【正文】 n 中小規(guī)模超市。定價策略216。 商鋪：n 針對于商鋪位置不同，采用不同商位不同定價的變動性定價原則，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。對于銷售的不同階段采用不同的價格進(jìn)行銷控； 216。 SOHO商住樓：n 整層推出：可以采用最高定價策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；n 小開間分割：可以采用樓層、朝向及觀景系數(shù)定價原則；216。 本項目建議采用不同樓層的差異化定價，而后對于不同的朝向運(yùn)用價格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整。216。 價格測算n 項目的市場售價確定一般以市場比較定價法為主，并參考成本法進(jìn)行修正。市場比較法的重點是比較實例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)本項目的特點，選取了幾個競爭性的代表物業(yè)──鼎恒中心、道樂蒙恩商業(yè)街、中國工商聯(lián)大廈、進(jìn)行密切相關(guān)的比較。為了使項目的價格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個修正因素：n 交通便利因素n 產(chǎn)品品質(zhì)因素n 物業(yè)服務(wù)因素n 成交均價因素216。 以下我們分別選取比較實例，根據(jù)地段因素、品質(zhì)因素、供暖因素、物業(yè)服務(wù)因素的修正，運(yùn)用市場比較法推算“第七街區(qū)商住樓”的價格定位：項目名稱地段交通系數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)系數(shù)供暖系數(shù)物業(yè)服務(wù)系數(shù)成交均價(元/㎡)鼎恒中心16,200中國工商聯(lián)大廈1116,600道樂蒙商業(yè)街111112,000本項目1XX = M1+++1/ABCD=6,200元X = M1+1+1+1/ABCD=6,930元X = M1+++1/ABCD=11,970元其中：X為本項目計算價格 M為各參考項目的價格A為各參考項目的交通環(huán)境系數(shù) B為各參考項目的產(chǎn)品品質(zhì)系數(shù) C 為各參考項目的供暖系數(shù) D為各參考項目的物業(yè)服務(wù)系數(shù) 216。 從上述綜合因素分析得出市場區(qū)間價格，鼎恒中心均價6,200元,中國工商聯(lián)大廈6,680元, 區(qū)域商務(wù)樓均價(6,200+6,680)247。2=6,440元216。 (注:不含道樂蒙商業(yè)街,因不屬商務(wù)樓)216。 本項目商住樓均價:6,440=7,455＋545＝8000元216。 另，本項目并不是純粹的寫字樓，而是具備SOHO概念的住辦商住樓，因此價格應(yīng)隨功能的增加而向上調(diào)價，以本項目10C住宅7580均價為依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，本項目B10樓的商住產(chǎn)品均價應(yīng)定在8000元左右。216。 本項目底商一層均價： 24,000/2=12,000元(以道樂蒙底商價格為基礎(chǔ))216。 本項目底商二層均價：9,000元1,㎡=13,441,230元(一層價格之75%)216。 本項目地下一層均價：7,200元2,㎡=15,333,696元(一層價格之60%)216。 本項目商住樓總銷售金額:8,000元12,㎡＝99,798,160元216。 本項目底商一層總銷售金額:12,000元1, ㎡＝17,866,440元216。 本項目底商二層總銷售金額:9,000元1,㎡=13,441,230元216。 本項目地下一層總銷售金額:7,200元2,㎡=15,333,696元216。 本項目總銷售金額為：99,798,160+17,866,440+13,441,230+15,333,696=146,439,526元整棟樓平均售價為: 146,439,526元247。17,㎡=8,327元216。 本產(chǎn)品可加權(quán)項目:產(chǎn)品品質(zhì)、玻璃維幕外立面市場接受度很高, 中央空調(diào)、完善物業(yè)服務(wù),增強(qiáng)智能化管理,xx公司的信譽(yù)度進(jìn)行加權(quán)平分；用市場比較法測算得出的第七街區(qū)商住樓整體銷售均價基本在8,327元/㎡。 差價原則：216。 底商根據(jù)臨街、位置因素；商住樓根據(jù)朝向、采光、景觀等綜合因素進(jìn)行價格定位(具體詳見價格表).216。 底商:n 差價原則：由好往差臨街、不臨街216。 SOHO商住樓:n 樓層差價：6層樓往上、往下遞減，以符合區(qū)域購房習(xí)慣。n 朝向差價原則：由好往差：朝南、朝東、朝西、朝北216。 生活配套n 可租、可售。調(diào)價策略216。 “低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。216。 不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。216。 消化風(fēng)險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達(dá)到暢銷的目的。銷售執(zhí)行策略點216。 通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進(jìn)行推廣n 關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。216。 先推出商住樓，后推出底商n 為填補(bǔ)周邊SOHO概念商住樓市場空缺,大力推出商住樓,引入SOHO住辦概念。隨后推出底商,以商住樓造勢帶動底商人氣,底商主要是針對商住產(chǎn)品進(jìn)駐的中小規(guī)模公司進(jìn)行配套服務(wù)。216。 以賣為主，以租為輔n 對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當(dāng)市場旺銷時全力銷售，而市場反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。n 其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案。營銷渠道分析216。 采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認(rèn)識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到豐臺區(qū)的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時間內(nèi)將項目推售到一定的高度。216。 以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的產(chǎn)品特色，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應(yīng)能帶動集團(tuán)客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度。媒體選擇：216。 報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點216。 燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）216。 橫幅、條幅、引導(dǎo)旗等現(xiàn)場包裝到位；216。 媒體廣告：（項目賣點宣傳）通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場的變化為導(dǎo)向；216。 DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約成本216。 橫幅、條幅、引導(dǎo)旗等現(xiàn)場包裝到位；廣告推廣策略216。 主導(dǎo)思想：以商住樓的旺銷來造勢，而后通過造勢來進(jìn)行廣告宣傳；來帶動底商；216。 廣告訴求點：（北京最后一個商住項目）n 地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“豐臺區(qū)市中心，萬壽路南延線”進(jìn)行類比，來說明本案所具備的升值潛力；n 品質(zhì)訴求。外立面采用玻璃維幕保值期長n 蜂窩式SOHO商住樓創(chuàng)業(yè)者的首選地216。 廣告訴求點：（“配套服務(wù)型商業(yè)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)客戶”為主線設(shè)計）n 小開間、低總價 n 地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“豐臺區(qū)市中心，萬壽路南延線”進(jìn)行類比，來說明本案所具備的升值潛力；216。 各階段廣告策略的簡要實施：n 籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其地段具有升值潛力，為商鋪的推出埋下伏筆；n 公開期：以“北京最后一個商住產(chǎn)品”為主題進(jìn)行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進(jìn)行造勢，n 熱銷期：通過“擁有穩(wěn)定的消費(fèi)客戶”造聲勢帶動商住樓的完美結(jié)合進(jìn)行推廣n 持續(xù)期：針對于主訴求點進(jìn)行宣傳n 尾盤期：針對少量剩余產(chǎn)品進(jìn)行媒體宣傳 四、項目銷售計劃銷售時間計劃216。 整個項目計劃在8個月內(nèi)（2007年3月—2007年11月）完成銷售95％。216。 基本原則：n 強(qiáng)化項目賣點；n 規(guī)避項目劣勢；n 推廣實施步驟：n 樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運(yùn)用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。n 售樓部形象展示，精品屋直接咨詢排號。n 開盤左右時期的廣告強(qiáng)勢出擊。n 采用低成本廣告保持熱度。n 強(qiáng)勢尾盤清理。銷售階段計劃第一階段：導(dǎo)入期(半個月) 07年3月1日－15日216。 定價原則：價格暫不公布、試探市場反映。216。 營銷目標(biāo)：宣傳新產(chǎn)品上市，制造開盤前夕的認(rèn)購熱潮！216。 策略重點：n 通過前期認(rèn)購，試探市場反映，調(diào)整及確認(rèn)營銷方案，根據(jù)現(xiàn)場業(yè)務(wù)和直銷推廣的第一手反饋，對開盤后的銷售策略做調(diào)整及確認(rèn)； n 銷售道具的確定及完成；n 橫幅、條幅、引導(dǎo)旗等現(xiàn)場包裝到位；n DM直銷派送或電話聯(lián)系，對來訪客戶以現(xiàn)場強(qiáng)銷排號的方式做客戶累積，并 觀察市場反應(yīng)；n 細(xì)分市場，輔以節(jié)假日公關(guān)活動，以人海戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大打擊面；216。 定價說明：n 以價格競猜，吸引客戶的注意。n 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系；n 試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。第二階段：強(qiáng)銷期() 07年3月15日－3月31日216。 策略重點：n 營造熱銷開盤場面，將前期的公開接待內(nèi)部預(yù)定排號積累下來的客戶順利轉(zhuǎn)化為成交客戶；n 此時處于本案的正式開盤銷售期，首次正式市場亮相應(yīng)考慮在《北京青年報》、《北京晚報》等媒體以較大的軟硬廣告推廣力度，重點推廣項目的強(qiáng)勢賣點，從本案的產(chǎn)品品質(zhì)、地段、環(huán)境、發(fā)展前景、外立面玻璃維幕等方面重點論述，深入推廣樓盤特色，初步塑造本案整體形象；n 擴(kuò)大項目市場認(rèn)識力度，鎖定目標(biāo)客戶，形成項目形象與口碑效應(yīng)的綜合提升；n 聚焦賣場制造沖動，繼續(xù)運(yùn)用現(xiàn)場銷售隊伍的銷售執(zhí)行能力，熱炒現(xiàn)場氣氛，使強(qiáng)銷期賣場成交氣氛達(dá)到最高潮，快速收定簽約。216。 定價原則：低價開盤，運(yùn)用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。216。 定價說明：n 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；n 以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有物超所值，獲得他們的承認(rèn)，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。第三階段：銷售持續(xù)期（3個月） 07年4月07年7月216。 策略重點：n 相對進(jìn)入銷售淡季，以加強(qiáng)人氣，增加直銷力度為主n 商住樓客戶帶動商鋪人氣, 積極鼓勵老客戶帶動新客戶。n 鞏固本案產(chǎn)品的市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，對前期客戶資料和反饋信息進(jìn)行分析，并根據(jù)實際情況對銷售戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。216。 定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢216。 定價說明：n 從公開期的市場反映可為強(qiáng)銷期售價漲幅的制定提供參考。n 價格的低幅上揚(yáng)，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。第四階段：熱銷期(2個月) 07年8月07年10月n 定期行銷稽核來控制銷售速度，根據(jù)銷售速度控制銷售成本，掌握好本案的損益平衡點，設(shè)法增加利潤。n 適時變更行銷策略組合，力求快速清盤；配合銷控對剩余產(chǎn)品去化次序合理掌控。216。 定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。第五階段：尾盤期(1個月) 07年11月216。 策略重點：n 當(dāng)銷售進(jìn)入續(xù)銷期，期間產(chǎn)品供給有限，需求減少，消費(fèi)者偏好較難滿足，競爭壓力更大，這時廣告必須針對剩余產(chǎn)品作訴求再一次喚起消費(fèi)者購買需求，并輔以SP等促銷手法。n 預(yù)留少量費(fèi)用作為尾盤的推廣銷售之需，屆時根據(jù)需要配合少量廣告或優(yōu)惠促銷措施。216。 定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。銷售回款目標(biāo)（以全部銷售計算）銷售分期銷售率面積銷售回款3月26％4572㎡38,071,044元4月5月6月12％2100㎡17,486,700元7月8月19％3342㎡27,828,834元9月22％3869㎡32,217,163元10月11％1852㎡15,421,604元11月10％1852㎡15,421,604元總計100％17587㎡74 / 74