【正文】 形象保持“健康，情趣，高品位”的風格，利用不同的媒體特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)，樹立起潮流風向標的品牌形象。利用不同的媒體整合，完整宣傳產(chǎn)品的銷售渠道。第一年產(chǎn)品剛進入市場，利用廣播、電視、雜志的媒體宣傳組合，對產(chǎn)品進行密集高頻率的宣傳攻勢，將產(chǎn)品定位在“新生活 新感受 高品位”，在市場上樹立起不同于以往花卉盆栽消費的新感受形象，開發(fā)消費者的組合盆栽消費需求，在短期內分割花卉盆栽原有的市場份額。從第二年開始，預計由于市場新競爭者的加入，馨碧一方面利用媒體尤其是電子化平臺宣傳“獨創(chuàng)的設計，獨特的體驗”的產(chǎn)品概念，另一方面利用電視和雜志的組合，樹立“馨碧——組合盆栽締造者”的市場形象，逐步培養(yǎng)馨碧組合盆栽的市場忠誠度。馨碧組合盆栽在逐步推進上海、蘇州市場時，根據(jù)兩地的經(jīng)濟與消費習慣，以“時尚潮流，高品位”的形象在兩地市場站住腳根，在逐步打開市場的同時，用實證式的廣告表述DIY模式的感受，開拓市場；“馨碧——組合盆栽締造者”的廣告理念引入上海、蘇州，樹立品牌忠誠度。至第五年將馨碧組合盆栽打造成業(yè)內首屈一指的品牌。五年內的廣告預算將達到三十萬，不超過三十五萬。(3)公益廣告除利用報紙、雜志、廣播，電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司“熱心公益，努力回饋社會”的良好形象，如為大型公益活動義務布置場地，提供盆栽裝飾會場；為老年人義務講解植物養(yǎng)護等方面的知識。五年內，廣告預算在十萬元左右。公關 (1) 社會公關在公司籌建之初開始公關工作，公司公關的原則是“多樣的設計，忠誠的服務信念，高品位的潮流風向標，努力回饋社會”的良好形象.①籌建初期，公關活動的重點為提高產(chǎn)品的知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡的建設?！癯修k大型活動的會場布置裝飾業(yè)務●可以承辦綠色環(huán)保活動，與媒體聯(lián)合承辦宣傳綠色生活理念的節(jié)目?！耖_展“綠色南京齊環(huán)保”的活動，提高市民對于家居裝修“隱形殺手”——甲醛等有毒物質的關注?！裨谀暇┺r(nóng)業(yè)大學園藝學院等相關學院設立獎學金，不僅招攬專業(yè)人才，也培養(yǎng)潛在顧客?！裨诰用裆鐓^(qū)組織盆栽DIY制作比賽，豐富市民的精神文化生活，又能提高公司知名度,提升公司形象。②公司運營之后，公關活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認知，提高產(chǎn)品和品牌的知名度和美譽度。 ●參加花卉博覽會，推出我公司的組合盆栽設計樣品；爭取獲獎取得設計專利?！駞⒓诱逛N會，推出我公司的產(chǎn)品，打出知名度?！裨贒IY制作之后，提供完善的售后服務，例如盆栽的維護知識等等主題活動?！窕I建DIY盆栽制作協(xié)會，由愛好盆栽制作的顧客組成，開展經(jīng)驗交流會、成品制作展等主題活動，至長期時，蘇寧滬地區(qū)可以一起巡回展出?！裰谱鲀?yōu)秀的顧客，還可以聘用為本店的名譽園藝指導師。(2) 政府公關 初期階段，政府公關目標：幫助順利完成馨碧組合盆栽有限責任公司的籌建。進入運營階段后，政府公關的目標分為兩重：政府作為政策制定和管理監(jiān)督部門，了解政策動向等；政府作為團體型顧客，將馨碧組合盆栽的銷售和租擺業(yè)務打進政府機關。為了達到這些目標，馨碧組合盆栽有限責任公司擬采取如下措施進行政府公關：●為政府會議提供會場布置服務，酌情收取少量費用，宣傳企業(yè)；●為政府辦公室、辦公樓提供美化裝飾服務，酌情收取少量費用；●分發(fā)優(yōu)惠券給政府工作人員；●為政府倡導的衛(wèi)生環(huán)保事業(yè)捐款。(3) 企業(yè)公關馨碧的企業(yè)公關著重關注于馨碧的原材料供應商和聯(lián)合銷售商。馨碧的公關理念是：共同構建完善高質的供應鏈系統(tǒng)，共同做好全面質量管理的各個環(huán)節(jié)，在協(xié)調合作中取得共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。馨碧的原材料供應商包括南京御皇花卉中心、南京花卉苗木公司、南京農(nóng)業(yè)大學芳華園藝中心、上海鮮花港、南京眾源園藝用品有限公司。馨碧通過批量化的定購、及時穩(wěn)妥的結算機制，建立與原材料供應商的長期合作關系。通過對原材料的質量、包裝的合同規(guī)定和完整的檢驗制度，實現(xiàn)對供應商原材料的質量控制。通過庫存管理對供應商定時下單，供應商根據(jù)合同保證馨碧原材料的及時供應。馨碧通過對供應商員工的福利措施和獎勵措施、供應商企業(yè)的支持等措施維持伙伴關系。馨碧的銷售商包括南京月星家具城、百安居、宜家家居。馨碧通過巨大的利潤空間、完善的服務和聯(lián)合營銷，吸引聯(lián)合銷售商的加入。通過嚴格的價格管理實現(xiàn)對終端的控制，調節(jié)銷售商之間的競爭沖突。對銷售業(yè)績突出的銷售商給予價格優(yōu)惠，對銷售業(yè)績出色的員工給予獎勵。馨碧永遠致力于與銷售商伙伴關系的鞏固，提高合作默契。針對少年兒童自制市場，馨碧將迎合家長和學校對動手能力和智力開發(fā)的重視，在幼兒園和小學的自然、生物、科學等課程上引進基本的組合盆栽制作。馨碧和學校進行合作，推出制作簡易、成本低廉的組合盆栽品種，派出本公司人員進行專業(yè)指導，按照班級大小以每位學生30元的標準收費。通過合理的利潤分成和有力的公關，馨碧與學校建立持久合作關系，實現(xiàn)解決學校植株采購、指導制作問題和馨碧開發(fā)少年兒童市場的“雙贏”局面 。馨碧中后期的合作伙伴還包括學校和電子化平臺的協(xié)作商。馨碧秉持一貫共榮合作的態(tài)度，通過流程化的管理和合理的利潤空間穩(wěn)定合作伙伴的關系，實現(xiàn)全面質量管理。五、產(chǎn)品定價方案定價依據(jù)和價格結構由于馨碧組合盆栽公司是組合盆栽市場的先驅，著力于組合盆栽的標準化生產(chǎn)和DIY制作的專業(yè)化服務，因此本公司的定價原則是：在產(chǎn)品進入市場初期，將采取獲取市場高端用戶的“高撇脂定價法”策略，設定較高的價格，高檔產(chǎn)品的最終售價為250500元，中檔家居裝飾盆栽約在120250元，小型低檔盆栽定位約在40120元，DIY體驗盆栽平均價格定位在180元。定價依據(jù)：馨碧組合盆栽初期進入市場具有產(chǎn)品和服務的獨特性、藝術性，利用消費者求新心理、炫耀心理和健康需求，通過產(chǎn)品的高價格傳遞市場的高質量形象，形成高額的“理解價值”，樹立名牌產(chǎn)品的形象，同時為打開市場回收資金。隨著本地非同業(yè)企業(yè)轉變?yōu)橥瑯I(yè)競爭者和外地同業(yè)企業(yè)進入本地市場，馨碧組合盆栽的定價策略將進行適當調整，根據(jù)競爭者的定價適當調整價格?？紤]到消費水平提高、消費方式和消費心理的改變，產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品。經(jīng)過一系列的市場調查和彈性分析，得出以上價格。初期各檔組合盆栽的定價是依據(jù)成本加成定價法綜合考慮產(chǎn)品附加值而定，設最終單位產(chǎn)品價格為P，C為單位產(chǎn)品成品（包括產(chǎn)品的固定成本、變動成本、經(jīng)營成本），R為成本加成率（單位產(chǎn)品預期利潤占單位成本的比例），Q為產(chǎn)品的附加值（情感表達、體驗、服務、環(huán)境一流）。 P=C(1+R)+Q各個檔次定價的差距主要體現(xiàn)在C包含的成本費用和Q所包含的附加值中。成本是根據(jù)南京臨近地區(qū)水平不同，同時結合南京居民的消費水平層次而定，經(jīng)過市場調查具有十分良好的市場接受度。 綜合比較成品銷售和DIY制作的價格，主要差距體現(xiàn)在：DIY制作使用原料多，門面直銷的運營費用、人員的服務費用、DIY制作需求的開發(fā)費用比成品的成本高；DIY制作所包含的趣味性和高成就感，親手制作的盆栽所包含的拳拳情意提高了產(chǎn)品的附加值。因此，對成品各檔價格賦予加權值（180 ）375*10%+185*40%+80*50%）得出平均價格。（其中加權值是按照預計銷售量比例，成品取中間價格。）綜合比較各個檔次的成品，價格差主要體現(xiàn)在各檔組合盆栽設計費用和維護費用的不同，以及不同的售后服務的成本，廣告費用的不同，產(chǎn)品包含的內在價值差——檔次高的產(chǎn)品設計獨特，更有個性，更體現(xiàn)品位與地位。 中長期價格定價方法將調整為認知價值法兼尾數(shù)定價法，依據(jù)是經(jīng)過初期的開拓，消費者對馨碧的產(chǎn)品和服務已經(jīng)有較為深入的理解和認知，形成一定程度的品牌效應，此時樹立以消費者為導向的定價方法，更能迎合顧客。具體價格將依據(jù)市場發(fā)展制定，降價幅度控制在20—50 元。影響價格變化的因素和對策市場復雜多變，馨碧組合盆栽在銷售過程中價格必然會遇到一些因素（促銷措施外），使其產(chǎn)生波動性。這些因素分為宏觀因素和微觀因素。宏觀因素主要包括國家的收入分配政策、公民收入增長狀況、產(chǎn)業(yè)政策的變動。人們收入水平的變化、收入結構的變化、政府對盆栽原材料產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管和限制等都會影響馨碧的經(jīng)營狀況，從而會影響組合盆栽價格一定程度的變動。馨碧將通過全面的信息系統(tǒng)，快速反應，重新調整客戶定位和產(chǎn)品定位，適應并且利用宏觀環(huán)境的變化。微觀主要因素包括顧客需求的時令變化和造型變化、競爭對手對馨碧經(jīng)營模式和產(chǎn)品的模仿、DIY經(jīng)營模式優(yōu)勢的發(fā)揮、外商產(chǎn)品的競爭、替代品競爭、原材料供應、成本和生理風險。針對微觀因素，馨碧在價格上堅持“高價告示高位”的原則，堅持以謹慎的態(tài)度進行價格競爭，由于初期采用高撇脂定價策略著力于發(fā)展初期，中長期后在應對競爭者過程中將合理降價，主要著力于以全面的市場調研、供應鏈管理、全面質量管理、零庫存管理、全力打造核心競爭力，成為一流的制造標準的企業(yè)。價格管理因為馨碧采用了門面直銷、聯(lián)合銷售、電子化市場銷售相結合的方式，因此市場運行過程中可能會出現(xiàn)價格道德問題，適當?shù)膬r格管理是必須的。對于門面直銷和電子化市場，馨碧已經(jīng)實現(xiàn)了對零售終端的控制，價格的制定根據(jù)兩者物流費用和運營費用的不同，通過門面直銷與電子化市場出售的產(chǎn)品價格差控制在8%—12%。在采取聯(lián)合銷售的方式過程中，馨碧選擇了南京月星家具城、百安居、宜家家居。通過合同規(guī)范，協(xié)議：三家的零售價不低于馨碧門面直銷售價；對于顧客批發(fā)購買，價格浮動控制在47%；對于顧客家具盆栽組合購買，盆栽的價格浮動控制在58%。馨碧通過大量公關活動，以“合作 雙贏”的理念與合作伙伴建立長期、穩(wěn)定、密切的合作關系，實現(xiàn)對銷售終端的緊密控制。六、市場開發(fā)與進入馨碧采取差異性市場戰(zhàn)略，細分定位產(chǎn)品和服務市場，差異化和個性化是馨碧市場開發(fā)、開拓的精髓與靈魂。營銷策略上注重培養(yǎng)企業(yè)和品牌忠誠度，強化企業(yè)無形資產(chǎn)的價值。完善企業(yè)軟管理和硬件配備。初期市場開拓策略——標準化戰(zhàn)略由于處于產(chǎn)品生產(chǎn)初期階段，即產(chǎn)品導入期；我們的產(chǎn)品填補了國內空白，創(chuàng)造并且滿足新的市場需求，居于國內領先地位。馨碧根據(jù)市場需求開發(fā)、改進產(chǎn)品，設計不同風格、價位、品位的產(chǎn)品迎合顧客對組合盆栽審美的消費偏好。購買專業(yè)設計人員的組合盆栽新品種，保持潮流先驅和獨特設計的產(chǎn)品特色，實現(xiàn)本公司產(chǎn)品的系列化和個性化。建立較為完善的服務體系。本公司采取規(guī)模化經(jīng)營，提高公司競爭力；由于組合盆栽的原材料有利于農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，因此馨碧將利用國內寬松的環(huán)境和產(chǎn)品服務的標準化優(yōu)勢，迅速打開南京組合盆栽市場，并與供應商和中間商建立長期穩(wěn)定的合作關系，實現(xiàn)公司的初期和中期目標。 公司初期的標準化戰(zhàn)略建立在高質量的供應商和中間商、差異化的產(chǎn)品、高質量的客戶和出色的銷售網(wǎng)絡基礎之上，并以產(chǎn)品自身的特性獲得獨特的賣點，從而擴大市場份額。長期市場開拓戰(zhàn)略——差異化戰(zhàn)略長期，組合盆栽將進入成長期后期、進入成熟階段，差異化的產(chǎn)品和服務將成為競爭的焦點。結合前期銷售經(jīng)驗和信息反饋，馨碧將進行產(chǎn)品的進一步改進和研發(fā)。同時本公司將進一步強調便標準化、流程化和人性化的服務，承諾顧客：在馨碧的任何一家店、任何工作時間都能得到上帝般的服務。提高強調員工的服務意識，將服務作為企業(yè)生存的要訣與命脈。參考平衡記分卡的方法，結合員工定期的培訓，激勵員工關注不同類型顧客的不同需求，提高員工滿足顧客需求的技能。通過完善服務，樹立不同于其他花卉生產(chǎn)銷售商的企業(yè)形象，將產(chǎn)品的需求者逐步變?yōu)槠放频闹С终摺? 、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略馨碧在初期市場采取逐步擴大型戰(zhàn)略，在原有的八大系列產(chǎn)品上，從研發(fā)新的觀賞植物品種和改進、增加新的產(chǎn)品系列兩方面著手進行開發(fā)，主要針對市場上客戶需求的發(fā)展趨勢，進一步滿足細分市場的需求。新的觀賞型植物與南京農(nóng)業(yè)大學花卉遺傳育種試驗室合作開發(fā)，作為公司獨家經(jīng)營的植株種類。計劃在每年的熱銷季節(jié)推出新品種，每年擬開發(fā)48個新品種。在DIY設計方面，公司每年都會推出各種系列的主題設計風格，大約4—8個系列。產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展方向是：（1）中國傳統(tǒng)習俗和組合盆栽禮品設計上的融合；（2）具有西方浪漫主義色彩的組合盆栽設計；（3）以星座、生肖等主題系列的組合盆栽設計；（4）結合當?shù)靥厣⒚麆亠L景，設計具有濃郁的城市化色彩的組合盆栽。（5）個性化的裝飾材料與組合盆栽的相互輝映。通過技術開發(fā)完成產(chǎn)品的系列化。產(chǎn)品的創(chuàng)新由跨職能型團隊負責，主要包括產(chǎn)品研發(fā)人員、市場營銷人員和終端銷售人員、部分客戶。生產(chǎn)研發(fā)部加強對產(chǎn)品開發(fā)的前期管理，包括項目的產(chǎn)生、概念的篩選，以最小的成本最少的時間產(chǎn)出最大的效益。公司所研發(fā)的新產(chǎn)品繼續(xù)采用單一品牌“馨碧”，使用原有的商標、銷售實力、分銷渠道和交易地位來建立新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。在開發(fā)的過程中追求漸進式的創(chuàng)新，在原有的生產(chǎn)技術進行穩(wěn)定快速的創(chuàng)新，既保持競爭的主動性，也符合初期公司中小企業(yè)的現(xiàn)狀。馨碧組合盆栽的設計具有可復制性，新產(chǎn)品不通過市場試銷，通過對品牌和主打系列的宣傳，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，在節(jié)省投資和降低風險的前提下，逐步擴大市場份額，增強盈利能力。馨碧在中期開始逐漸成長為市場領導者，將采取領先型戰(zhàn)略。在完成產(chǎn)品系列化的基礎上，根據(jù)市場需求，對已有的組合盆栽系列進行篩選，通過轉讓的方式淘汰一批銷量較小的品種。馨碧將重心致力于概念性的組合盆栽的設計，為客戶量身定做獨創(chuàng)性的組合盆栽，打造專注于高檔個性化組合盆栽設計制作的航母型企業(yè)。第七章 公司戰(zhàn)略一、概述馨碧為一家擁有獨特技術和高附加值服務的服務技術性公司，我們將立足于新穎設計的不斷追求，服務于中國組合盆栽市場，通過自身的不斷努力，塑造出卓越的品牌形象，為豐富人們高質量的體驗生活作出奉獻！公司的經(jīng)營目標：通過與投資方的共同努力，利用高附加值的產(chǎn)品和人性化的服務，以快速占領市場為契機，以長期穩(wěn)定市場為基本原則，以開發(fā)新穎獨特的產(chǎn)品作為保障，著力打造馨碧成為組合盆栽行業(yè)的航母企業(yè)。為此，公司基于“競爭是公司可持續(xù)發(fā)展的推動力，誠信是企業(yè)生存的基礎，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的武器，團結，奉獻是企業(yè)生存發(fā)展的保障”的理念制定了公司的發(fā)展戰(zhàn)略，力爭使馨碧成為一家具有核心競爭力的可持續(xù)發(fā)展公司。二、發(fā)展戰(zhàn)略作為一家主要經(jīng)營組合盆栽的新型公司，市場策略為占領中高端盆栽市場份額,建立自己的品牌“馨碧”，積累自己的無形資產(chǎn)