快速建立強(qiáng)勢品牌-資料下載頁
2025-06-24 23:03本頁面
【正文】 品牌的核心價值，并把它牢牢刻在了內(nèi)心深處。1998年，長江流域發(fā)生特大洪水，剛剛成立不久的法派就義不容辭地承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，共向災(zāi)區(qū)捐贈錢物達(dá)113萬元，支援抗洪搶險及災(zāi)區(qū)重建。此后，法派集團(tuán)積極投身慈善事業(yè)，先后向“扶貧結(jié)對”、“希望工程”等慈善機(jī)構(gòu)捐贈錢物價值達(dá)1000多萬元。法派代言人張柏芝在飛車義演慈善晚會的表演中不幸受傷，法派組織了“支持柏芝，關(guān)注慈善”的簽名活動和慈善晚會。正是不遺余力地推廣慈善事業(yè)，讓社會看到了一個有情有義、幫扶弱小的法派，“真情、真愛”在各次活動中均表現(xiàn)得淋漓盡致。為了防止不合格產(chǎn)品流向市場，并且避免傳統(tǒng)的火燒處理造成對環(huán)境的污染，法派效法海爾，用剪刀剪掉了價值百萬余元的不合格產(chǎn)品，既體現(xiàn)了企業(yè)對于產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，又反映了法派對人類生活居住環(huán)境的愛護(hù)，健康、自然的“真生活”訴求得以印證，受到媒體和消費者的廣泛關(guān)注。法派企業(yè)自身對于“真情、真愛”的理解還表現(xiàn)為對人的關(guān)懷，對人才成長的關(guān)注。2003年3月，中國共青團(tuán)中央青年人才開發(fā)法派基金會成立，年輕的法派捐資1000萬元用于中國青年人才的培養(yǎng)與開發(fā)，受到團(tuán)中央的高度評價，法派也逐漸成長為一個受到全社會青年人尊敬的品牌，吸引了一大批潛在的消費群體，為企業(yè)的發(fā)展積累的后勁。法派把自己的目標(biāo)顧客定位為白領(lǐng)、骨干和精英人士，而這一人群對于信息和網(wǎng)絡(luò)是非常敏感的。法派在認(rèn)識到這一點后，把網(wǎng)絡(luò)也定義為與顧客交流和溝通的重要平臺。2002年，法派“真情男人”網(wǎng)站開通， “真情男人主義會所”正式成立。“真情男人主義日記”、“真情男人主義劇場”的活潑幽默感染著會所會員，“真情男人主義論壇”亦成為真情男人探討人生、事業(yè)、家庭、愛情和婚姻的重要陣地。七、 品牌延伸法派西服在業(yè)界和消費者中間形成一定的知名度和美譽度后即開始著手品牌的延伸，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。與杉杉相比，法派的品牌延伸是比較謹(jǐn)慎的，因為在彭星看來，品牌延伸是為了積累品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大品牌的影響力，如果在延伸過程中出現(xiàn)了問題勢必會影響到整個品牌的形象。所以，他特別強(qiáng)調(diào)，法派的品牌延伸不能像杉杉一樣，必須遵循品牌經(jīng)營的規(guī)律，不能盲目貪大。2001年，杉杉推出了“不是我，是風(fēng)”活動，勇于改革和創(chuàng)新的鄭永剛再次提出杉杉要走“國際化”品牌之路，為杉杉的品牌變革定下了目標(biāo)，拉開了品牌變革的序幕。杉杉集團(tuán)開始以“杉杉”品牌為依托，通過收購、聯(lián)合等形式，實施國際化多品牌戰(zhàn)略，不斷豐富產(chǎn)品類別。在此過程中，杉杉先后推出了法涵詩男裝、法涵詩女裝、意丹奴休閑裝、麥斯奇來女裝、小杉哥童裝等不同風(fēng)格的品牌產(chǎn)品。盡管杉杉的“品牌連鎖經(jīng)營理念”非常誘人，但由于杉杉的品牌延伸過程中一舉推出許多不同風(fēng)格的品牌產(chǎn)品，戰(zhàn)線過長，沒有考慮到渠道和經(jīng)銷商的具體狀況，因此推廣不甚理想。在該品牌戰(zhàn)略的實施后，不少地區(qū)出現(xiàn)經(jīng)銷商震蕩，主營業(yè)務(wù)“杉杉”西服和襯衫受到很大影響，“杉杉”品牌形象也在一定程度受損。同樣是在2001年法派成立了法派集團(tuán)鞋業(yè)有限公司，首期投資3000余萬元，主要生產(chǎn)“法派”系列皮鞋、皮帶、皮夾、皮包等。秉承法派集團(tuán)一貫對產(chǎn)品的高品質(zhì)要求，法派拆資1000余萬元從意大利、德國及臺灣地區(qū)引進(jìn)了國際一流的設(shè)備和生產(chǎn)線，產(chǎn)品皆由意大利佛羅倫薩法派設(shè)計研究所與國內(nèi)知名設(shè)計師共同研發(fā)，選料苛刻，精工細(xì)制，產(chǎn)品時尚而典雅，與法派西服自成一體，交相輝映，受到市場的歡迎。二期擴(kuò)產(chǎn)工程將于2004年底啟動，使皮鞋生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到日產(chǎn)3000雙。在注重硬件設(shè)施投入的同時，公司亦不忽略配套軟件設(shè)施建設(shè)，成立伊始，便耗資百萬構(gòu)建了完善的法派鞋業(yè)商務(wù)系統(tǒng)——高效商務(wù)平臺，全面實行信息化管理，達(dá)成企業(yè)資源共享。在品牌管理方面，法派一開始就把法派皮鞋納入到法派主品牌的發(fā)展軌道，使法派皮鞋的設(shè)計和產(chǎn)品個性與法派西服相輔相成，而品牌經(jīng)營理念上更是承襲了法派西服成功的所有經(jīng)驗，逐漸成為國內(nèi)制鞋業(yè)的一顆新星。在談到法派今后的發(fā)展方向時，彭星一再強(qiáng)調(diào)國際化是法派的未來，創(chuàng)造國際頂級品牌將是法派永遠(yuǎn)執(zhí)著追求的夢。一個卓越的品牌，需要企業(yè)家和商業(yè)精英的塑造，朝氣蓬勃的法派人正用智慧和心血傾情打造精彩的未來！參考書目１．［美］菲利普科特勒，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年第9版。 ２．［英］萊斯利德徹納東尼，《品牌制勝》，中信出版社，2002年版。３．［美］大衛(wèi)霍夫曼，《皮爾卡丹——世界時裝大師的品牌之道》，線裝書局，2003年版。４．楊光、趙一鶴，《品牌核變——快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003年版。５．鄭麗萍，《旗艦日志——國際服裝業(yè)十大實力品牌發(fā)展戰(zhàn)略》，浙江大學(xué)出版社，2002年版。６．利豐研究中心，《供應(yīng)鏈管理：香港利豐集團(tuán)的實踐》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版。建議討論題1． 在法派集團(tuán)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的過程中，各個步驟分別處于什么樣的地位，有什么意義？2． 你認(rèn)為法派為了達(dá)到當(dāng)初品牌展望時的目標(biāo)作了哪些努力，目標(biāo)有沒有達(dá)成?如果有，從哪里體現(xiàn)出來？如果沒有，它還要在哪些方面繼續(xù)努力？3．有人認(rèn)為法派的成功主要是其品牌傳播手段運用上面的成功，你同意嗎？為什么？8 /
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