【正文】 區(qū)，目前只有零星的自發(fā)的游客，無法對景區(qū)現(xiàn)有的游客進行抽樣調(diào)查，故本研究采取對未來主要客源地的潛在游客（當?shù)鼐用瘢┻M行抽樣調(diào)查的方法進行。本次客源市場抽樣調(diào)查分別在可能的主要客源地宜昌和武漢二地進行。調(diào)查時間：2月1820日和3月5日到8日；調(diào)查地區(qū)：根據(jù)柴埠溪生態(tài)旅游開發(fā)的需要，本次調(diào)查在宜昌市、武漢市同步進行。調(diào)查份數(shù)：共800份。二地分配如下： 調(diào)查樣本分配表調(diào)查地區(qū)宜昌武漢總計發(fā)放份數(shù)400400800有效份數(shù)378385763 旅行商訪問為了解武漢地區(qū)和宜昌地區(qū)旅行商對經(jīng)營柴埠溪旅游產(chǎn)品的情況和主要客源地——武漢市、宜昌市居民對柴埠溪旅游的認知狀況，于2002年2月對部分旅行社進行了調(diào)研或電話訪談。本節(jié)對抽樣調(diào)查旅游地區(qū)游客的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭收入、家庭結構和游客客源地的構成情況進行分析，以了解旅游抽樣地區(qū)的人口學特征，為柴埠溪景區(qū)旅游開發(fā)提供依據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，被試游客的性別構成中男性多于女性，其中男性在被試游客總量中占49%，女性占51%。不同性別游客身體條件和心理特征的不同影響其出游能力。2. 游客年齡構成分析數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，%的被試游客集中在31歲45歲年齡段中，游客數(shù)量隨年齡的增大呈減少的趨勢。%，這個年齡段的游客雖然不具有雄厚的經(jīng)濟實力，但具有很強的旅游欲望，是旅游的主要客源之一，尤其是20歲以下的中小學生，也是不容忽視的旅游群體。%，此年齡段游客具備一定的經(jīng)濟實力，是旅游消費的潛在主體。數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，被試游客的職業(yè)分布以國有、民營企業(yè)職員和學生為主，%。事業(yè)單位、國家機關干部和農(nóng)民在被試游客中也占較大比重，分別為11%，8%%。企事業(yè)單位職員和國家機關干部的工資水平相對穩(wěn)定，使其出游能力較強，他們有更多的機會借出差之際到目的地旅游，且度假休養(yǎng)的機會也相對較多。學生在此次調(diào)查中所占比例在各職業(yè)中居于第二位，%，他們的經(jīng)濟實力雖然低下，但出游欲望強烈，可以依靠家庭的經(jīng)濟基礎，是不容忽視的旅游群體，為柴埠溪景區(qū)開發(fā)峽谷探險、生態(tài)教育、山地野營度假等旅游活動項目奠定了廣闊的客源基礎。此外，農(nóng)民經(jīng)濟收入的增加，使其出游需求隨之增長，是旅游消費中重要的潛在群體。 游客家庭人均收入構成家庭人均月收入(元)500 以下501～ 10001001～ 20002001～ 25002501～ 40004000 以上總計宜昌100武漢100總體100數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，游客的經(jīng)濟收入水平總體上呈正態(tài)分布，家庭人均月收入以中等收入為主，多集中在2500元/月以下，%。其中以收入在500～1000元/月的游客數(shù)量最多，%；月收入在500元以下和1001～2000元的游客所占比例分布較為平均，%%。綜上所述：抽樣調(diào)查旅游地區(qū)的游客以男性為主，且年齡結構偏輕。游客的職業(yè)構成多樣，青少年學生是不容忽視的一個旅游群體。二地居民的出游方式以單位組織為主，%；其次為參加旅行社團和與友人結伴同游，%%，這與國內(nèi)旅游的發(fā)展階段特征是相符合的。游客對出游方式的選擇，將為柴埠溪景區(qū)旅游客源市場促銷策略的制定提供主要依據(jù)，表明柴埠溪景區(qū)客源市場促銷的重點應是企事業(yè)單位、社會團體或通過旅游旅行社組織的旅游團隊。通過對武漢市、宜昌市居民的調(diào)查結果進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)潛在游客的最主要出游目的是休閑觀光，其比率高達58%；“探親訪友”和“度假”%；通過對本次抽取的全部樣本進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)游客的出游時間基本上以節(jié)假日為主，主要集中在周末、五一、十一和傳統(tǒng)節(jié)假日。其中以周末的出游比例最高，為32%；其次為十一和五一?？梢?，隨著節(jié)假日的延長，人們出門旅游的愿望在不斷增強。圖55宜昌游客對不同類型旅游地的喜好程度：圖56武漢游客對不同類型旅游地的喜好程度：從圖上可看出，兩地居民對不同類型旅游地的喜好程度十分接近，大多數(shù)人向往名山，實際上是對自然生態(tài)地的向往，宜昌和武漢分別占30%和29%，表明兩地居民的旅游消費尚處于啟動期，處于觀光游覽的需求階段。而柴埠溪目前未開發(fā)的狀況正好可滿足游客近期觀光需求，但要想長期吸引客源，除在硬件和軟件上下足工夫外，還需要參照山岳旅游地開發(fā)模式設計項目，滿足旅游者的中遠期需求。 圖57 主要客源地居民出游方式由統(tǒng)計結果反映出：宜昌居民更喜歡與家庭一起外出，%，其次是希望和親戚朋友一起外出，%；武漢居民也是希望和家人一起外出旅游，% ，其次是希望和親戚朋友以及單位組織外出旅游,%%。這說明武漢市場的家庭旅游消費和單位團體旅游消費潛力很大，而宜昌市場的自助旅游、家庭旅游前景廣闊。兩地游客出游方式正好互為補充,十分利于旅行社進行客源組織。同時，表明家庭自助游有較大的挖掘潛力，大多數(shù)游客愿意與家人一同出游，可加快開發(fā)以親情為主題旅游項目，另外旅行社可開發(fā)情侶套餐式線路。表53 主要客源地居民在景點出游停留時間停留天數(shù)宜昌比例武漢比例1天2天3天4天5天以上未注明總和外地被訪者中，兩地居民出游在外的停留時間多在23天，說明其休閑度假消費欲望和需求均很強烈。%，%，%，%；%，%，%，說明武漢居民的周末23日的休閑需求旺盛。同時，兩地居民選擇5天的比例均較高，這反應出游客對于度假地的旅游時間需求普遍較長。針對這一情況，可完善度假設施，相應開發(fā)雙休日旅游市場以及“五一”、“十一”長假度假旅游市場。表54 主要客源地居民消費額度和住宿價格選擇消費額度宜昌比例武漢比例400元以下400500元500800元8001000元1000元以上未注明總和住宿價格宜昌比例武漢比例每晚50元以下每晚50100元每晚100200元每晚200元以上未注明總和統(tǒng)計顯示：兩地居民的旅游消費能力均屬于較強范圍之列，但武漢地區(qū)居民的消費能力明顯比宜昌的強。%的游客選擇出游一次的消費總額（含食宿、交通、門票等）在400以下，其次是400500元檔（%）和500800元檔（%），%的游客選擇出游一次的消費總額（含食宿、交通、門票等）在400以下，%，%，%%的游客選擇1000元以上。從極端高消費來看，宜昌的極端消費者更多，這可能反映出宜昌居民的旅游意識比武漢強。從住宿要求來看，絕大多數(shù)居民都選擇在100元以下，說明宜昌和武漢居民旅游總體消費層次為中等水平。因此，在進行景區(qū)配套設施建設時，可相應開發(fā)中檔酒店、度假村等住宿設施和價位適中的旅游項目，滿足大多數(shù)游客的需求。也要適當建設高檔服務設施，迎合商務旅游者的需求；同時要結峽谷型景區(qū)和原始自然生態(tài)的特點，結合當?shù)赝良颐袼罪L情和傳統(tǒng)習俗開發(fā)家庭旅館，開發(fā)野外露營基地，滿足人們回歸自然的心理需要。家庭旅館的開發(fā)也是調(diào)整當?shù)鼐用裆a(chǎn)生活方式的重要途徑。表55 主要客源地居民在景點的購物行為類型宜昌比例武漢比例小型紀念品當?shù)赝撂禺a(chǎn)如山野食品等其他什么也不買未注明總和統(tǒng)計結果顯示：游客的首選是有地方特色的旅游商品（當?shù)赝撂禺a(chǎn)如山野食品等），%%），小型紀念品也有較好的市場，這正說明柴埠溪的地方特色旅游商品開發(fā)大有可為，需進一步大力開發(fā)具有濃郁地方特色的山野食品系列和以當?shù)夭牧现谱鞯募o念品，并創(chuàng)出品牌效應，提高知名度。 表56 主要客源地居民就餐行為餐飲類型宜昌比例武漢比例高檔宴席當?shù)靥厣穗瓤觳图页１泔埼醋⒚骺偤陀慰瓦x擇當?shù)靥厣穗鹊谋壤h超出其他（%%），反映出旅游者求新求奇的心理，%選擇家常便飯，表明武漢居民對旅游地飲食的要求與其日常習慣相似，對就餐地點、檔次等不是很講究。說明今后大力發(fā)展具有特色、價位偏低的旅游飯館和樸實的“農(nóng)家飯”餐飲系列具有現(xiàn)實必要性。綜上所述，柴埠溪景區(qū)未來游客特征可歸納如下：客源地:以宜昌、武漢等為主體；以荊州、荊門及湖南臨近地區(qū)為輔；出游時間:旅游市場呈“五一”、“十一”長假以及雙休日周末出游為特征；出游季節(jié):主要集中春季、夏季、秋季；年齡構成：總體上以出游欲望和消費能力較強的中青年為主；旅游方式：近期為觀光游覽型，中遠期將以山地度假、生態(tài)探險和森林專題旅游為主；消費水平：總體上處于中等水平；根據(jù)市場調(diào)查統(tǒng)計分析，一日游游客在柴埠溪景區(qū)消費近期內(nèi)可達到100—150元，多日游游客可達180—250元左右。通過對柴埠溪景區(qū)未來旅游客源市場的主要特點進行分析，發(fā)現(xiàn)其存在的主要問題如下：，游客的客源地主要集中在武漢市和宜昌市，本省其他城市和其他省市的游客所占比例很小。這說明柴埠溪景區(qū)盡管擁有高品位的旅游資源，但在旅游市場的知名度卻很低。、數(shù)量少，缺乏旅游氣氛，游客來此主要以游覽觀光為主，缺乏參與性強的娛樂項目。柴埠溪景區(qū)本身的住宿條件較差，賓館酒店的檔次不高，服務水平較低，缺乏特色鮮明的家庭旅館；，游覽內(nèi)容單一，占用時間短；；，而且這些旅游資源所在地旅游交通組織差，游客可達受影響；，對游人的吸引力程度較低；，旅游景點的宣傳力度不夠，人們對柴埠溪景區(qū)旅游景點及旅游資源了解程度低；柴埠溪景區(qū)旅游市場可根據(jù)不同的標準進行劃分，根據(jù)客源地距離可分為本地、周邊大中城市、省內(nèi)其他城市、其他國內(nèi)市場和以宜昌為旅游集散中心形成的海外客源市場；根據(jù)對游客的職業(yè)不同，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細分為行政事業(yè)單位員工市場、企業(yè)員工市場、學生旅游市場和離退休人員旅游市場；根據(jù)游客出游目的的不同，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細分為休閑觀光市場、歷史教育市場、度假市場和公務會務市場；根據(jù)游客出游時間的不同，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細分為周末旅游市場、節(jié)假日旅游市場、暑假旅游市場及其他旅游市場。收入和距離是兩個影響旅游決策的重要因子，因此，我們選取游客的家庭人均月收入和地理來源兩項指標進行客源市場細分。各個細分標志的具體分項如下所示：表57 柴埠溪景區(qū)客源市場細分標志編號標志標志中包含的分項及其編號項數(shù)1家庭人均月收入(1)1000元以下；(2)10011500；(3)15012000元；(4)2000元以上42家庭所在地(1)本地；（2）宜昌；(3)武漢市及近郊地區(qū)；(4)本省其他地區(qū)；(5)其他省市5根據(jù)上面兩個細分標志，對柴埠溪景區(qū)旅游客源市場進行初步細分，得到25個初步細分子市場。利用柴埠溪景區(qū)旅游客源市場抽樣調(diào)查問卷，統(tǒng)計分析25個初步細分子市場中旅游消費者的消費心理及消費特征，根據(jù)各子市場消費心理及消費特征的相似性利用聚類分析法進行合并得出如下結果。圖58：柴埠溪景區(qū)旅游客源市場的細分結果由以上結果，根據(jù)游客的家庭人均月收入和家庭所在地，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細分為五個子市場，它們的編號分別為ZZZZZ5。各個子市場的具體含義如下所示：編號子市場細分標志特征占旅游客源市場的比例家庭人均月收入家庭所在地Z11000元以下宜昌市、武漢市、荊州市、本地24%Z210002000元宜昌市、武漢市、荊州市、本地28%20012500元宜昌市、武漢市、荊州市、本地2500元以上宜昌市Z31000元以下本省其他地區(qū)、其他省市20%10001500元其他省市Z410001500元本省其他地區(qū)12%15002000元本省其他地區(qū)、其他省市Z52000元以上武漢市、宜昌市及本地、本省其他地區(qū)、其他省市16%其中Z1表示近距離客源地、低收入階層子市場；Z2表示近距離客源地、中等收入階層子市場；Z3表示遠距離客源地、低收入階層子市場；Z4表示遠距離客源地、中等收入階層子市場；Z5表示高收入階層子市場。通過對柴埠溪景區(qū)旅游客源細分市場的特點進行詳細評價，可以了解各個子市場的特點及發(fā)展趨勢，從而為柴埠溪景區(qū)旅游客源市場定位提供依據(jù)。通過對柴埠溪景區(qū)各個細分旅游客源市場的主要特點進行分析，匯總成各個細分旅游客源市場的比較結果如下：表58 柴埠溪景區(qū)旅游細分客源市場評價表子市場市場面大小年出游次數(shù)出游距離的選擇對自然生態(tài)地選擇比例來柴埠溪景區(qū)旅游的平均消費(元)發(fā)展?jié)摿谥衅陂L期Z124%較近39% 很大一般一般Z228%一般41%很大很大很大Z320%一般44% 一般很大很大Z412%一般%較小很大很大Z516%較遠27%493 較小一般很大目標市場，就是柴埠溪景區(qū)發(fā)展旅游業(yè)所要進入的市場，這一市場表明柴埠溪景區(qū)旅游資源和旅游產(chǎn)品要滿足哪類市場需求，是柴埠溪景區(qū)開展一切旅游營銷活動所圍繞的中心，是制定旅游營銷戰(zhàn)略的基本點。通過以上分析結果柴埠溪景區(qū)不同時期旅游客源目標市場的確定方案如下：旅游客源市場的地域圈層：根據(jù)不同客源地游客占柴埠溪景區(qū)旅游客源市場的比重，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細分為本地及宜昌市場，武漢市場、其他大中城市市場(主要包括荊州、荊門、恩施等。根據(jù)柴埠溪景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢以及客源地的空間衰減規(guī)律，得到柴埠溪景區(qū)旅游客源市場各