【正文】 志、名稱?，F(xiàn)場(chǎng)管理：施工現(xiàn)場(chǎng)是否清潔、整齊，材料是否分類碼放，傳達(dá)給顧客的都是關(guān)于項(xiàng)目質(zhì)量的信息，因此，東環(huán)置業(yè)應(yīng)重視施工現(xiàn)場(chǎng)管理。（6）互聯(lián)網(wǎng)廣告與有關(guān)的房地產(chǎn)網(wǎng)站建立鏈接，發(fā)布東環(huán)廣告，進(jìn)行廣告路演，推介東環(huán)項(xiàng)目。公共關(guān)系與銷售促進(jìn)（1）研討會(huì)關(guān)于人們關(guān)心的與房地產(chǎn)相關(guān)的熱門(mén)話題，東環(huán)置業(yè)可以不定期地邀請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行探討，同時(shí)邀請(qǐng)媒介記者進(jìn)行采訪和宣傳報(bào)道，以增強(qiáng)公司的社會(huì)影響。（2）慶典活動(dòng)舉辦開(kāi)工典禮、竣工典禮、公司十周年慶?；顒?dòng)，借此宣傳公司的理念、取得的成就及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。近期可以籌劃執(zhí)行的，如海運(yùn)倉(cāng)危改項(xiàng)目的竣工典禮，望京項(xiàng)目的開(kāi)工典禮，東環(huán)企業(yè)建立10周年紀(jì)念活動(dòng)等等。（3）房展會(huì)參加房展會(huì)要特別重視展板設(shè)計(jì)與場(chǎng)地布置。在VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺(tái)呈現(xiàn)出東環(huán)品牌的鮮明個(gè)性，同時(shí)突出項(xiàng)目的能夠帶給顧客的特殊價(jià)值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次?；?dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)：建立東環(huán)企業(yè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)理念、企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵和品牌形象。建立東環(huán)BBS，作為與消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)。企業(yè)熱線電話：設(shè)立企業(yè)熱線電話，解答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題以及接受消費(fèi)者的投訴，以此作為與消費(fèi)者溝通的渠道。十、以復(fù)合品牌的方式進(jìn)行品牌擴(kuò)張（一）處理好企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)系東環(huán)置業(yè)采取復(fù)合品牌策略。主品牌是企業(yè)品牌，即“東環(huán)”；副品牌是項(xiàng)目品牌，即系列項(xiàng)目的名稱，比如“城市花園”。東環(huán)企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)所有項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌全稱為：“東環(huán)”＋“項(xiàng)目名稱”，例如“東環(huán)城市花園”。品牌傳播的重心是企業(yè)品牌，項(xiàng)目品牌處于從屬地位。 客戶識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體是主品牌，即東環(huán)企業(yè)品牌，因此東環(huán)置業(yè)必須最大限度地塑造和利用企業(yè)品牌。所有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均可共享東環(huán)企業(yè)品牌的形象力和感召力，以較少的廣告投入和較少時(shí)間取得廣大客戶的認(rèn)同。人們之所以買(mǎi)“萬(wàn)科星園”，是因?yàn)槿藗儗?duì)萬(wàn)科的信任，因?yàn)槿f(wàn)科作為一個(gè)綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。 發(fā)揮項(xiàng)目品牌比企業(yè)品牌內(nèi)涵豐富的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)品牌形象更加豐滿。 項(xiàng)目品牌直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，內(nèi)涵豐富而具體。東環(huán)置業(yè)可借助成功的項(xiàng)目運(yùn)作進(jìn)一步豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。（二）根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，正確地進(jìn)行品牌命名決策東環(huán)項(xiàng)目品牌的命名，應(yīng)以緊密結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為根本原則：不拘泥于“花園”、“廣場(chǎng)”、“中心”等一統(tǒng)天下的樓盤(pán)命名慣例，不應(yīng)落于俗套，不應(yīng)過(guò)分雷同，要富有時(shí)代氣息，富有創(chuàng)新。應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、風(fēng)格和檔次，以及客戶的定位相吻合，體現(xiàn)樓盤(pán)的與眾不同。名稱要有較強(qiáng)的親和力、更具地方特色、更個(gè)性化。好聽(tīng)、好記、好念、好寫(xiě)、好認(rèn)。朗朗上口，令人遐想，易于傳播。十一、完善品牌的組織管理體系品牌管理的本質(zhì)：調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施品牌內(nèi)在品質(zhì)打造、外在形象包裝以及對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程管理。品牌管理的對(duì)象：涉及到品牌創(chuàng)造的全過(guò)程及各方面工作。（一）明確部門(mén)職責(zé)與協(xié)作關(guān)系總經(jīng)理辦公室（1）負(fù)責(zé)組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌評(píng)估；（2）負(fù)責(zé)督促、協(xié)調(diào)、檢查各部門(mén)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況；（3）負(fù)責(zé)組織公司的各類公關(guān)活動(dòng)；（4）負(fù)責(zé)接待客戶投訴，并督促有關(guān)部門(mén)采取糾正措施。人力資源部（1）負(fù)責(zé)組織制定員工行為規(guī)范；（2）負(fù)責(zé)對(duì)員工進(jìn)行禮儀培訓(xùn)。信息資源部（1）負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。開(kāi)發(fā)部（1）負(fù)責(zé)收集規(guī)劃設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展信息，把握建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)；（2）確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足顧客的個(gè)性化需求；（3）確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在風(fēng)格、質(zhì)量、功能、布局、景觀等方面具有鮮明的個(gè)性。材料設(shè)備部（1）確保所采購(gòu)材料、設(shè)備的質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；（2）負(fù)責(zé)新材料的推廣應(yīng)用。工程管理部（1）確保工程質(zhì)量，在細(xì)節(jié)上精雕細(xì)刻；（2）負(fù)責(zé)向開(kāi)發(fā)部提出工程技術(shù)創(chuàng)新建議；（3）確保施工現(xiàn)場(chǎng)清潔、整齊，材料碼放有序；（4）配合東灣顧問(wèn)公司做好樓盤(pán)的廣告宣傳工作。東灣顧問(wèn)公司（1）負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，充分把握市場(chǎng)需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；（2）負(fù)責(zé)品牌策劃工作；（3）負(fù)責(zé)制定品牌市場(chǎng)推廣計(jì)劃；（4）負(fù)責(zé)銷售服務(wù)工作；（5）負(fù)責(zé)廣告、展示等品牌宣傳工作。銀達(dá)物業(yè)公司（1）負(fù)責(zé)制定物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)；（2）負(fù)責(zé)對(duì)物業(yè)管理工作進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)。（二）配置適當(dāng)?shù)娜肆Y源人才是創(chuàng)立品牌的根本。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。東環(huán)置業(yè)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢(shì)；要建立以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。對(duì)品牌建設(shè)影響最大的部門(mén)有開(kāi)發(fā)部、工程管理部、東灣顧問(wèn)公司和銀達(dá)物業(yè)公司，因此，在開(kāi)發(fā)部和東灣顧問(wèn)公司應(yīng)該配置思想活躍、勇于創(chuàng)新的建筑設(shè)計(jì)人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才，以保持公司對(duì)建筑設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化具有敏銳的洞察力，使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)具有前瞻性、創(chuàng)新性，迎合廣大客戶的需要；在工程管理部應(yīng)該配置既有管理能力、組織協(xié)調(diào)能力，又有專業(yè)技術(shù)能力的復(fù)合型人才，組建成項(xiàng)目組直接負(fù)責(zé)項(xiàng)目的建設(shè)施工，以保證項(xiàng)目的工程質(zhì)量；在銀達(dá)物業(yè)公司也應(yīng)該配置高層次的管理人才，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)的、嚴(yán)格的培訓(xùn)，以使物業(yè)管理的質(zhì)量達(dá)到一流水平。十二、品牌建設(shè)成效評(píng)估與改進(jìn)（一）品牌評(píng)估目的通過(guò)了解東環(huán)品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，來(lái)評(píng)價(jià)品牌建設(shè)過(guò)程中的優(yōu)缺點(diǎn)，從而據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)地位。（二）品牌評(píng)估方法東環(huán)置業(yè)的品牌建設(shè)成效評(píng)估主要由總經(jīng)理辦公室負(fù)責(zé)，指派和抽調(diào)專人（須包含掌握統(tǒng)計(jì)技術(shù)的人員），進(jìn)行一年一次的基礎(chǔ)性常規(guī)評(píng)估，以及三年一次的大規(guī)模全方位評(píng)估。品牌建設(shè)成效評(píng)估采取問(wèn)卷調(diào)查、信函訪問(wèn)、媒體統(tǒng)計(jì)、客戶分析等技術(shù)手段。評(píng)估的指標(biāo)設(shè)定為知名度、推崇度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度等。品牌知名度 品牌知名度，即衡量顧客對(duì)品牌記憶的強(qiáng)度。知名度高的品牌，具有定位準(zhǔn)確、記憶深刻與印象比較完整的特點(diǎn)，當(dāng)客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品欲望時(shí)，是首先想到的幾個(gè)品牌之一。那些由別人提到名稱后，才被客戶記起來(lái)的品牌，知名度是比較低的。東環(huán)置業(yè)應(yīng)該從以下若干方面進(jìn)行評(píng)估：（1）東環(huán)品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？（2）東環(huán)品牌知名度的建立主要來(lái)源于哪種方式?（3）東環(huán)品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對(duì)性?（4）東環(huán)品牌廣告語(yǔ)的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?（5）東環(huán)品牌的廣告語(yǔ)是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)?（6）東環(huán)品牌的統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)如何?（7）東環(huán)品牌的知名度建立得益于何種銷售模式?（8）東環(huán)品牌知名度對(duì)樓盤(pán)銷售的影響程度如何？（9）東環(huán)品牌建立知名度過(guò)程中的傳播是否具有連續(xù)性？品牌推崇度 品牌推崇度，指潛在顧客購(gòu)買(mǎi)前對(duì)某一品牌優(yōu)先考慮的程度。顧客對(duì)品牌推崇程度，除受品牌的定位、記憶深刻性、印象完整性的影響外，還取決于顧客的好感程度。東環(huán)置業(yè)應(yīng)該從以下若干方面進(jìn)行評(píng)估：（1）客戶對(duì)東環(huán)樓盤(pán)的功能和特點(diǎn)了解多少? （2）知道東環(huán)而未成為東環(huán)客戶的人群對(duì)東環(huán)樓盤(pán)了解多少？（3）東環(huán)品牌的質(zhì)量信賴度如何? （4）東環(huán)品牌對(duì)業(yè)主在品質(zhì)上有何承諾？（5）東環(huán)品牌推崇度在不同的人群中處于何種狀態(tài)？（6）東環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌推崇度如何？（7）形成目前東環(huán)品牌推崇度的主要原因？品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度，即顧客滿意的最高水平，表明顧客使用產(chǎn)品以后仍然會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌。要達(dá)到較高的品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度，就必須使品牌定位準(zhǔn)確，使品牌在顧客心目中產(chǎn)生記憶深刻、完整的印象，還需要顧客在產(chǎn)品使用體驗(yàn)中產(chǎn)生不舍分離的感情，并升華到價(jià)值觀認(rèn)定的思想境界。東環(huán)置業(yè)應(yīng)該從以下若干方面進(jìn)行評(píng)估：（1）誰(shuí)是東環(huán)品牌的忠誠(chéng)客戶? （2）東環(huán)品牌為忠誠(chéng)客戶提供的差異性附加值是什么?（3）東環(huán)對(duì)忠誠(chéng)客戶的承諾兌現(xiàn)如何? （4）東環(huán)如何與忠誠(chéng)客戶溝通、建立感情？（5）東環(huán)忠誠(chéng)客戶的需求是什么？有何變化？（6）東環(huán)的忠誠(chéng)客戶喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)？為什么？效果評(píng)估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問(wèn)題？ （7）對(duì)忠誠(chéng)客戶來(lái)說(shuō)，東環(huán)品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？ （8）是否因東環(huán)品牌延伸動(dòng)搖了忠誠(chéng)客戶？如是，如何挽回?fù)p失？（9）東環(huán)品牌忠誠(chéng)度的建立主要源自什么? （10）東環(huán)品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間?（11）東環(huán)品牌的忠誠(chéng)客戶的分布區(qū)域如何? （12）東環(huán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的忠誠(chéng)度如何?品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度，即客戶透過(guò)品牌,聯(lián)想到品牌形象。如果這一形象正是客戶所需的,便會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿足需求。東環(huán)置業(yè)應(yīng)該從以下若干方面進(jìn)行評(píng)估：（1）東環(huán)品牌首先會(huì)使客戶產(chǎn)生何種聯(lián)想？（2）東環(huán)品牌附著了何種內(nèi)涵？品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？（3）能夠?qū)|環(huán)品牌產(chǎn)生深度聯(lián)想的人是誰(shuí)？他們對(duì)東環(huán)的樓盤(pán)有什么期望？東環(huán)品牌對(duì)他們的生活的影響程度如何？（三）品牌改進(jìn)品牌建設(shè)成效評(píng)估的主要目的是為了改進(jìn)。東環(huán)的總經(jīng)理辦公室在組織一年一次的小評(píng)估，以及三年一次的大評(píng)估后，得到了初步的評(píng)估數(shù)據(jù)和結(jié)論，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，撰寫(xiě)“東環(huán)年度品牌建設(shè)成效評(píng)估報(bào)告和改進(jìn)建議”。根據(jù)品牌建設(shè)成效評(píng)估的結(jié)果，東環(huán)應(yīng)該確定改進(jìn)方針，一般分為戰(zhàn)略方向的大調(diào)整和局部微調(diào)兩種。如果發(fā)生戰(zhàn)略調(diào)整，則需要重新進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位，制定新的品牌建設(shè)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，東環(huán)的品牌改進(jìn)應(yīng)該以局部微調(diào)為主。在這種情況下，需要改進(jìn)的品牌問(wèn)題大致出在內(nèi)在品質(zhì)、外在形象、組織管理體系三個(gè)方面。內(nèi)在品質(zhì)上，問(wèn)題可能出在樓盤(pán)市場(chǎng)定位、功能特色、物業(yè)管理等方面；外在形象上，問(wèn)題可能出在樓盤(pán)概念包裝、公司CI設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、廣告策略等方面；組織管理體系上，問(wèn)題可能出在品牌管理職責(zé)劃分、協(xié)作配合、人員配備等方面。東環(huán)需要找準(zhǔn)關(guān)鍵問(wèn)題所在，對(duì)癥下藥，對(duì)局部的品牌建設(shè)進(jìn)行切實(shí)地改進(jìn)。