【正文】 、渠道的變更等, 使原有的顧客更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品；? ◆ 用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來, 轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品；? ◆ 設(shè)法刺激和促使未曾購買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的購買行動。四、國際發(fā)展戰(zhàn)略? 國際發(fā)展戰(zhàn)略是指導企業(yè)維持、提高現(xiàn)有國際市場占有率并開辟新的國際市場的戰(zhàn)略。 營銷重心多元化, 營銷活動分散。? 企業(yè)通過出口方式把營銷活動從國內(nèi)市場擴展到國際市場。有效的國際營銷戰(zhàn)略必須回答以下問題:? ◆ 選擇什么國際市場? 要達到怎樣的國際化程度? (總體目標)? ◆ 以什么樣的產(chǎn)品/ 服務(wù)面對市場?? ◆ 如何進入和擴張到國際市場?? ◆ 如何穩(wěn)定和發(fā)展國際市場?? ◆ 如何從不利的國際市場中收縮和撤退?? ◆ 如何面對國際競爭?國際營銷管理者為了更有效地開展市場營銷活動, 必須事先明確地制定國際營銷目標和達到這一目標的具體規(guī)劃。制定國際營銷計劃是國際營銷管理的出發(fā)點。 ? 其戰(zhàn)略總體目標是進入國際市場。(三) 全球營銷戰(zhàn)略? 當多國企業(yè)進一步發(fā)展, 由總公司統(tǒng)籌規(guī)劃在全球市場上不斷擴展它的分公司、子公司、聯(lián)營公司等, 并建立起自己的供應(yīng)商網(wǎng)、顧客網(wǎng)、分銷商網(wǎng)和營銷機構(gòu)網(wǎng)時, 企業(yè)原來的“ 母國” 概念越來越弱, 而發(fā)展成為跨國公司。? 可供企業(yè)選擇的國際發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種類型: 密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略? 指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。 1. 縱向(垂直) 一體化戰(zhàn)略( Vertical Integration)是指在兩個方向上, 即從后向和前向來擴大企業(yè)經(jīng)營能力。? 第二, 生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式, 與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合, 實行產(chǎn)、銷前向一體化。? 采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個方面的情況: 一是本企業(yè)所從事的行業(yè), 缺乏足夠的發(fā)展余地； 二是在所從事的行業(yè)以外, 又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機會。企業(yè)通過詳細地分析市場環(huán)境、內(nèi)部條件后, 確定只能保持原有的經(jīng)營水平, 或者僅有少量的增長, 并采用相應(yīng)的措施防御競爭對手, 但又不主動出擊。通常有三種類型:? 臨時性撤退? 轉(zhuǎn)移性撤退 ? 徹底性撤退戰(zhàn)略 臨時性撤退。在實際經(jīng)營活動中, 往往不局限于單一的戰(zhàn)略方案, 而常常是各種戰(zhàn)略方案的組合。這種轉(zhuǎn)化可通過三種策略進行: 一是新市場策略, 即開辟新的細分市場, 例如化妝品公司原來主要是針對女性市場的, 現(xiàn)在可以開辟男性市場, 說服男子使用化妝品； 二是市場滲透策略, 即說服現(xiàn)有市場中那些還未使用過產(chǎn)品, 或很少使用產(chǎn)品的顧客, 來采用本公司的產(chǎn)品或增加使用量； 三是地理擴張策略, 即把產(chǎn)品銷到外國去。這是一種單純被動式防御, 思想呆滯, 眼界狹窄, 不是高明的競爭策略。 或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊, 使人人自危, 如日本精工表把2 000多個款式的手表分銷到世界各地, 造成全方位的威脅。這些行動可使公司在“ 策略上有較多的回旋余地”,使其有能力抗擊連續(xù)進攻, 并能發(fā)動報復性的反攻。它們通常會采取進攻性的營銷戰(zhàn)略來擴展市場, 而競爭對手大多是市場領(lǐng)先者或是與自己規(guī)模相仿的企業(yè)。勝負取決于誰的兵力更強, 誰的耐力更長。日本人也善于以降低成本的方法發(fā)動進攻, 如豐田汽車進入美國市場。該公司在美國市場上提供了約400 個流行款式, 其營銷目標是在全球制造并銷售大約2 300種手表。他們緊跟領(lǐng)先者, 從領(lǐng)先者的積極開拓中獲得好處, 自己很少主動刺激需求, 所以有時被稱為市場寄生者。一件真正鱷魚牌高級襯衣標價350 法郎, 而在一些店鋪里用幾十法郎就可買到同樣商標的冒牌貨。? ◆ 企業(yè)是否具有補缺市場所需要的技術(shù), 是否有能力為顧客提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)；? ◆ 市場補缺者是否已在顧客中建立信譽, 在對抗實力強大的對手時, 是否可保衛(wèi)自身地位。4. 特定顧客專業(yè)化? 即把服務(wù)對象限定在少數(shù)幾個有共同特點的顧客上, 有許多小企業(yè)甚至把其全部產(chǎn)品賣給一個企業(yè)。補缺或?qū)I(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)點是, 能使小企業(yè)獲得生存機會并能賺取利潤, 因為高度專業(yè)化能使產(chǎn)品和服務(wù)更加符合需求。它根據(jù)企業(yè)的歷史、現(xiàn)行管理傾向、資源、獨特的能力以及環(huán)境因素, 描述企業(yè)的經(jīng)營范圍、主導重點和價值取向。例如, 一個關(guān)鍵的目標是在這一階段提高投資回報率, 這又衍生出提高利潤水平或減少投資額。? 最后, 公司各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。在小公司里, 一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里, 會設(shè)置幾個營銷專業(yè)人員: 推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。? ◆ 戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。第四章 國際市場細分與目標市場選擇市場營銷潛規(guī)則 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP 營銷：Segmenting ， Targeting ， Positioning 。 第二, 管理層必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段。如果期望獲得較高的市場份額, 營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。(四) 建立國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(Strategic Business Units )? 企業(yè)的國際營銷目標要落實到具體的單位, 要通過各個營銷業(yè)務(wù)單位的努力來實現(xiàn)。增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。 業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容:? ◆ 公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么?? ◆ 客戶需要滿足的需求是什么? ◆ 公司的客戶/ 客戶群是誰?? ◆ 客戶為什么從本公司購買?? ◆ 公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求?? ◆ 是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來?? 優(yōu)秀的使命陳述書有三個突出的特點:? 1) 集中在有限的目標上。當然, 多種補缺或差異性戰(zhàn)略, 也同樣適用于大企業(yè)。? 6. 某種產(chǎn)品特色專業(yè)化? 即專門化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品, 如一個汽車出租公司只出租殘破車。具體來講, 就是在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化?，F(xiàn)在這種假冒活動的危害在我國也日益嚴重, 對此必須設(shè)