【正文】 游覽中最擔(dān)心的問題：門票貴（42%） 周邊環(huán)境不佳（38%） 設(shè)施簡陋（34%）4) .最擔(dān)心的娛樂問題：項(xiàng)目庸俗（38%） 項(xiàng)目花費(fèi)高（36%） 項(xiàng)目少（28%）5) .最擔(dān)心的交通問題：車輛擠（41%）道路差（34%） 車次少（29%）6) .最擔(dān)心的餐飲問題：食品衛(wèi)生不確定（48%）食品無特色（33%） 價(jià)格過高 （31%）7) .最擔(dān)心的住宿問題：設(shè)施簡陋（41%） 周邊環(huán)境不好（37%）價(jià)格高（33%）8) .最擔(dān)心的購物問題：沒有特色商品（42%） 沒有實(shí)用商品（34%） 商品價(jià)格高（30%）上海客源對旅行項(xiàng)目的偏好比較：1) .觀光旅游：歷史遺跡（38%） 少數(shù)民族風(fēng)情（37%） 古典園林（32%）2) .文化娛樂：音樂（33%） 篝火舞會（31%） 陶吧（26%） 3) .保健與健身：游泳（28%） 風(fēng)箏（21%） 森林健步（19%）4) .生產(chǎn)娛樂：垂釣（39%） 鮮果采摘（31%） 義務(wù)種植（24%）5) .體育競技：登山（39%） 騎馬（34%） 網(wǎng)球（26%）上?？驮搓P(guān)于常熟的主要認(rèn)識與消費(fèi)意向：1) .對常熟的了解：聽說但不熟（67%） 比較了解（19%） 不知何地（12%） 2) .了解常熟的哪些景點(diǎn)：沙家浜昆承湖（54%） 虞山尚湖（27%） 常熟古城區(qū)（9%）3) .準(zhǔn)備花費(fèi)：300800元（35%） 8001500元（48%） 15003000元（9%）4) .準(zhǔn)備花費(fèi)時(shí)間：兩天（61%） 三天（19%） 一天（15%）上海客源對常熟的景點(diǎn)偏好：1) .常熟古城觀光：翁同和故居（30%） 古鎮(zhèn)水上游覽（27%） 方塔街（10%）2) .沙家浜昆承湖：蘆葦蕩泛舟（18%） 蘆葦蕩捕蟹（16%） 水上度假村（12%）3) .虞山尚湖：登虞山（11%） 劍巖觀日落（8%） 自助燒烤（7%）4) .其他項(xiàng)目：長江蘆葦蕩（23%） 江邊騎馬（17%） 蘆葦蕩射箭狩獵（16%）5) .特色產(chǎn)品：叫花雞（23%） 大閘蟹（15%） 白云水蜜桃（9%）在上面的分析中，我們看到上?？驮淳哂新糜螡撛谙M(fèi)能力強(qiáng)（，平均月消費(fèi)為1203元）的特點(diǎn)，且在常熟準(zhǔn)備花費(fèi)高，在出游目的一項(xiàng)中，上海客源選擇休閑度假的比例在所有一級市場中也是最高的（高達(dá)57%）。在旅游地提供的旅游服務(wù)設(shè)施的要求中，上海居民表現(xiàn)出了現(xiàn)代都市人要求檔次高、追求返樸歸真的特點(diǎn)，如希望的住宿首選是三星級賓館，后二位選項(xiàng)是野外帳篷和別墅式旅館；希望的餐飲則首推風(fēng)味小吃，其次為家常便飯，這些都體現(xiàn)出其貼近自然、欣賞野趣的心理。因而針對這類消費(fèi)能力強(qiáng)的現(xiàn)代都市人，常熟進(jìn)行旅游促銷時(shí)，一是應(yīng)注意為他們提供標(biāo)準(zhǔn)高的綜合旅游生活設(shè)施，這不僅包括管理規(guī)范的星級賓館、衛(wèi)生可口的風(fēng)味小吃，還應(yīng)考慮都市人的生活習(xí)慣，為其提供配套的娛樂休閑場所；二是迎合現(xiàn)代都市人厭惡“鋼筋叢林”的心理，利用當(dāng)?shù)氐膲艛嘈月糜钨Y源，設(shè)計(jì)出一些與上海的大商業(yè)環(huán)境迥異的差異性旅游產(chǎn)品，讓上海人在常熟既有“世外桃源”之逍遙，又無“鄉(xiāng)村農(nóng)舍”在食、宿、娛等方面的不便，使他們在心理上真正把常熟認(rèn)同為其度假旅游的“后花園”。（2）蘇州客源市場目標(biāo)消費(fèi)者的分類特征蘇州客源市場共發(fā)問卷320份，其中收回問卷317份，有效問卷是312份，所調(diào)查的蘇州游客的平均年齡、平均月消費(fèi)、平均旅行天數(shù)、意愿度假天數(shù)情況見下表：平均年齡（歲）平均月消費(fèi)（元）平均旅行天數(shù)（天）意愿度假天數(shù)（天）291053問卷主要問題被選為前三位的選項(xiàng)分別是：旅行目的：休閑度假（46%） 民俗風(fēng)光旅游（31%） 歷史文化觀光（19%） 蘇州客源對旅行服務(wù)質(zhì)量及設(shè)施的要求：1) .希望的住宿條件：一般旅館（27%） 三星級賓館（19%） 野外帳篷（19%）2) .希望的飲食條件：風(fēng)味餐館（49%） 家常便飯（31%） 中式快餐小吃（22%）3) .游覽中最擔(dān)心的問題：周邊環(huán)境不佳（33%）門票貴（31%） 自然風(fēng)景平平（31%）4) .最擔(dān)心的娛樂問題：項(xiàng)目花費(fèi)高（32%）項(xiàng)目庸俗（30%）項(xiàng)目一般（21%）5) .最擔(dān)心的交通問題：車輛擠（36%）道路差（29%） 車次少（26%）6) .最擔(dān)心的餐飲問題：食品衛(wèi)生不確定（43%）價(jià)格過高（36%）食品無特色（25%） 7) .最擔(dān)心的住宿問題：價(jià)格高（39%）設(shè)施簡陋（35%） 周邊環(huán)境不好（35%）8) .最擔(dān)心的購物問題：沒有特色商品（38%） 商品價(jià)格高（31%）沒有實(shí)用商品（20%） 蘇州客源對旅行項(xiàng)目的偏好比較：1) .觀光旅游：古典園林（36%）歷史遺跡（34%） 異國風(fēng)光（27%）2) .文化娛樂：音樂（26%） 篝火舞會（26%） 網(wǎng)吧（19%） 3) .保健與健身：游泳（24%）森林健步（19%） 劃船（18%） 4) .生產(chǎn)娛樂：垂釣（28%） 鮮果采摘（18%） 活殺燒烤（15%）5) .體育競技：登山（40%） 騎馬（17%） 保齡球（17%）蘇州客源關(guān)于常熟的主要認(rèn)識與消費(fèi)意向：1) .對常熟的了解：聽說但不熟（65%） 比較了解（16%） 很熟悉（13%） 2) .了解常熟的哪些景點(diǎn)：沙家浜昆承湖（35%） 虞山尚湖（27%） 常熟古城區(qū)（34%）3) .準(zhǔn)備花費(fèi)：300800元（48%） 8001500元（39%） 15003000（8%）4) .準(zhǔn)備花費(fèi)時(shí)間：兩天（51%） 三天（22%） 一天（18%）蘇州客源對常熟的景點(diǎn)偏好：1) .常熟古城觀光：翁同和故居（32%） 古鎮(zhèn)水上游覽（21%） 秦川河（4%）2) .沙家浜昆承湖：蘆葦蕩泛舟（17%） 蘆葦蕩捕蟹（13%） 沙家浜戲?。?3%）3) .虞山尚湖：登虞山（13%） 竹林探幽（8%） 劍巖觀日落（6%） 4) .其他項(xiàng)目： 江邊騎馬（20%） 蘆葦蕩射箭狩獵（17%）長江蘆葦蕩（16%）5) .特色產(chǎn)品：叫花雞（27%） 大閘蟹（13%） 白云水蜜桃（10%）作為與常熟具有相近人土風(fēng)情和旅游資源的上級地級市，蘇州的客源市場是很特殊的。一方面，蘇州人的消費(fèi)能力不弱（平均月消費(fèi)為1053元），且兩地交通便捷；另一方面，正因?yàn)榻畼桥_，風(fēng)景人情相近的常熟反而引不起蘇州人強(qiáng)烈的出游興趣，且蘇州人講究實(shí)際，不事鋪張。盡管其消費(fèi)能力不弱，但用于旅游的消費(fèi)比重并不高，如論及希望的住宿條件，一般旅店成了他們的首選；同時(shí)，作為古城居民，他們還是較看重傳統(tǒng)的觀光類旅游項(xiàng)目，其最偏好的旅游項(xiàng)目仍是古典園林；論及娛樂，他們最擔(dān)心的并非節(jié)目質(zhì)量，而是花費(fèi)問題。綜上，常熟在吸引自家門口的蘇州客源時(shí)，首先應(yīng)避短就長，不與蘇州比園林、比歷史、比底蘊(yùn)，而是要展現(xiàn)其差異性旅游資源：工業(yè)園區(qū)的后現(xiàn)代格局、沙家浜革命紀(jì)念館的革命風(fēng)范、江、山、湖、城相得益彰的“小杭州”風(fēng)貌，都是吸引蘇州客源的底牌；其次，應(yīng)抓住到蘇州旅游的外地客源，他們在蘇州的旅游通常為傳統(tǒng)的觀光性旅游，而常熟應(yīng)吸引這些外地客源到本地進(jìn)行以休閑度假為主的現(xiàn)代旅游，加大到蘇游客來常熟旅游的中轉(zhuǎn)率，這也是常熟當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游客源市場的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。（3）南通客源市場目標(biāo)消費(fèi)者的分類特征南通客源市場共發(fā)問卷320份，其中收回問卷317份，有效問卷是314份，所調(diào)查的南通游客的平均年齡、平均月消費(fèi)、平均旅行天數(shù)、意愿度假天數(shù)情況見下表：平均年齡（歲）平均月消費(fèi)（元）平均旅行天數(shù)（天）意愿度假天數(shù)（天）940問卷主要問題被選為前三位的選項(xiàng)分別是：旅行目的：休閑度假（43%） 民俗風(fēng)光旅游（36%） 歷史文化觀光（29%） 南通客源對旅行服務(wù)質(zhì)量及設(shè)施的要求：1) .希望的住宿條件：野外帳篷（28%）一般旅館（20%） 二星級賓館（13%） 2) .希望的飲食條件：風(fēng)味餐館（47%） 家常便飯（26%） 自帶食品野餐（17%）3) .游覽中最擔(dān)心的問題：門票貴（37%）自然風(fēng)景平平（31%）周邊環(huán)境不佳（29%）4) .最擔(dān)心的娛樂問題：項(xiàng)目庸俗（36%）項(xiàng)目花費(fèi)高（34%）項(xiàng)目少（27%）5) .最擔(dān)心的交通問題：車輛擠（46%）車次少（27%）道路差（27%） 6) .最擔(dān)心的餐飲問題：食品衛(wèi)生不確定（52%）食品無特色（30%）價(jià)格過高（28%）7) .最擔(dān)心的住宿問題：設(shè)施簡陋（41%）周邊環(huán)境不好（36%）價(jià)格高（32%）8) .最擔(dān)心的購物問題：沒有特色商品（46%）沒有實(shí)用商品（30%） 商品價(jià)格高（25%） 南通客源對旅行項(xiàng)目的偏好比較：1) .觀光旅游：歷史遺跡（36%）宗教勝地（29%） 異地風(fēng)情村落（27%）2) .文化娛樂：音樂（29%） 篝火舞會（29%） 民俗表演（21%）3) .保健與健身：劃船（35%）游泳（27%）健身房（20%）4) .生產(chǎn)娛樂：垂釣（39%） 鮮果采摘（21%） 活殺燒烤（12%）5) .體育競技：登山（44%） 騎馬（20%） 籃球（18%）南通客源關(guān)于常熟的主要認(rèn)識與消費(fèi)意向：1) .對常熟的了解：聽說但不熟（68%） 比較了解（21%） 不知何地（6%） 2) .了解常熟的哪些景點(diǎn)：沙家浜昆承湖（43%） 虞山尚湖（24%） 常熟古城區(qū)（12%）3) .準(zhǔn)備花費(fèi)：300800元（54%） 8001500元（37%） 15003000（6%）4) .準(zhǔn)備花費(fèi)時(shí)間：兩天（52%） 三天（25%） 一天（16%）南通客源對常熟的景點(diǎn)偏好：1) .常熟古城觀光：翁同和故居（23%） 古鎮(zhèn)水上游覽（32%） 招商城（13%）2) .沙家浜昆承湖：蘆葦蕩泛舟（15%） 蘆葦蕩捕蟹（14%） 水上度假村（16%）3) .虞山尚湖：登虞山（9%） 水上世界（9%） 劍巖觀日落（8%）4) .其他項(xiàng)目：蘆葦蕩射箭狩獵（22%） 江邊騎馬（15%）長江蘆葦蕩（16%）5) .特色產(chǎn)品：叫花雞（20%） 大閘蟹（20%） 白云水蜜桃（8%）南通雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度比不上前面兩地（平均月消費(fèi)為940元），且要求旅游的服務(wù)設(shè)施一般，但作為蘇北重鎮(zhèn)，與常熟隔江相望，待到蘇通大橋開通，天塹變通途，常熟對南通的影響力可以輻射至蘇北廣大地區(qū)，因而作為潛在的一級市場，南通應(yīng)給予足夠的重視。相對于上海、蘇州客源，南通客源對觀光旅游的偏好除歷史遺跡以外是宗教勝地（29%），這一項(xiàng)的選擇在三地中是最高的，這與南通當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情有關(guān)，應(yīng)當(dāng)引起常熟當(dāng)?shù)芈糜尾块T的重視，考慮怎樣發(fā)揮常熟當(dāng)?shù)氐淖诮藤Y源，把“對岸”的香客吸引過來；另外，由于現(xiàn)實(shí)中的長江相隔，要開發(fā)這一潛在市場，常熟當(dāng)?shù)貞?yīng)該采取的促銷策略是：主動出擊，強(qiáng)化宣傳，先主動“拉”南通旅客，當(dāng)?shù)玫疆?dāng)?shù)鼐用竦男睦碚J(rèn)同后，心理上的主觀認(rèn)同便可起到“推”其過江的作用。 目標(biāo)消費(fèi)者的總體消費(fèi)行為分析在上面的分析中，我們分類對各個(gè)代表性目標(biāo)市場進(jìn)行了研究。下面我們對各個(gè)調(diào)研城市所做的兩類問卷匯總加以分析，以便得出一些更具一般性的結(jié)論。我們認(rèn)為影響旅游消費(fèi)者的決策的主要因素有四個(gè)：消費(fèi)者群體特征，游客對旅游目的地的認(rèn)識和信息收集，旅游項(xiàng)目評價(jià)和景點(diǎn)偏好，對旅游目的地旅游服務(wù)設(shè)施和質(zhì)量的要求。（四者與旅游消費(fèi)者的決策關(guān)系見下圖）遵循以上游客消費(fèi)決策的影響因素模式，我們把匯總材料進(jìn)行了分類處理，以使研究的思路更具邏輯性，下面是由此思路進(jìn)行的分析過程：（1）旅游消費(fèi)者群體特征這是決定游客消費(fèi)行為的內(nèi)在因素，教育程度、年齡階段不同的消費(fèi)者 ，其消費(fèi)行為、內(nèi)在氣質(zhì)必有所不同。例如所受教育程度高的游客多看重一地的人文底蘊(yùn)，而所受教育程度低的游客可能更在乎景觀的外在視覺感染；年輕人注重游覽的新奇性，具有獵奇心理，而年紀(jì)大的游客則常醉心于湖光山色的平和氣氛。（以下為相關(guān)調(diào)研圖表）由上表我們可知常熟的旅游客源以1825歲、2635歲的年齡段為主，學(xué)歷以高中和大學(xué)本科居多。平均個(gè)人消費(fèi)為3001500元，到常熟旅游的花費(fèi)時(shí)間以兩天為主，相應(yīng)的花費(fèi)集中在3001000元。（2）游客對旅游目的地的認(rèn)識和信息收集購買過程往往從消費(fèi)者對某一需求的認(rèn)識開始，消費(fèi)者認(rèn)識到自身對這種需求的欲望同期望之間存在差異，從而產(chǎn)生了潛在的消費(fèi)需求。隨著市場化競爭的不斷強(qiáng)化，人們在巨大的工作生活壓力和逐步上升的收入水平、閑暇時(shí)間的雙重刺激下產(chǎn)生了享受生活的要求，因而以休閑度假為主流的現(xiàn)代旅游大行其道。這可由下列圖表看出。常熟作為蘇州的下屬地區(qū)，周邊旅游勝地眾多，陰影效應(yīng)再所難免，因而選擇“聽說但不了解常熟”的游客占了相當(dāng)大的比例，但有將近一半（46%）的人知道沙家浜。故常熟“打旅游牌”其實(shí)已經(jīng)有了王牌沙家浜，只是很多游客不知道沙家浜就是常熟的景點(diǎn)罷了。常熟當(dāng)?shù)芈糜尾块T應(yīng)該利用這種壟斷性旅游資源，在游客心中強(qiáng)化沙家浜和常熟的聯(lián)系，走由品牌到資源、由虛擬到實(shí)物的特色之路。（以下為相關(guān)調(diào)研圖表） 一般而言，被喚起需求欲望的消費(fèi)者可能會尋求更多的信息，由于在現(xiàn)階段國內(nèi)大眾的收入水平下，旅游消費(fèi)還是一種收入彈性較高的消費(fèi)行為，因而游客往往會慎重選擇相關(guān)信息。我們可以從下圖看出，常熟目標(biāo)顧客對旅游信息的收集了解階段還是停留“耳傳口授”的傳統(tǒng)階段，通過一些現(xiàn)代媒介（如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)等）了解相關(guān)旅游信息的極少。這便要求常熟當(dāng)?shù)卦谛麄鞅镜氐穆糜钨Y源時(shí)，應(yīng)綜合利用各類傳媒渠道（如在省、中央電臺進(jìn)行城市形象廣告的投放，與知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行鏈結(jié)等），加大本地旅游資源的宣傳力度和廣度。（以下為相關(guān)調(diào)研圖表）（3）、旅游項(xiàng)目評價(jià)與景點(diǎn)偏好在這一階段，消費(fèi)者會根據(jù)所