國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略及其規(guī)劃-資料下載頁(yè)
2025-08-03 01:56本頁(yè)面
【正文】 服務(wù)。補(bǔ)缺或?qū)I(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是, 能使小企業(yè)獲得生存機(jī)會(huì)并能賺取利潤(rùn), 因?yàn)楦叨葘?zhuān)業(yè)化能使產(chǎn)品和服務(wù)更加符合需求。? 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的明顯缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大, 補(bǔ)缺基點(diǎn)的需求突然變化或衰退, 會(huì)使補(bǔ)缺者措手不及, 遭受重大打擊, 所以補(bǔ)缺者應(yīng)盡可能多選擇幾個(gè)補(bǔ)缺點(diǎn), 危機(jī)時(shí)刻好有退路, 企業(yè)生存機(jī)會(huì)也較大。當(dāng)然, 多種補(bǔ)缺或差異性戰(zhàn)略, 也同樣適用于大企業(yè)。第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃? 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是國(guó)際企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)籌和謀劃。具體地說(shuō), 企業(yè)依據(jù)一定步驟制定出企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并以書(shū)面的形式將其表達(dá)出來(lái), 這就是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程(Strategic Planning Process)(一) 明確企業(yè)使命( Organizational Mission )? 規(guī)劃企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 首先必須明確并深刻理解企業(yè)的使命。戰(zhàn)略要為完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命而服務(wù)。? 企業(yè)使命是指企業(yè)長(zhǎng)期投身于一種業(yè)務(wù)以及在某個(gè)市場(chǎng)取得一席之地。它根據(jù)企業(yè)的歷史、現(xiàn)行管理傾向、資源、獨(dú)特的能力以及環(huán)境因素, 描述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、主導(dǎo)重點(diǎn)和價(jià)值取向。要確定企業(yè)的使命, 首先要明白公司經(jīng)營(yíng)什么, 也就是說(shuō)要界定公司的業(yè)務(wù)范圍。 業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容:? ◆ 公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么?? ◆ 客戶(hù)需要滿(mǎn)足的需求是什么? ◆ 公司的客戶(hù)/ 客戶(hù)群是誰(shuí)?? ◆ 客戶(hù)為什么從本公司購(gòu)買(mǎi)?? ◆ 公司采取什么樣的方式來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求?? ◆ 是什么使本公司同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)?? 優(yōu)秀的使命陳述書(shū)有三個(gè)突出的特點(diǎn):? 1) 集中在有限的目標(biāo)上。? 2) 強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的核心信念和共同價(jià)值觀。? 3) 明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍。(二) 分析內(nèi)外環(huán)境(SWOT 分析)(三) 設(shè)立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)? 根據(jù)企業(yè)的使命和所處的內(nèi)外環(huán)境, 企業(yè)可以設(shè)立自己的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。? 我們知道, 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是功能層別的目標(biāo), 它是對(duì)公司總體目標(biāo)的進(jìn)一步分解和具體化。任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點(diǎn):? 首先, 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排。例如, 一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報(bào)率, 這又衍生出提高利潤(rùn)水平或減少投資額。 提高利潤(rùn)又包括增加收入和減少費(fèi)用。增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場(chǎng)份額或價(jià)格。通過(guò)這種方法, 可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T(mén)和個(gè)人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。? 第二, 在可能的情況下, 目標(biāo)須量化。例如, “提高投資回報(bào)率”, 這個(gè)目標(biāo)就不如“ 提高投資回報(bào)率15%”明確。? 第三, 公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。這一水平是在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成, 而不是主觀愿望的產(chǎn)物。? 最后, 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如, 銷(xiāo)售最大化和利潤(rùn)最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的。(四) 建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(Strategic Business Units )? 企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要落實(shí)到具體的單位, 要通過(guò)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)單位的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此, 企業(yè)要組建國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都是組織當(dāng)中自成一體的分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品線或產(chǎn)品部門(mén)。(五) 制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 公司長(zhǎng)期和短期的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是制定公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。同時(shí), 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定還要結(jié)合公司的總體戰(zhàn)略。? 三種最常見(jiàn)的公司戰(zhàn)略是:? 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略? 差別化戰(zhàn)略? 集中化戰(zhàn)略(六) 確定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃? 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為具體的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃方案, 來(lái)加以實(shí)施和執(zhí)行。這需要在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)資源分配上做出決策。? 首先, 公司必須決定要達(dá)到其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需的營(yíng)銷(xiāo)支出水平。如果期望獲得較高的市場(chǎng)份額, 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比率可能比通常要高些。? 其次, 公司還必須決定如何對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。營(yíng)銷(xiāo)組合是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一套工具 ◆ 產(chǎn)品: 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? ◆ 價(jià)格: 定價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信用條件? ◆ 地點(diǎn): 分銷(xiāo)渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類(lèi)、位置、存貨、運(yùn)輸? ◆ 促銷(xiāo): 銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)? 最后, 營(yíng)銷(xiāo)人員必須決定如何將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)媒體和銷(xiāo)售領(lǐng)域。(七) 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估與控制? 這是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。即組織營(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行, 并對(duì)過(guò)程實(shí)施有效控制, 并通過(guò)實(shí)施過(guò)程中反饋的市場(chǎng)信息對(duì)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估改善, 以確保營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn), 任何公司必須設(shè)立一個(gè)能夠?qū)嵤I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案的營(yíng)銷(xiāo)組織。在小公司里, 一個(gè)人可能要兼管營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、推銷(xiāo)、廣告、客戶(hù)服務(wù)等一切營(yíng)銷(xiāo)工作；在一些大公司里, 會(huì)設(shè)置幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員: 推銷(xiāo)員、銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理和客戶(hù)服務(wù)人員等。在營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)許多意外情況, 公司必須有一套反饋和控制措施:? ◆ 年度銷(xiāo)售計(jì)劃控制是為了保證公司在年度計(jì)劃中所制定的銷(xiāo)售、贏利和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn), 這包括: 第一, 管理層必須明確地闡明年度計(jì)劃中每月、每季的目標(biāo)。 第二, 管理層必須掌握衡量計(jì)劃執(zhí)行情況的手段。 第三, 管理層必須確定執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。 第四, 管理層必須確定最佳修正行動(dòng), 以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。? ◆ 贏利能力控制是對(duì)產(chǎn)品、客戶(hù)群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際贏利率進(jìn)行測(cè)量。營(yíng)銷(xiāo)贏利率分析是衡量各種營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)獲利水平的工具。 營(yíng)銷(xiāo)效率研究是研究如何提高各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。? ◆ 戰(zhàn)略控制是評(píng)估公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否適合于市場(chǎng)條件。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變, 每個(gè)公司都需要營(yíng)銷(xiāo)審核, 定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。第四章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛規(guī)則 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)STP 營(yíng)銷(xiāo)：Segmenting ， Targeting ， Positioning 。 “ 如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡?！?11 /
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