為品牌體檢—品牌調(diào)查與診斷-資料下載頁(yè)
2025-08-03 08:21本頁(yè)面
【正文】 等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者： 你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？） 你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？ 滿意度： 滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買、表現(xiàn)購(gòu)買。 品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買率和替換品牌的頻率。 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 通常的提問方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 五、市場(chǎng)影響調(diào)查 與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場(chǎng)占有率： 同類品牌市場(chǎng)總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。 對(duì)白沙香煙作全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全面鋪開之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是55紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪問員開會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意： 不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對(duì)過程的質(zhì)量監(jiān)控； 不要請(qǐng)美女作訪問員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會(huì)影響調(diào)查結(jié)果； 詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。18 /
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