各因素關(guān)注度（%）15 / 1
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