【正文】 順利或其本身的邏輯關系來看、實質性階段可細分為三個階段，其前期即為報價階段。報價階段即指雙方各自提出自己的交易條件。談判雙方往往是經過各自互探對方的底細，在明確了交易的具體內容和范圍，以及討論磋商的基本議題之后，提出各自的交易條件，表明自己的立場和利益需求。商務談判中的報價是指有關整個交易的各項條件，并非僅指價格條款。報價和磋商是談判過程中兩個核心問題，因為，一方面報價和磋商的策略與技巧的應用很大程度上決定了生意是否能夠成交；另一方面，一旦生意成交，還將在很大程度上決定是贏利還是虧損。為此，掌握報價階段的策略與技巧，是商務談判人員必須做到的。報價階段的策略與技巧主要體現(xiàn)在誰先報價、怎樣報價和怎樣對待對方的報價這三大方面，下面就進行具體地闡述。一、先報價的利與弊商務談判雙方在結束了非實質性交談之后，就要將話題轉入到有關交易內容的正題上來。一經轉入正題，雙方即開始相互摸底。摸底的內容不外乎是了解對方對本次談判的態(tài)度、興趣、交易的大致內容和范圍、談判的議題等等。摸底的目的就是為提出本方的交易條件即報價作準備。經過摸底之后，雙方即開始報價，即應該由哪一方先報價呢?換句話說，本方到底是先報價還是后報價?那要看先報價的利弊關系如何?就一般情況而言，先報價有利也有弊：先報價的有利之處在于：一方面，先報價對談判的影響較大，它實際上等于為談判劃定了一個框架或基準線，最終協(xié)議將在這個范圍內達成。比如，賣方報價某種計算機每臺FOB1000美元，那么經過雙方磋商之后，最終成交價格一定不會超過1000美元這個界限的。另一方面，先報價如果出乎對方的預料和設想，往往會打亂對方的原有部署，甚至動搖對方原來的期望值，使其失去信心。比如，賣方首先報價FOB某貨物1000美元一噸，而買方心里卻只能承受400美元一噸，這與賣方報價相差甚遠，即使經過進一步磋商也很難達成協(xié)議，因此，只好改變原來部署，要么提價，要么告吹?？傊葓髢r在整個談判中都會持續(xù)地起作用，因此，先報價比后報價的影響要大得多。先報價的弊在于：一方面，對方聽了我方的報價后，可以對他們自己原有的想法進行最后的調整。由于我方的先報價，對方對我方的交易條件的起點有所了解，他們就可以修改原先準備的報價，獲得本來得不到的好處。正如上邊所舉例子，賣方報價每臺計算機FOB1000美元，而買方原來準備的報價可能為1100美元一臺。這種情況下，很顯然，在賣方報價以后，買方馬上就會修改其原來準備的報價條件，于是其報價肯定會低于1000美元。那么對于買方來講，后報價至少可以使他獲得100美元的好處。另一方面，先報價后，對方還會試圖在磋商過程中迫使我方按照他們的路子談下去。其最常用的做法是：采取一切手段，調動一切積極因素，集中力量攻擊我方的報價，逼迫我方一步一步地降價，而并不透露他們自己究竟肯出多高的價格。二、何時先報價利大于弊先報價有利也有弊，那么什么時候、什么情況下先報價利大于弊呢?一般來講，我們要通過分析雙方談判實力的對比情況來決定何時先報價。如果本方的談判實力強于對方，或者說與對方相比，在談判中處于相對有利的地位，那么本方先報價就是有利的。尤其是當對方對本次交易的行情不太熟悉的情況下，先報價的利更大。因為這樣可為談判先劃定一個基準線，同時，由于本方了解行情，還會適當掌握成交的條件，對本方無疑是利大于弊。如果通過調查研究，估計到雙方的談判實力相當，談判過程中一定會競爭得十分激烈，那么，同樣應該先報價，以便爭取更大的影響。如果本方談判實力明顯弱于對手，特別是缺乏談判經驗的情況下，應該讓對方先報價。因為這樣做可以通過對方的報價來觀察對方，同時也可以擴大自己的思路和視野，然后再確定應對本方的報價作哪些相應的調整。以上僅就一般情況而言，何時先報價利大于弊。有些國際及國內業(yè)務的談判，誰先報價幾乎已有慣例可以遵循。比如貨物買賣的談判，多半是由賣方首先報價，然后買方還價，經過幾輪磋商后再告成交。相反，由買方先出價的情況是幾乎不存在的。三、報價必須遵循的原則1．對于賣方來講，開盤價必須是最高的，相應地，對買方來講，開盤價必須是最低的，這是報價的首要原則。首先，若我們?yōu)橘u方，開盤價為我方的要價確定了一個最高限度。一般來講，除特殊情況外，開盤價一經報出，就不能再提高或更改了。最終雙方成交的價格肯定是在此開盤價格以下。若我們?yōu)橘I方，開盤價為我方的要價確定了一個最低限度。一般來講，沒有特殊情況，開盤價也是不能再降低的，最終雙方成交的價格肯定在此開盤價格之上。其次，從人們的觀念上來看，一分錢、一分貨是多數人信奉的觀點。因此，開盤價較高，會影響對方對我方提供的商品或勞務的印象和評價。再次，開盤價較高，能夠為以后的討價還價留下充分的回旋余地，使本方在談判中更富有彈性，便于掌握成交時機。第四，開盤價的高低往往對最終成交水平具有實質性的影響，即開盤價高，最終成交價的水平也就比較高；開盤價低，最終成交價的水平也相應地比較低。2．開盤價必須合情合理。開盤價要報得高一些，但絕不是指要漫天要價、毫無道理、毫無控制，恰恰相反，高的同時必須合乎情理，必須能夠講得通才成?？梢韵胂?，如果報價過高，又講不出道理，對方必然會認為你缺少談判的誠意，或者被逼無奈而中止談判揚長而去；或者以其人之道還治其人之身，相對地來個漫天要價；亦或一一提出質疑，而我們又無法解釋，其結果只好是被迫無條件地讓步。在這種情況下，有時即使你已將交易條件降低到較公平合理的水平上，對方仍會認為尚有水分可擠，因而還是窮追不舍?？梢?，開盤價脫離現(xiàn)實，便會自找麻煩。3．報價應該堅定、明確、完整，且不加任何解釋和說明。開盤價的報出要堅定、果斷，不保留任何語尾，并且毫不猶豫。這樣做能夠給對方留下我方是認真而誠實的好印象。要記住，任何欲言又止，吞吞吐吐的行為，必然會導致對方的不良感受，甚至會產生不信任感。開盤報價要明確、清晰而完整，以便對方能夠準確地了解我方的期望。實踐證明，報價時含糊不清最容易使對方產生誤解，從而擾亂本方所定步驟，對己不利。報價時不要對本方所報價格作過多的解釋、說明和辯解，因為對方不管我方報價的水份多少都會提出質疑的。如果在對方還沒有提出問題之前，我們便主動加以說明，會提醒對方意識到我方最關心的問題，而這種問題有可能是對方尚未考慮過的問題。因此，有時過多地說明和解釋，會使對方從中找出破綻或突破口，向我們猛烈地反擊，有時甚至會使我們自己十分難堪，無法收場。綜上是就一般情況而言的報價原則和策略。必須指出的是，報價在遵循上述原則的同時，必須考慮當時的談判環(huán)境和與對方的關系狀況。如果對方為了自己的利益而向我方施加壓力，則我方就必須以高價向對方施加壓力，以保護本方的利益；如果雙方關系比較友好，特別是有過較長的合作關系，那么報價就應當穩(wěn)妥一點，出價過高會有損于雙方的關系；如果我方有很多競爭對手，那就必須把要價壓低到至少能受到邀請而繼續(xù)談判的程度，否則會連繼續(xù)談判的機會都沒有，更談不上其它的什么了。因此，除了掌握一般性報價的原則和策略，還需要靈活地加以運用，不可教條主義。四、西歐式報價術與日本式報價術在國際商務談判活動中，有兩種比較典型的報價戰(zhàn)術，即西歐式報價術和日本式報價術。西歐式報價戰(zhàn)術與我們前邊所講到的有關報價原則是一致的。其一般的模式是，首先提出留有較大余地的價格，然后根據買賣雙方的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優(yōu)惠，如數量折扣、價格折扣、傭金和支付條件上的優(yōu)惠(如延長支付期限、提供優(yōu)惠信貸等等)來逐步軟化和接近買方的市場和條件，最終達成成交的目的。實踐證明，這種報價方法只要能夠穩(wěn)住買方，往往會有一個不錯的結果。日本式報價戰(zhàn)術其一般的做法是，將最低價格列在價格表上，以求首先引起買主的興趣。由于這種低價格一般是以對賣方最有利的結算條件為前提條件的，并且，在這種低價格交易條件下，各個方面都很難全部滿足買方的需求，如果買主要求改變有關條件，則賣主就會相應提高價格。因此，買賣雙方最后成交的價格，往往高于價格表中的價格。日本式報價在面臨眾多外部對手時，是一種比較藝術和策略的報價方式。因為一方面可以排斥競爭對手而將買方吸引過來，取得與其他賣主競爭中的優(yōu)勢和勝利；另一方面，當其它賣主敗下陣來紛紛走掉時，這時買主原有的買方市場的優(yōu)勢不復存在了，原來是一個買主對一個賣主，談判中顯然優(yōu)勢在買主手中，而當其它賣主不存在的情況下，變成了一個買主對一個賣主的情況，雙方誰也不占優(yōu)勢，從而可以坐下來細細地談，而買主這時要想達到一定的需求，只好任賣主一點一點地把價格抬高才能實現(xiàn)。聰明的談判人員，是不愿陷入日本式報價的圈套的。避免陷入日本式報價的最好做法就是，把對方的報價內容與其他客商的報價內容進行一一的比較，看看它們所包含的內容是否一樣，從而判斷其報價與其它客商的報價是否具有可比性。不可只看表現(xiàn)形式，不顧內容實質，而誤入圈套。如果在對比中發(fā)現(xiàn)內容不一致，即從中判斷其內容與價格的關系，不可盲目從事。需要指出，如果報價內容不具備直接的可比性，那就要進行相應地調整，使之具有可比性，然后再作比較和決策。切忌只注意最后的價格，在對其報價所包含的內容沒有進行認真的分析、比較的情況下，匆忙決策，造成不應有的被動和損失。另外，即使某個客商的報價的確比其它廠商優(yōu)惠，富有競爭力，也不要完全放棄與其他客商的接觸與聯(lián)系，要知道這樣做實際上就是要給對方一個持續(xù)的競爭壓力，迫使其繼續(xù)作出讓步。綜上兩種報價戰(zhàn)術，雖說日本式報價較西歐式報價更具有競爭實力，但它不適合買方的心理，因為一般人總是習慣于價格由高到低，逐步降低，而不是不斷地提高。因此，對于那些談判高手，會一眼識破日本報價者的計謀，而不至于陷入其制造成形的圈套。五、進行報價解釋時必須遵循的原則通常情況下，一方報價完畢之后，另一方會要求報價方進行價格解釋。那么在做價格解釋時，必須遵循一定的原則，即：不問不答，有問必答，避虛就實，能言不書。不問不答是指買方不主動問及的問題不要回答。其實，買方未問到的一切問題，都不要進行解釋或答復，以免造成言多有失的結果。有問必答是指對對方提出的所有有關問題，都要一一做出回答，并且要很流暢、很痛快地予以回答。經驗告訴人們，既然要回答問題，就不能吞吞吐吐，欲言又止，這樣極易引起對方的懷疑，甚至會提醒對方注意，從而窮追不舍。避虛就實是指對本方報價中比較實質的部分應多講一些，對于比較虛的部分，或者說水分含量較大的部分，應該少講一些，甚至不講。能言不書是指能用口頭表達和解釋的，就不要用文字來書寫，因為當自己表達中有誤時，口述和筆寫的東西對自己的影響是截然不同的。有些國家的商人，只承認筆上的信息，而不重視口頭信息。因此要格外慎重。六、對待對方報價的策略在對方報價過程中，要認真傾聽并盡力完整、準確、清楚地把握住對方的報價內容。在對方報價結束之后，對某些不清楚的地方可以要求對方予以解答。同時，應盡可能地將本方對對方報價的理解進行一下歸納和總結，并力爭加以復述，以便對方確認自己的理解是正確無誤的之后，方可進行下一步。在對方報價完畢之后，比較策略的做法就是，不急于還價，而是要求對方對其價格的構成、報價依據、計算的基礎以及方式方法等作出詳細的解釋，即所謂的價格解釋。通過對方的價格解釋，可以了解對方報價的實質、態(tài)勢、意圖及其誠意，以便從中尋找破綻，從而動搖對方報價的基礎，為我方爭取重要的便利。在進行完價格解釋之后，針對對方的報價，有兩種行動選擇：一是要求對方降低其要價。這是一種比較有利的選擇，因為這實質上是對對方報價的一種反擊，如果反擊成功，即可爭取到對方的讓步，而本方既沒有暴露自己的報價內容，也沒有作出任何相應地讓步。二是提出自己的報價。這種做法不十分講究，除非特殊情況，否則采用此法對己方不利。24 / 2