國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略及其規(guī)劃(參考版)
2024-08-14 01:56本頁(yè)面
【正文】 ” 11 / 11。第四章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱STP 營(yíng)銷：Segmenting ， Targeting ， Positioning 。? ◆ 戰(zhàn)略控制是評(píng)估公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否適合于市場(chǎng)條件。營(yíng)銷贏利率分析是衡量各種營(yíng)銷行動(dòng)獲利水平的工具。 第四, 管理層必須確定最佳修正行動(dòng), 以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。 第二, 管理層必須掌握衡量計(jì)劃執(zhí)行情況的手段。在小公司里, 一個(gè)人可能要兼管營(yíng)銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營(yíng)銷工作；在一些大公司里, 會(huì)設(shè)置幾個(gè)營(yíng)銷專業(yè)人員: 推銷員、銷售經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。即組織營(yíng)銷資源對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行, 并對(duì)過(guò)程實(shí)施有效控制, 并通過(guò)實(shí)施過(guò)程中反饋的市場(chǎng)信息對(duì)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估改善, 以確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷組合是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一套工具 ◆ 產(chǎn)品: 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? ◆ 價(jià)格: 定價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信用條件? ◆ 地點(diǎn): 分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸? ◆ 促銷: 銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷? 最后, 營(yíng)銷人員必須決定如何將營(yíng)銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。如果期望獲得較高的市場(chǎng)份額, 營(yíng)銷預(yù)算比率可能比通常要高些。這需要在營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上做出決策。同時(shí), 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定還要結(jié)合公司的總體戰(zhàn)略。各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都是組織當(dāng)中自成一體的分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品線或產(chǎn)品部門(mén)。(四) 建立國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(Strategic Business Units )? 企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)要落實(shí)到具體的單位, 要通過(guò)各個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)單位的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。? 最后, 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。? 第三, 公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。? 第二, 在可能的情況下, 目標(biāo)須量化。增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場(chǎng)份額或價(jià)格。例如, 一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報(bào)率, 這又衍生出提高利潤(rùn)水平或減少投資額。? 我們知道, 營(yíng)銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo), 它是對(duì)公司總體目標(biāo)的進(jìn)一步分解和具體化。? 3) 明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍。 業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容:? ◆ 公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么?? ◆ 客戶需要滿足的需求是什么? ◆ 公司的客戶/ 客戶群是誰(shuí)?? ◆ 客戶為什么從本公司購(gòu)買(mǎi)?? ◆ 公司采取什么樣的方式來(lái)滿足客戶的需求?? ◆ 是什么使本公司同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)?? 優(yōu)秀的使命陳述書(shū)有三個(gè)突出的特點(diǎn):? 1) 集中在有限的目標(biāo)上。它根據(jù)企業(yè)的歷史、現(xiàn)行管理傾向、資源、獨(dú)特的能力以及環(huán)境因素, 描述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、主導(dǎo)重點(diǎn)和價(jià)值取向。戰(zhàn)略要為完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命而服務(wù)。具體地說(shuō), 企業(yè)依據(jù)一定步驟制定出企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略并以書(shū)面的形式將其表達(dá)出來(lái), 這就是國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)然, 多種補(bǔ)缺或差異性戰(zhàn)略, 也同樣適用于大企業(yè)。補(bǔ)缺或?qū)I(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是, 能使小企業(yè)獲得生存機(jī)會(huì)并能賺取利潤(rùn), 因?yàn)楦叨葘I(yè)化能使產(chǎn)品和服務(wù)更加符合需求。細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用地址依據(jù), 能找到大企業(yè)忽視或放棄的地區(qū)市場(chǎng)。? 8. 產(chǎn)品質(zhì)量專業(yè)化即企業(yè)專門(mén)生產(chǎn)和供應(yīng)一種高檔產(chǎn)品。? 6. 某種產(chǎn)品特色專業(yè)化? 即專門(mén)化生產(chǎn)和供應(yīng)具有某種特色的產(chǎn)品, 如一個(gè)汽車出租公司只出租殘破車。4. 特定顧客專業(yè)化? 即把服務(wù)對(duì)象限定在少數(shù)幾個(gè)有共同特點(diǎn)的顧客上, 有許多小企業(yè)甚至把其全部產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)企業(yè)。許多補(bǔ)缺企業(yè)為小客戶服務(wù), 因?yàn)樾】蛻舫１淮笃髽I(yè)所忽視。? 2. 垂直層面專業(yè)化? 專門(mén)致力于分銷渠道中的某些層面, 如制鋁廠可專門(mén)生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。具體來(lái)講, 就是在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。? ◆ 企業(yè)是否具有補(bǔ)缺市場(chǎng)所需要的技術(shù), 是否有能力為顧客提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)；? ◆ 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是否已在顧客中建立信譽(yù), 在對(duì)抗實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手時(shí), 是否可保衛(wèi)自身地位。? ◆ 是否有成長(zhǎng)潛力。這種市場(chǎng)位置( 補(bǔ)缺基點(diǎn)) 不僅對(duì)小企業(yè)有意義, 而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小部門(mén)也有意義, 它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或幾個(gè)這種既安全又有利的補(bǔ)缺基點(diǎn)?，F(xiàn)在這種假冒活動(dòng)的危害在我國(guó)也日益嚴(yán)重, 對(duì)此必須設(shè)法清除和擊退。一件真正鱷魚(yú)牌高級(jí)襯衣標(biāo)價(jià)350 法郎, 而在一些店鋪里用幾十法郎就可買(mǎi)到同樣商標(biāo)的冒牌貨。? 此外, 還有一種跟隨者在國(guó)際市場(chǎng)上十分猖獗, 即名牌貨的偽造者或仿制者, 他們的存在對(duì)許多國(guó)際馳名的大公司是一個(gè)巨大的威脅。這類跟隨者可能具有完全的創(chuàng)新能力,它們避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者直接對(duì)抗, 只效仿領(lǐng)導(dǎo)者許多行之有效的做法。這種跟隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。他們緊跟領(lǐng)先者, 從領(lǐng)先者的積極開(kāi)拓中獲得好處, 自己很少主動(dòng)刺激需求, 所以有時(shí)被稱為市場(chǎng)寄生者。以下三種途徑可供處于市場(chǎng)跟隨者地位的企業(yè)選擇:? 1. 緊緊跟隨? 緊緊跟隨即在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各要素方面模仿領(lǐng)先者。(三) 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower ) 戰(zhàn)略處于市場(chǎng)跟隨者地位的企業(yè), 在競(jìng)爭(zhēng)中往往效仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者, 為市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品,與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和平共處?！?5) 游擊進(jìn)攻? 游擊進(jìn)攻是指向?qū)Ψ讲煌牡貐^(qū)發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊, 其目的是騷擾敵人,使之疲于奔命, 最終鞏固永久性據(jù)點(diǎn)。該公司在美國(guó)市場(chǎng)上提供了約400 個(gè)流行款式, 其營(yíng)銷目標(biāo)是在全球制造并銷售大約2 300種手表。? (4) 包圍進(jìn)攻? 包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的圍剿戰(zhàn)略, 挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源, 并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí), 可采用這種戰(zhàn)略。? 所謂細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方向, 就是利用對(duì)手因產(chǎn)品線的空缺或是營(yíng)銷組合定位的單一而留下的市場(chǎng)空缺, 在該空缺市場(chǎng)上迅速用自己的產(chǎn)品加以填補(bǔ)。側(cè)翼進(jìn)攻包括兩個(gè)戰(zhàn)略方向———地理市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng), 進(jìn)攻時(shí)可從這兩個(gè)方向開(kāi)始。日
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1