創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則：為體驗(yàn)規(guī)劃品牌-資料下載頁
2025-08-03 00:55本頁面
【正文】 們做品類推薦的時(shí)候，也不要忘了品牌推薦（如上圖）。就像雀巢咖啡剛進(jìn)入中國的時(shí)候，雖然不斷的說喝咖啡是多么時(shí)尚的事情，但同時(shí)也拼命的推薦雀巢品牌，把一句經(jīng)典廣告語“味道好極了”已經(jīng)與自己的品牌緊緊綁在一起?！ ≮A得“忠貞”不是夢(mèng)想 按照“忠誠度”的4大指標(biāo)來講，你擴(kuò)大了“核心消費(fèi)者”規(guī)模，并不意味著贏得了消費(fèi)者的忠誠，你還要繼續(xù)做第二步：提高“核心消費(fèi)者”里的“忠貞”型消費(fèi)者的比例?！ ∵@項(xiàng)工作說白了就是要提高兩樣?xùn)|西：品牌差異和品牌壁壘。 品牌差異的提升，有助于把那些低偏好（習(xí)慣）消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂茫ú町悾┫M(fèi)者。提升的主要方法就是強(qiáng)化品牌的“理性訴求”（如下圖），即：以品牌定位和認(rèn)同的不斷強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)。比如：海飛絲對(duì)“去屑”功能的不斷升級(jí)等。 品牌壁壘的提升，有助于提高消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者“承諾消費(fèi)”。主要通過品牌的“感性訴求”（如下圖），即：以品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想的不斷強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)?！ 〔贿^，需要解釋的是，這里所指的“壁壘”更多是心理上的“壁壘”，而不是單純的“渠道壁壘”。比如：通過一種情感的建立，讓消費(fèi)者感覺到舍不得轉(zhuǎn)換品牌。當(dāng)他進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)候總是感到不舒服?！ ”热纾喊偈驴蓸凡粩鄰?qiáng)化其“叛逆”、“反傳統(tǒng)”的個(gè)性，盡可能與可口可樂進(jìn)行區(qū)分，讓那些認(rèn)可這種個(gè)性的消費(fèi)者盡可能與可口可樂“斷絕”關(guān)系?！ ∫窃倥e個(gè)例子，海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也算一個(gè)。它們通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)與消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)系，在無意中提高了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而讓消費(fèi)者“承諾消費(fèi)”海爾產(chǎn)品?！ 栴}仍未解決 也許大家認(rèn)為，講完“T”型戰(zhàn)略的縱向發(fā)展和橫向發(fā)展，可能大功告成了?！ ∵h(yuǎn)遠(yuǎn)沒有?！ ∫?yàn)?，?zhàn)略只是一個(gè)總的“打法”，是一件綱領(lǐng)性文本。你只知道戰(zhàn)略，不知道分解和執(zhí)行，仍然一事無成。 就像教練告訴你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳鏡，跳進(jìn)水里，水上吸氣，水里呼氣。你就能馬上學(xué)會(huì)游泳嗎？ 顯然不可能。 教練還必須把那句話進(jìn)一步分解，告訴一些分解動(dòng)作，并配你一起練，你才能掌握游泳的真正技巧。 上面，我們談到“倒著做”、“橫向發(fā)展”，并談到建立消費(fèi)者的品牌忠誠需要從消費(fèi)者的“理性體驗(yàn)”和“感性體驗(yàn)”入手，而且確保它們的均衡性。然而，并沒有告訴你把這些想法具體落實(shí)到什么地步?！ ∠旅?，我們就談?wù)勅绾伟选癟”型戰(zhàn)略分解和落實(shí)。6 / 6
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