【正文】 R小結(jié)我們的四季花城——是一個起點(diǎn)以此為根，尋找成功的脈絡(luò)第七章 廣告策略與推廣方式1．廣告策略．武漢萬科地產(chǎn)作為萬科集團(tuán)中的一支新軍（不考慮9394年時期），雖然起步較晚，但由于武漢市場廣闊，而且能夠獲得良好的政策性背景的支持，因此，開發(fā)起點(diǎn)較高。目前，今年內(nèi)公司主要開發(fā)的包括“四季花城”和位于漢口香港路口的游園“武漢萬科廣場”改建的“武漢俊園”高層住宅項目。同時，公司還在武昌、漢陽等地洽談、準(zhǔn)備其他項目。因此，可以確定的是，武漢萬科地產(chǎn)的投資活動是長期的、穩(wěn)定的發(fā)展。武漢“萬科四季花城”項目一區(qū)開發(fā)時間需要23年，全部開發(fā)需要7年的時間。因此，在考慮公司和項目整體發(fā)展的角度考慮，廣告的推廣策略應(yīng)該注意期長效性和逐級推進(jìn)性。但是由于“四季花城”項目是武漢萬科地產(chǎn)的第一個啟動項目，需要謹(jǐn)慎的觸摸市場，感受市場的反應(yīng)。因此，初期的推廣策略應(yīng)該注意的是：．初期應(yīng)從“萬科”和“四季花城”的品牌導(dǎo)入入手，樹立品牌銷售和信譽(yù)銷售的意識；．項目推介切忌大而全，以重要賣點(diǎn)為推介對象；．推進(jìn)過程中對廣告效果進(jìn)行隨時監(jiān)測，控制發(fā)布量與廣告效果之間的平衡。．推廣策略推廣策略的制定原則是：巧妙的、沒有廣告痕跡的；高效的、易接受的；經(jīng)濟(jì)的、節(jié)省的。根據(jù)萬科擁有的社會資源，我們確定的推廣策略主要包括：．權(quán)威策略在推廣主體上，以權(quán)威人士和權(quán)威媒體作為推廣主體，使推廣主體具有可信性和擴(kuò)張力。同時借助社會名人效應(yīng)進(jìn)行主體推廣。a．權(quán)威人士的借用著名的建筑師、規(guī)劃師、房地產(chǎn)評論家、社會學(xué)家等專家學(xué)者；推廣主題將以武漢“萬科四季花城”的建筑規(guī)劃素質(zhì)和氣人文內(nèi)涵等發(fā)表專業(yè)性的評論；b．社會名人的借用王石先生、武漢當(dāng)?shù)氐奈膶W(xué)藝術(shù)名人，推廣主題將以居住文化、生存空間等人們普遍關(guān)心的問題為主進(jìn)行形式靈活的主題延展。．民眾參與策略眾所周知，萬科是起源自深圳、總部在深圳、上市在深圳的典型的深圳公司，因而，武漢居民會自然覺得萬科屬于“外來戶”，雖然，“外來的和尚會念經(jīng)”的觀念讓武漢市民首肯萬科的開發(fā)實力，但是心理上畢竟會有較強(qiáng)的距離感，這種距離感將會影響和延遲市民的購房決策。．萬科的本土化將是武漢萬科地產(chǎn)當(dāng)前的企劃重點(diǎn)，而本土化的一個內(nèi)容就是與武漢市民之間的溝通（見本報告品牌管理篇）。．民眾參與所形成的互動，其優(yōu)勢在于：a．使本土居民產(chǎn)生認(rèn)同感、親近感；b．推廣影響力較長、品牌鞏固度較高；c．能夠樹立企業(yè)的信譽(yù)；d．推廣費(fèi)用低。民眾參與策略可以較廣泛地運(yùn)用在多種媒介和多種推廣形式上，從軟性新聞、軟性推廣、廣播電視、印刷品、DM廣告等等。．武漢“萬科四季花城”參與策略的運(yùn)作方式包括：a．有獎提問回答（禮品及紀(jì)念品）；b．有獎?wù)魑幕驍z影比賽（獎金和紀(jì)念品）；c．有獎問卷調(diào)查（深圳旅游和紀(jì)念品）d．有獎參與討論（紀(jì)念品）參與策略的推廣時限將以項目開盤后一個月左右為一個時段，檢查效果后再確定其后“參與推廣策略”的運(yùn)作方式。．風(fēng)險炒作策略風(fēng)險炒作是一種比較有風(fēng)險的推廣行為，這種行為的特點(diǎn)是爭議和爭論、發(fā)難和反駁，實際上正反雙方都是由炒作主體有意識組織的。風(fēng)險炒作策略的優(yōu)點(diǎn)在于滲透力強(qiáng)、影響面廣、費(fèi)用低，缺點(diǎn)在于如果缺乏良好的控制，容易產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。比較知名的風(fēng)險炒作案例是潘石屹和任志強(qiáng)之間的關(guān)于“現(xiàn)代城”的爭論，產(chǎn)生了非常好的效果。風(fēng)險炒作必須有良好的產(chǎn)品質(zhì)素作為依托，而炒作內(nèi)容應(yīng)該限制觀念上，而不是產(chǎn)品品質(zhì)上。武漢“萬科四季花城”具備運(yùn)用風(fēng)險炒作的質(zhì)素，但是由于剛剛接觸市場，因為市場具備多種不可知因素，所以不宜過早采用這種方式。在開盤后市場反應(yīng)良好時，可以作為續(xù)銷期推進(jìn)銷售的重要工具。2．推廣方式根據(jù)萬科在國內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)跑者的特殊地位，在推廣上，我們本著高效、經(jīng)濟(jì)、獨(dú)特的原則，確定“萬科”品牌與武漢“萬科四季花城”開盤階段的如下推廣原則：a．權(quán)威評論b．信息直遞c．互動傳達(dá)d．渲染烘托推廣內(nèi)容組合：．萬科品牌形象廣告——在武漢市導(dǎo)入和鞏固“萬科”品牌，逐漸滲透萬科的理念（詳見本報告品牌管理篇）。．四季花城形象廣告——導(dǎo)入武漢“萬科四季花城”品牌，說明“四季花城”品牌的來源和繼承關(guān)系，樹立武漢“萬科四季花城”的初步形象。同時逐步滲透項目賣點(diǎn)。建議：a．采用平面媒介——傳遞面較廣的當(dāng)?shù)貓蠹?；b．黑白版，1/2版或1/3版；c．頭版或社會新聞版；d．固定版面定期連續(xù)刊載，每次相隔23天；e．發(fā)布時期在開盤前15天左右，共發(fā)布57次；f．傳遞信息包括：項目質(zhì)素簡介、項目開盤時間、銷售信息、重要賣點(diǎn)；g．推廣內(nèi)容以真實的名人或與四季花城有關(guān)的真實的普通人為主體，以寫實主義的風(fēng)格，真實的訴說推廣的內(nèi)容。h．畫面中的文字內(nèi)容包括個人的簡歷（簡要）、獨(dú)白式的議論和表達(dá)以及主體廣告詞。i．真實的形象人物包括：O建筑規(guī)劃師（張國言）——以自身的從業(yè)經(jīng)驗感慨人居空間（大社區(qū)的居家概念）O地盤工程師（公司職員）——一份汗水換來一分收獲的快樂（建筑質(zhì)量及硬件品質(zhì)）O深圳四季花城青年業(yè)主——來自武漢，美在花城，希望父母也能住在武漢的“四季花城”（親情空間的溝通）O文化名人（如方方）——創(chuàng)作需要一份好心情，好心情需要好空間（親水的生態(tài)環(huán)境）O銷售人員（公司職員）——工作是快樂的，期望自己成為自己銷售的對象（品牌對自身價值的提升）O漢口的普通人——在漢口長大、在四季花城安家（人性化的物業(yè)管理）O武漢社會名流（如著名醫(yī)生）——醫(yī)病不如醫(yī)心（三級綠化的花園新城）．四季花城推介專版——以專家學(xué)者和從業(yè)者的角度，討論武漢“萬科四季花城”的品質(zhì)。媒介采用報紙專版的形式，配圖文。能夠較深入的傳達(dá)“四季花城”的賣點(diǎn)，解析力較強(qiáng)，但是每一篇文字不宜太長。（配有獎?wù)鞔穑┌l(fā)布時間在開盤前一周內(nèi)。．電視廣告——45’標(biāo)版廣告，選擇23家電視臺頻道，每晚黃金時間各播出4次，密集持續(xù)一周時間直至項目開盤。開盤后是否繼續(xù)播出視銷售情況和推廣費(fèi)用而定。．“深圳四季花城”電視專題片——5分鐘，形象推廣“深圳四季花城”，時間安排在開盤前一個月內(nèi)，每周播放23次。電視專題片能夠樹立“四季花城的”品牌形象，使觀眾從視覺感官上對武漢“萬科四季花城”形成良好的印象，對開盤的銷售行為相當(dāng)重要。．“深圳四季花城”音樂風(fēng)光片——5分鐘，以音樂配合推廣“深圳四季花城”形象，作為電視臺的墊片播放（播出費(fèi)用極低）以及賣場、促銷場、展覽會內(nèi)的播放片用。無解說音樂風(fēng)光片的形式靈活，在電視臺內(nèi)部容易安排反復(fù)播出，而且播出費(fèi)用極低，觀眾不會產(chǎn)生逆反心理，能夠產(chǎn)生良好的形象滲透作用。該片可以使用在多種銷售場合，并且可以刻制VCD或電腦光盤作為銷售禮品。．DM直郵廣告——每月一次向我們的潛在客戶寄發(fā)直郵廣告，內(nèi)容為全面的項目介紹和每月的銷售信息。成本低，受益大，可以鞏固品牌和建立企業(yè)的信譽(yù)度。建議：a．客戶源：通過互動方式收集客戶資料，通過萬客會會員網(wǎng)絡(luò)，通過銀行利用信用卡客戶資料，通過航空公司積分會員資料等。b．DM形式：采用36膠背裝多頁碼的小冊子形式，閱讀及攜帶方便，品質(zhì)感好，不忍丟棄。c．內(nèi)容：包括樓盤信息、賣點(diǎn)宣傳以及購房咨詢和顧問知識，封面或封底以賀卡的形式出現(xiàn)，同時作為節(jié)日問候的禮品，預(yù)留親手簽名的地方，以示重視和溝通。d．小冊子安排可以回寄的專頁，進(jìn)行有獎?wù){(diào)查。．軟性新聞和促銷及公關(guān)活動——見本報告軟性新聞、促銷及公關(guān)活動策略篇。．禮品（紀(jì)念品）——制作精美禮品用于派發(fā)，是一種非常有效、經(jīng)濟(jì)的推廣方式。禮品（紀(jì)念品）的特點(diǎn)在于長效性和有效地域內(nèi)的傳播性。禮品（紀(jì)念品）的制作必須精美、實用及應(yīng)用面廣，否則，達(dá)不到傳播的效果。建議：a．彩繡毛巾——使用時間長，深受各年齡層次的消費(fèi)者喜愛，特別是老人。b．印花T恤——使用時間長、傳播面廣，適合武漢地區(qū)氣候條件。但是要求面料高檔、制作精美。c．塑膠彩色手表——深受兒童和婦女喜愛，傳播面較廣，使用時間長。 d．電話號碼本——使用時間長、信息含帶量大。．網(wǎng)絡(luò)互動——受眾面廣、成本低、信息量大、反饋迅速的推廣方式。建議：選擇武漢著名的門戶網(wǎng)站，如武漢熱線或億房網(wǎng)，刊登標(biāo)題廣告并鏈接公司和項目的主頁，開通網(wǎng)上“BBS萬科房地產(chǎn)論壇”和“四季花城”網(wǎng)上銷售，以及“萬客會”會員的招募和網(wǎng)上活動園地。建議與武漢電信合作，以對方的硬件和我們的品牌與資金，共同建立萬客會“”的免費(fèi)電子信箱，凡申請成為萬客會會員的人士均可以優(yōu)先申請信箱賬號，凡申請信箱賬號的武漢地區(qū)人士均同時成為萬客會的成員，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響、傳遞企業(yè)信息的作用。R小結(jié)策略就是效益策略就是金錢第八章 品牌管理品牌不是一個單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在市場之外上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生沖動。品牌的建設(shè)由產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)三個要素組成，三者完滿的結(jié)合才能達(dá)到建立品牌并鞏固品牌的長遠(yuǎn)目的。品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，同時也是一枚隱形的炸彈，如果企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)嚴(yán)重問題，品牌對經(jīng)營的反作用一夕爆發(fā)，對企業(yè)的影響也將是致命的。1．萬科的品牌隊列萬科成立近18年來，最成功之處在于通過主動的專業(yè)性經(jīng)營，形成了自己的企業(yè)文化、培養(yǎng)了一批批職業(yè)經(jīng)理人隊伍、創(chuàng)造發(fā)展了一批知名的、具有相當(dāng)美譽(yù)度的品牌。萬科的品牌中，分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩大系列。．一線企業(yè)品牌：萬科．二線企業(yè)品牌：萬科地產(chǎn)——萬科物管——萬佳百貨——萬科文化．一線產(chǎn)品品牌：城市花園——花園新城——四季花城——俊園．二線產(chǎn)品品牌：天景——荔景——優(yōu)詩美地——華爾茲——星園——萬科周刊．離線產(chǎn)品品牌：萬博精品——怡寶礦泉水2．萬科系列品牌核心價值．在萬科的企業(yè)品牌中，一線品牌“萬科”是核心性品牌，由于調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，因此“萬科地產(chǎn)”成為萬科品牌中知名度最廣的重點(diǎn)品牌。兩者之間既有繼承關(guān)系、價值又有所區(qū)別。附表15 萬科的企業(yè)品牌價值分析萬科萬科地產(chǎn)職能管理機(jī)構(gòu)專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域深圳深圳、京、滬、蓉、遼、津價值發(fā)展穩(wěn)定的著名上市公司最好的房地產(chǎn)公司充滿人文氣息的專業(yè)化有理論水平的具有創(chuàng)新精神的有朝氣的團(tuán)隊有豐富色彩的高素質(zhì)的經(jīng)理人隊伍充滿裝飾性細(xì)節(jié)．在產(chǎn)品品牌中，一線品牌與二線品牌的區(qū)別在于其影響力的大小，一線品牌均有其產(chǎn)品類型的獨(dú)創(chuàng)性和轟動性，并且被成功復(fù)制；二線品牌作為單一城市中的單一產(chǎn)品，缺乏產(chǎn)品的推廣性和復(fù)制性。在本報告中，將重點(diǎn)分析萬科一線產(chǎn)品品牌的核心價值。附表16 萬科的產(chǎn)品品牌價值分析城市花園都市中寧靜的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，花園式的、充滿精美線條的建筑立面，價格較高四季花城城郊大規(guī)模中檔低價住宅區(qū)，充滿優(yōu)美色彩的、豐富的建筑造型和綠化環(huán)境俊園都市中的頂級高層豪宅、頂級的硬件環(huán)境，是可望而不可及的象征3．“萬科四季花城”的品牌價值．“萬科四季花城”是深圳地產(chǎn)界的最成功的案例，也是目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的楷模。萬科地產(chǎn)成功的開發(fā)思路和營銷方式造就了“四季花城”的品牌價值，．低價的中檔大生活區(qū)．絢爛的色彩和優(yōu)美的造型吸引了很多的追求生活品味的消費(fèi)者； ．精致的商業(yè)街和精選的商家式居民不用出社區(qū)就可以滿足生活的基本需要，一定程度上避免了社區(qū)位置帶來的不變； ．城郊大社區(qū)的概念，以自然的生態(tài)和人居環(huán)境重新定位了城郊住宅的開發(fā)方向；．通過深圳“萬科四季花城”第一與第二期銷售活動的推廣，“四季花城”的品牌形象已經(jīng)深入人心，燦爛的“陽光眼”形象深入人心，“有一個美麗的地方”這句廣告語逐漸被掩蓋在“四季花城”的背后，在區(qū)域受眾的認(rèn)識中，深圳“萬科四季花城”的品牌價值為：．價格較低的；．在關(guān)外的、郊區(qū)的、成片大社區(qū)；．有文化的青年人、特別是腦力性工作青年居民較多；．建筑色彩和造型有品味，適宜有趣味的生活方式；．交通不太方便，因為要出入關(guān)。4．導(dǎo)入的品牌主體萬科于19931994年期間在武漢開發(fā)“武漢萬科廣場”，后因宏觀經(jīng)濟(jì)形勢變化而停工，成為歷時7年的著名爛尾樓。2001年萬科重新進(jìn)入武漢房地產(chǎn)市場，公司對外形象發(fā)生徹底性的變化，因而，品牌重新導(dǎo)入內(nèi)容包括：．萬科．萬科地產(chǎn)．萬科物管．萬科四季花城5．品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略原則．將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展．界定品牌特征，避免傳遞錯誤信息．增強(qiáng)品牌的可視性，擴(kuò)大其影響范圍．促進(jìn)消費(fèi)者參與，建立更為密切的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系其中，要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，在以消費(fèi)者為中心，將個人化營銷與整體溝通策略應(yīng)用于實踐過程。．保持對消費(fèi)者的AAU（品牌的知名度Awareness、美譽(yù)度Attitude及使用狀況Usage）的追蹤，隨時發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中出現(xiàn)的問題，并及時解決。．建立顧客的信息反饋系統(tǒng)，搜集了解消費(fèi)者需求、偏好的變化及對品牌的意見，為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)。．執(zhí)行策略的長期性。6．品牌延展的內(nèi)容品牌的延展是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，它分為外延和內(nèi)延兩種形式，外延指品牌進(jìn)入全新的市場區(qū)域，如NOKIA、IBM進(jìn)入中國市場；內(nèi)延指品牌的內(nèi)涵擴(kuò)張，如KONKA從生產(chǎn)彩電的家電企業(yè)開始研發(fā)生產(chǎn)手提電話。萬科進(jìn)入武漢市場明確屬于品牌的外延形式，品牌內(nèi)容也將隨著區(qū)域的改變而進(jìn)行調(diào)整。．“萬科”品牌——本土化萬科品牌的核心價值是適應(yīng)中國國情的，如其人文精神、理論水平、高素質(zhì)經(jīng)理人隊伍等，但首要任務(wù)是改變“萬科是深圳的公司”的觀念，真正使萬科本土化，在保持萬科的傳統(tǒng)和風(fēng)格的同時，徹底融入武漢的經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。為“萬科”品牌注入高附加值的公益特色，突出“萬科”在環(huán)保及人居環(huán)境上的追求和努力，從而在武漢樹立“萬科”保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)資源的的生態(tài)性的公益形象。．“萬科地產(chǎn)”品牌——創(chuàng)新與專業(yè)化繼續(xù)保持“萬科地產(chǎn)”的品牌優(yōu)勢，突出強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新與專業(yè)化的品牌特征，從而在武漢缺乏有知名度的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司的局面里迅速擴(kuò)大自己的品牌知名度。．“萬科物管”品牌——最好的人性化物