國際市場營銷的戰(zhàn)略及其規(guī)劃-文庫吧資料
2024-08-16 01:56本頁面
【正文】 本人也善于以降低成本的方法發(fā)動進攻, 如豐田汽車進入美國市場。價格進攻策略的另一種形式是進攻者在研究開發(fā)中大量投資, 以便降低生產(chǎn)成本, 然后以低價格進攻競爭對手。這種策略有兩種形式:較常用的制勝策略是當產(chǎn)品在其他方面與市場領(lǐng)導(dǎo)者不相上下時, 只在價格上予以打擊。這種戰(zhàn)略對市場挑戰(zhàn)者往往不利, 因為挑戰(zhàn)者的實力和耐力一般都要比市場領(lǐng)先者弱。勝負取決于誰的兵力更強, 誰的耐力更長。2. 選擇恰當?shù)倪M攻戰(zhàn)略? (1 ) 正面進攻? 當進攻者集中兵力攻擊敵軍時, 即可說是發(fā)動正面進攻( 或者叫“ 迎頭痛擊”) 。這樣做風險雖大, 但一旦成功, 可以改變自身的市場地位。1. 確定戰(zhàn)略目標和進攻對象? 市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標一般是擴大市場份額并提高收益, 但具體又因進攻對象不同而有所差異。它們通常會采取進攻性的營銷戰(zhàn)略來擴展市場, 而競爭對手大多是市場領(lǐng)先者或是與自己規(guī)模相仿的企業(yè)。? 3. 擴大市場份額? 市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過以下途徑擴大市場份額, 獲得更多的利潤:? ◆ 產(chǎn)品創(chuàng)新? ◆ 質(zhì)量領(lǐng)先策略? ◆ 多品牌策略? ◆ 廣告轟擊策略(二) 市場挑戰(zhàn)者(Ma rket Challenger ) 戰(zhàn)略? 在一個行業(yè)中, 除了處于統(tǒng)治者地位的特大型企業(yè)外, 還有大量處于稍后位置的企業(yè)。(6) 收縮防御? 在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失, 在這種情況下, 最好是實行戰(zhàn)略收縮———收縮防御, 即放棄某些疲軟的市場陣地, 把力量集中用到主要的市場陣地上去。例如一個石油公司原以為自己處在石油市場上或石油行業(yè)中, 通過按需求向?qū)捥幗缍ㄊ袌? 發(fā)現(xiàn)自己處在能源市場上, 從而可把公司改為能源公司, 這一改動可能使公司介入石油、煤炭、水力發(fā)電乃至原子能工業(yè)。這些行動可使公司在“ 策略上有較多的回旋余地”,使其有能力抗擊連續(xù)進攻, 并能發(fā)動報復(fù)性的反攻。 (5 ) 運動防御? 運動防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有領(lǐng)土, 還要將其領(lǐng)土擴展到可作為未來防御和進攻中心的新領(lǐng)域。進攻時, 既可攻擊對方側(cè)翼, 也可迎頭攻擊, 還可采用鉗形包抄進攻。如美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進攻, 就置之不理, 結(jié)果是后者得不償失, 以敗陣而告終。 或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊, 使人人自危, 如日本精工表把2 000多個款式的手表分銷到世界各地, 造成全方位的威脅。這種戰(zhàn)略主張, 預(yù)防勝于治療, 事半功倍。因為在他們看來, 美國小型汽車設(shè)計太粗糙, 質(zhì)量也不好。側(cè)翼陣地的防御也應(yīng)該認真對待, 否則建立側(cè)翼防御就毫無價值。這是一種單純被動式防御, 思想呆滯, 眼界狹窄, 不是高明的競爭策略。居領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢的公司可以使用下面六種策略用于防御:? (1) 陣地防御? 陣地防御策略的基本思想是: 在自己的周圍建立起防衛(wèi)工事, 以保護自己的地盤不受侵犯。(3) 增加使用量? 第三種市場發(fā)展策略就是要說服人們每次使用產(chǎn)品時要增加使用量。許多事例表明, 新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客。這種轉(zhuǎn)化可通過三種策略進行: 一是新市場策略, 即開辟新的細分市場, 例如化妝品公司原來主要是針對女性市場的, 現(xiàn)在可以開辟男性市場, 說服男子使用化妝品； 二是市場滲透策略, 即說服現(xiàn)有市場中那些還未使用過產(chǎn)品, 或很少使用產(chǎn)品的顧客, 來采用本公司的產(chǎn)品或增加使用量； 三是地理擴張策略, 即把產(chǎn)品銷到外國去。一般說來, 市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量, 即發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量。八、國際市場競爭戰(zhàn)略? 企業(yè)在國際市場上競爭的角色可以分為四種: 市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。? 同時組合又可分為兩種方法: (1) 在增設(shè)其他的戰(zhàn)略經(jīng)營單位、產(chǎn)品線或事業(yè)部的同時, 放棄某個戰(zhàn)略經(jīng)營單位、產(chǎn)品線或事業(yè)部；(2) 在其他領(lǐng)域或產(chǎn)品奉行發(fā)展戰(zhàn)略的同時, 而對特定產(chǎn)品采用撤退戰(zhàn)略。在實際經(jīng)營活動中, 往往不局限于單一的戰(zhàn)略方案, 而常常是各種戰(zhàn)略方案的組合。徹底性撤退戰(zhàn)略。此種情形下, 企業(yè)從原市場退出, 去開發(fā)其他吸引力較強的新市場, 這就是轉(zhuǎn)移性撤退戰(zhàn)略。? 轉(zhuǎn)移性撤退。通常有三種類型:? 臨時性撤退? 轉(zhuǎn)移性撤退 ? 徹底性撤退戰(zhàn)略 臨時性撤退。它包括轉(zhuǎn)向、放棄和清算三種方式。六、國際收縮戰(zhàn)略? 收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在產(chǎn)品處于衰退期時, 在開發(fā)新產(chǎn)品的同時, 保留生產(chǎn)少數(shù)老產(chǎn)品(或零部件) 供應(yīng)給用戶的一種戰(zhàn)略。? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略又包括兩種基本類型: 積極地積蓄力量, 待將來形勢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機時則大力發(fā)展, 這稱為積極防御戰(zhàn)略。企業(yè)通過詳細地分析市場環(huán)境、內(nèi)部條件后, 確定只能保持原有的經(jīng)營水平, 或者僅有少量的增長, 并采用相應(yīng)的措施防御競爭對手, 但又不主動出擊。3. 集團多樣化? 即企業(yè)通過投資或兼并等形式, 把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門, 組成混合型企業(yè)集團, 開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動, 以尋求新的發(fā)展的策略。2. 水平多樣化? 也稱橫向多樣化戰(zhàn)略, 指企業(yè)仍面向過去的市場, 通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品, 增加產(chǎn)品種類和品種。? 例如, 某客車生產(chǎn)廠利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)能力生產(chǎn)小貨車、小轎車等； 原只生產(chǎn)錄音機的無線電廠利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機、錄像機等。? 采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個方面的情況: 一是本企業(yè)所從事的行業(yè), 缺乏足夠的發(fā)展余地； 二是在所從事的行業(yè)以外, 又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機會。(三) 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略? 多樣化( Diversification) , 又稱多角化或多元化, 是指企業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)營幾個行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 實行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。它可以通過購買競爭者的股票, 或參與投資, 或者通過合并或組成集團共同經(jīng)營, 以擴充企業(yè)經(jīng)營實力, 增強競爭能力, 擴大市場占有率。? 第三, 批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店。? 第二, 生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式, 與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合, 實行產(chǎn)、銷前向一體化。這也有幾種具體形式: ? 第一, 原材料供應(yīng)者通過自辦、聯(lián)合
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1