【正文】 2000年6月底。2001年一季度突破1億。2004年10月。手機(jī)在迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。普遍采用總代理制的國外品牌，面對迅速成長的二、三級市場，鞭長莫及。而國內(nèi)一些手機(jī)品牌，則抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)了二、三級市場。　　記者從有關(guān)途徑了解到，2002年6月份，諾基亞開始在全國尋找省級分銷商，同時(shí)推動(dòng)被保留下來的幾家全國總代理轉(zhuǎn)型?！　?003年年初，省級分銷商已經(jīng)發(fā)展了二三十家。之后，尋找省級分銷商的步伐逐漸加快，到2004年年中，已經(jīng)擴(kuò)展到近百家。幾家保留的全國總代理也成功轉(zhuǎn)型，比如中郵普泰，除了在全國設(shè)立一個(gè)總部的基礎(chǔ)上，還在全國分設(shè)了10個(gè)大區(qū)，在大區(qū)之下再在全國設(shè)立了64個(gè)分公司。這些分公司不僅可以分銷來自總部的產(chǎn)品，同時(shí)在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞那里拿到省級代理的業(yè)務(wù)?！?(2)從代理制到直供制　　2000年以來，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。賽迪顧問的報(bào)告顯示，2003年，以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業(yè)以零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、售后服務(wù)和客流量的優(yōu)勢，獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。%，是手機(jī)銷售的主要渠道。%，也成為手機(jī)銷售的重要渠道之一。這些新興力量為了在競爭中取得優(yōu)勢，一般都采用繞開代理商，直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨的采購形式，避免中間環(huán)節(jié)過多造成的進(jìn)貨成本高昂?！　∠嚓P(guān)資料顯示，2001年，諾基亞開始直供試驗(yàn)，當(dāng)時(shí)諾基亞選擇了上海的潤訊、光大開始直供，在得到了良好的效果反饋之后，這種模式開始全面鋪開。2002年，諾基亞在內(nèi)部成立了一個(gè)DRP(Direct Retail Program)小組，專門負(fù)責(zé)向大的終端零售賣場供貨。2004年，諾基亞的直供力度進(jìn)一步加大，與國美簽訂了全國性的直供協(xié)議，向國美所有的連鎖店直供產(chǎn)品。迪信通、永樂、光大、蘇寧、國商等家電連鎖企業(yè)也從諾基亞那里得到不同程度的直供優(yōu)惠。直接從諾基亞手中提貨，使得家電連鎖企業(yè)在銷售諾基亞產(chǎn)品時(shí)，同樣有一個(gè)較高的利潤空間?！?(3)混合渠道模式　　經(jīng)過幾年的努力，諾基亞第一輪的渠道變革終于在2004年完成。隨著全國總代理的成功轉(zhuǎn)型和省級代理商數(shù)目的增多，諾基亞可以通過他們的相互配合，滲透到以前很少能夠達(dá)到的二、三級甚至農(nóng)村市場?！　?004年年中開始，諾基亞開始了第二輪的渠道改革計(jì)劃。核心內(nèi)容是一種名為省級直控分銷的混合渠道模式，目標(biāo)則是目前諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場。在這種模式下，諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。目前諾基亞已經(jīng)在山西、湖北、湖南等省份開始了這種新模式的嘗試?！　≈Z基亞一系列變革其實(shí)是彌補(bǔ)它在渠道滲透力上的不足，這一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶。但當(dāng)諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢就可以得到突顯，而這方面國內(nèi)品牌是難于在短時(shí)間內(nèi)趕上的。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)的對手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)。所以完成渠道布局之后的諾基亞，就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。二 5800的推銷策略 作為近期一款相當(dāng)熱門的音樂手機(jī)，諾基亞5800 XpressMusic所帶來的影響力相當(dāng)大，畢竟智能手機(jī)的忠實(shí)用戶在其身上能享受到好的音樂之余，還能體驗(yàn)全新的觸控操作，基于“分享、玩樂、觸控”的理念，諾基亞將其定位為娛樂手機(jī)。創(chuàng)新對于諾基亞的屢次事件營銷而言，在消費(fèi)低迷的市場和諸多競爭品牌多紛紛降價(jià)促銷的情況下，諾基亞5800需要一鳴驚人?；诖耍瑑?yōu)酷直播與諾基亞5800有效聯(lián)姻，完成了讓業(yè)界驚嘆為“造鐘匠”的華麗變身?！　≈Z基亞一年一度的跨年演唱會(huì)已深入人心，然而如何將明星號(hào)召力與諾基亞5800這款產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，將“分享、玩樂、觸控”三大主題定位深刻植入消費(fèi)者和廣大人群心中，并主導(dǎo)用戶的消費(fèi)指向？這需要?jiǎng)?chuàng)新不同的廣告營銷模式。　　一 營銷策略：　?。?）明星效應(yīng)吸引歌迷眼球　　諾基亞5800演唱會(huì)中明星云集，張靚穎、大嘴巴、張震岳、林俊杰、王若琳、張懸、蘇打綠、吳克群、胡彥斌等實(shí)力唱將和偶像團(tuán)體各具風(fēng)格，幾乎囊括和覆蓋了大江南北的年輕歌迷群體，宣傳片呈現(xiàn)和網(wǎng)友投票歌曲、明星等環(huán)節(jié)中，“我等你來”、“我唱什么你說了算”、“全互動(dòng)演唱會(huì)”等通過明星不斷口播。搶票活動(dòng)讓現(xiàn)場僅有的百余張歌迷票變得尤其稀缺，而對于沒有得到票的網(wǎng)友而言，視頻互動(dòng)成為最直接的渠道和平臺(tái)?！　。?）全互動(dòng)加深品牌記憶和認(rèn)知　　“我的音樂讓我說”：希望看到什么明星來？喜歡聽什么歌？希望看到哪個(gè)明星返場？一切網(wǎng)友說了算，在直播前/中/后，突出“我”的參與感?！　～I(xiàn)花獻(xiàn)吻獻(xiàn)掌聲：一個(gè)明星三四首歌期間，網(wǎng)友如果喜歡，可以點(diǎn)擊獻(xiàn)花獻(xiàn)吻獻(xiàn)掌聲，而同時(shí)在設(shè)計(jì)成諾基亞5800手機(jī)屏幕界面的播放框中，出現(xiàn)鮮花、香吻和掌聲的特效，而累積到一定數(shù)量時(shí)，如果這位明星一曲唱罷得票數(shù)最高，在現(xiàn)場的大屏幕就會(huì)出現(xiàn)香吻的特效，而主持人也會(huì)帶動(dòng)現(xiàn)場歌迷給以熱烈掌聲，甚至有歌迷會(huì)抱著鮮花上臺(tái)與明星零距離接觸?！　》祱鐾镀睂?shí)時(shí)刷新：優(yōu)酷直播諾基亞5800演唱會(huì)3小時(shí)里，明星返場投票啟動(dòng)，歌迷現(xiàn)場票選出返場明星，張靚穎和蘇打綠在音樂愛好者中具有極大的號(hào)召力和影響力，返場票數(shù)一直不相上下，最終蘇打綠憑借年輕新勢力當(dāng)仁不讓壓軸返場。返場懸念和網(wǎng)友票選互動(dòng)讓網(wǎng)友的關(guān)注度居高不下。　　明星歌迷視頻互動(dòng)：幸運(yùn)歌迷的視頻鏡頭切換至現(xiàn)場大屏幕上，明星“點(diǎn)兵點(diǎn)將”點(diǎn)出最最幸運(yùn)的歌迷現(xiàn)場視頻聊天，現(xiàn)場的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是在鏡頭下面向百萬網(wǎng)友全情呈現(xiàn)。此外，演唱會(huì)有特意開設(shè)視頻聊天室，每一位明星演唱完后，都會(huì)去視頻聊天室與網(wǎng)友互動(dòng)聊天，聊天室的全部環(huán)節(jié)是與現(xiàn)場同步進(jìn)行，點(diǎn)滴精彩都在優(yōu)酷直播頁面上一覽無余，網(wǎng)友不僅觀看，更能參與其中。　　（3）優(yōu)酷封網(wǎng)3小時(shí)直播演唱會(huì)　　優(yōu)酷直播的推出本就備受業(yè)界關(guān)注，出于保證直播流暢和對網(wǎng)友體驗(yàn)的考慮，全站封網(wǎng)3小時(shí)更令網(wǎng)友對諾基亞演唱會(huì)記憶深刻的同時(shí)，也讓業(yè)界對直播盛況多了一份關(guān)注?；顒?dòng)一開始，直至結(jié)束后新的一天零點(diǎn)，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在議論，夸贊者有之，議論者有之，但總體是積極認(rèn)可這次行動(dòng)，肯定了“nokia5800”touch amp。 music“的完美滲透和事件營銷！　?。?）媒介策略組合：　　直播前　　站內(nèi)硬廣推廣，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友直播前“熱身”，明星投票、搶票等為直播制造懸念、積聚人氣！　　在新浪、搜狐、土豆等各大門戶和視頻網(wǎng)站投放全互動(dòng)演唱會(huì)的視頻廣告，最大化吸引中國網(wǎng)民眼球，聚合網(wǎng)友目光?！　⌒袠I(yè)媒體、娛樂媒體、網(wǎng)絡(luò)全面宣傳推廣、社區(qū)論壇炒作宣傳配合進(jìn)行，為演唱會(huì)即將啟幕制造懸念，造勢?！　≈辈ブ小　」恼?、獻(xiàn)花、獻(xiàn)吻、視頻互動(dòng)、占座、返場投票、鏡頭切換……讓網(wǎng)友置身演唱會(huì)現(xiàn)場，身臨其境，全互動(dòng)熱潮即刻顯現(xiàn)！　　業(yè)界評論和關(guān)注引爆互聯(lián)網(wǎng)口碑相傳。　　直播后　　精彩回放，明星采訪，媒體報(bào)道精彩再現(xiàn)；　　作為經(jīng)典案例備受行銷媒體、行業(yè)媒體、財(cái)經(jīng)媒體等關(guān)注，剖析經(jīng)典和營銷背后的價(jià)值?！　。?）營銷效果總結(jié)：　　22：18 演唱會(huì)結(jié)束，終場計(jì)算，優(yōu)酷直播3小時(shí)的演唱會(huì)期間，總訪問人次648萬，互動(dòng)及返場投票總?cè)舜胃哌_(dá)5062萬，同時(shí)在線峰值52萬人。央視某資深媒體人在現(xiàn)場感慨萬千：“諾基亞和優(yōu)酷創(chuàng)新能力很強(qiáng)大，非常激動(dòng)可以見證互聯(lián)網(wǎng)歷史，聽到主持人不斷的播報(bào)互聯(lián)網(wǎng)參與的人數(shù)及互動(dòng)表現(xiàn)，一起感受網(wǎng)絡(luò)改變世界的魔力。很喜歡互動(dòng)的環(huán)節(jié)，希望以后網(wǎng)友互動(dòng)的機(jī)會(huì)更多，互動(dòng)拉近了人們的距離，讓大家感覺很平等，都在共同參與。” 、二 諾基亞5800 XpressMusic締造銷量神話 諾基亞“5800大使”張靚影為首批預(yù)購者派發(fā)手機(jī)并贈(zèng)送自己的簽名CD諾基亞“5800大使”吳克群與首批預(yù)購者合影消費(fèi)者在諾基亞上海旗艦店排隊(duì)購買5800XpressMusic作為通信行業(yè)領(lǐng)軍人物諾基亞推出的首款觸控音樂手機(jī)——諾基亞5800 XpressMusic自2008年10月全球發(fā)布以來，就受到國內(nèi)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和高度期待。然而這款手機(jī)遲遲未在國內(nèi)市場銷售。業(yè)內(nèi)人士不禁擔(dān)憂，如此漫長的等待，是否會(huì)消耗掉消費(fèi)者的耐心。 2009年2月21日，諾基亞5800 XpressMusic首賣會(huì)的狂熱場面徹底打消了所有人的疑慮。這樣開門紅的成績不僅歸功于產(chǎn)品本身無以倫比的優(yōu)勢和競爭力，更得益于多種營銷方式的巧妙配合。早在發(fā)布之前，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這部諾基亞觸控音樂手機(jī)的各種關(guān)于功能、命名的傳聞已不脛而走。在這種好奇和猜測中，諾基亞5800 XpressMusic終于于2008年10月2日在英國倫敦和新加坡面向全球發(fā)布，同時(shí)，諾基亞并未諱言該產(chǎn)品將于次年二月底才會(huì)在國內(nèi)上市。隨即，諾基亞迅速帶著這部諾基亞5800 XpressMusic于2008年10月15日空降網(wǎng)絡(luò)直播間，分享產(chǎn)品策略、介紹并演示產(chǎn)品、第一時(shí)間接受網(wǎng)友問答，將消費(fèi)者的興致提得很高。對于一款四個(gè)月后才上市的產(chǎn)品來講，這種主動(dòng)出擊似乎顯得有些激進(jìn)，而且著實(shí)需要魄力。接下來，諾基亞聽取消費(fèi)者呼聲，在網(wǎng)友中展開一輪接一輪的免費(fèi)試用活動(dòng)，率先體驗(yàn)產(chǎn)品的用戶開始炫耀并分享試用體驗(yàn)。隨著越來越多消費(fèi)者的介入，這場由消費(fèi)者自發(fā)并匯聚成規(guī)模的口碑傳播成為了日后推動(dòng)更多消費(fèi)者形成購買決策的助力。2008年的最后一天，諾基亞全球副總裁鄧元鋆先生在“諾基亞跨年新品發(fā)布會(huì)”上向全國媒體正式介紹了這款產(chǎn)品。在當(dāng)晚全國直播的“音樂讓我說Love”20082009諾基亞跨年演唱會(huì)上，諾基亞5800 XpressMusic更如眾星捧月一般在眾多演藝明星的簇?fù)硐鲁霰M風(fēng)頭。諾基亞“5800大使”王若琳為首批預(yù)購者送上自己的簽名CD諾基亞“5800大使”張震岳為首批預(yù)購者派發(fā)手機(jī)并贈(zèng)送自己的簽名CD 2009年2月9日，諾基亞公布了諾基亞5800 XpressMusic預(yù)購活動(dòng)，消費(fèi)者可以在諾基亞上海旗艦店、全國52家諾基亞專賣店和諾基亞網(wǎng)上商店進(jìn)行諾基亞5800 XpressMusic的預(yù)購，這令剛剛從節(jié)日喜慶氣氛中恢復(fù)平靜的消費(fèi)者再次興奮起來。同時(shí)，諾基亞還宣布， 2月21日下午5點(diǎn)80分（即6點(diǎn)20分），在北京、上海、深圳、成都同時(shí)舉辦僅持續(xù)58分鐘的諾基亞5800 XpressMusic首賣會(huì)，在這58分鐘之內(nèi)購買手機(jī)的用戶將可從諾基亞“5800大使”張震岳、王若琳、吳克群、張靚穎手中得到限量預(yù)購版手機(jī)和音樂人贈(zèng)送的簽名CD。 為了得到超值的限量預(yù)購版手機(jī)，并與明星近距離接觸，當(dāng)天下午兩點(diǎn)左右，就有消費(fèi)者來到店內(nèi)排隊(duì)等候。至下午五時(shí)，越來越長的購買手機(jī)的隊(duì)伍已經(jīng)不得不延伸到店外，店門口的互動(dòng)活動(dòng)更吸引了大量圍觀群眾，四地首賣店的店內(nèi)店外都被擠得水泄不通，有些門店甚至由于客流過多而不得不采取分流措施，對進(jìn)店人數(shù)進(jìn)行限制。下午5點(diǎn)80分（即6點(diǎn)20分），首賣會(huì)正式開始，四位華語音樂人的出現(xiàn)令活動(dòng)現(xiàn)場再掀高潮，作為諾基亞“5800大使”，他們一到場便馬不停蹄地為預(yù)購用戶派發(fā)限量預(yù)購版諾基亞5800 XpressMusic手機(jī)并贈(zèng)送簽名CD，由于擔(dān)心在58分鐘之內(nèi)沒辦法為所有排隊(duì)用戶派發(fā)手機(jī)，音樂人只得加快速度，笑言這是自己參加過的效率最高的活動(dòng)。諾基亞5800 XpressMusic逆市熱銷，締造銷量神話據(jù)統(tǒng)計(jì)，四家首賣店——諾基亞上海旗艦店、北京諾基亞專賣店中關(guān)村店、深圳諾基亞專賣店華強(qiáng)北萬商店和成都諾基亞專賣店太升南路店的單日銷量均被刷新，其中，成都諾基亞專賣店太升南路店的單日銷量是以往日均銷量的25倍，諾基亞上海旗艦店更是打破了單日客流量、單小時(shí)銷量、單日銷量、單日3000元以上手機(jī)銷量紀(jì)錄以及單周銷量等多項(xiàng)紀(jì)錄。截止至2月22日上午，全國52家諾基亞專賣店內(nèi)準(zhǔn)備的首批諾基亞5800 XpressMusic已全部售罄，只有諾基亞上海旗艦店還有少量存貨，店方預(yù)計(jì)至多維持到本周末。鑒于仍有預(yù)購消費(fèi)者未能購買到手機(jī)，諾基亞方面已經(jīng)表示，補(bǔ)充貨源將于本周內(nèi)陸續(xù)到店。如此優(yōu)異的銷售成績，不僅徹底打消了之前外界對于這部姍姍來遲的產(chǎn)品的種種焦慮，加強(qiáng)優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力與多種營銷方式結(jié)合并行的策略，也將給籠罩在金融海嘯、消費(fèi)緊縮陰影下的企業(yè)和機(jī)構(gòu)以啟示。六 諾基亞5800的廣告 (一)廣告諾基亞5800的廣告同現(xiàn)在許多手機(jī)廣告是相似的，就是它選擇的主要媒體是新興媒體網(wǎng)絡(luò)。在上市前，諾基亞就在許多網(wǎng)絡(luò)上搶先發(fā)布了其網(wǎng)絡(luò)版廣告。后又在各大電視臺(tái)發(fā)布其電視版廣告，都收到了不錯(cuò)的效果。（1） 廣告歌曲諾基亞5800的廣告歌曲是曲名：Pump Up The Volume，..的 ，NOKIA估計(jì)經(jīng)過改編....更有節(jié)奏感.....。這是一首廣告新曲，但是有復(fù)古風(fēng)潮。這首歌經(jīng)過改編作為廣告歌曲后很有沖擊力，適合年輕人的胃口，同時(shí)符合5800玩樂的主題及定位。（2） 廣告代言人諾基亞作為手機(jī)行業(yè)的龍頭老大，其實(shí)力自然不用多說，這次的代言人更是請了許多當(dāng)紅藝人為其宣傳。其中有張震岳、吳克群、張靚穎、王若琳等等，全是年輕人喜歡的明星。他們帶領(lǐng)粉絲一起玩樂，感受5800的強(qiáng)大功能。更是在許多城市開展了體驗(yàn)活動(dòng)，并取得了不錯(cuò)的成績，這一點(diǎn)在前面已經(jīng)提到了。5800能迅速在市場中占領(lǐng)領(lǐng)先地位，這些玩樂活動(dòng)功不可沒。（3） 廣告詞　5800的正式廣告詞是“諾基亞終極之作 s60觸摸屏5800”而以“玩樂分享觸控”作為口號(hào)的5800未來一段時(shí)間將是全國各地廣為流傳的廣告詞，在產(chǎn)品良好的口碑以及多種營銷方式的組合下，5800行貨版上市后的銷量頗為理想，全國52家諾基亞專賣店的首批5800存貨在短短幾天內(nèi)已被搶購一空?！巴鏄贩窒碛|控”這句口號(hào)非常形象的向消費(fèi)者傳達(dá)了5800的定位及其娛樂功能，很成功。諾基亞1100 —— 夠亮，才夠盡興　 諾基亞2300 ——有你有朋友！　 諾基亞3120 ——玩轉(zhuǎn)生活有一手　諾基亞3200 ——?jiǎng)e出心“裁”　 諾基亞3300——音樂熱力無法擋　 諾基亞3310——工