【正文】 于生鮮商品在生鮮供應(yīng)鏈兩端，即生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)多突出地呈現(xiàn)出分散狀態(tài)，所以生鮮商品在流通過(guò)程中不可避免地要進(jìn)行一次或多次集散，但由于生鮮商品的鮮度特性所致，十分強(qiáng)調(diào)流通效率，因?yàn)樾迈r度和安全性是生鮮商品生命和價(jià)值所在，其中的時(shí)間成本尤為重要。而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在這方面效率是十分低下的。此外，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在購(gòu)物環(huán)境等方面也越來(lái)越難以適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通的要求。在這種情況下，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)面臨一次非常大的變革，越來(lái)越多的市場(chǎng)份額被連鎖超市、商場(chǎng)、食品專營(yíng)店所取代。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，情況也是如此。20世紀(jì)50年代至70年代，由于超級(jí)市場(chǎng)、連鎖配送等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，歐美的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)受到巨大沖擊，市場(chǎng)占有份額由鼎盛時(shí)期的80％90％，下降并穩(wěn)定在30％的水平上。澳大利亞3大連鎖超市幾乎壟斷了果菜零售業(yè)的90％，其中60％是從產(chǎn)地直接購(gòu)進(jìn)的。（資料來(lái)源：） 超市、商場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品零售的現(xiàn)狀在農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)中，超市所占的食品銷售份額占主要地位（包括綜合性超市和新型的農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)超市）。目前在我國(guó)的一些大中城市，超市經(jīng)營(yíng)的食品，已經(jīng)占到居民食品消費(fèi)總額的1/3。由于市場(chǎng)定位以及所針對(duì)的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品，主要是較高檔的保健食品，禮品型食品等。在傳統(tǒng)綜合超市中，食品銷售額是很高的，例如：家樂福青島的一家分店每天就銷售生豬肉8至10噸、蔬菜4噸、水產(chǎn)品350公斤……。一般來(lái)說(shuō)，食品銷售至少占到一家超市銷售額的1/3以上。通過(guò)對(duì)居民消費(fèi)習(xí)慣的研究，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)城市居民對(duì)在超市中購(gòu)買食品的接受程度在逐漸提高。以下是在超市中購(gòu)買食品的消費(fèi)者（人次）占總消費(fèi)者（人次）的百分比統(tǒng)計(jì)：1998年(單位：%)1999年(單位：%)2000年(單位：%)北京上海廣州武漢沈陽(yáng)重慶55西安54資料來(lái)源：從上表可以看出：在超市消費(fèi)的人群中，有很大比例是購(gòu)買食品的。從地理區(qū)域來(lái)看，在東部發(fā)達(dá)城市這個(gè)比例更高，中西部地區(qū)的城市這個(gè)比例較低，但基本保持增加的趨勢(shì)。但在傳統(tǒng)的綜合超市，農(nóng)產(chǎn)品和食品經(jīng)營(yíng)品種較少，檔次一般較高，生鮮品種不夠豐富。一般來(lái)說(shuō)生鮮食品、常溫商品、工業(yè)品的比例為“3：3：3” 。這些因素限制了一部分農(nóng)產(chǎn)品（食品）消費(fèi)。近年來(lái)在我國(guó)一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市出現(xiàn)了一種以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主的新型超市。例如在上海，聯(lián)華超市集團(tuán)推出了一種被稱為“生鮮加強(qiáng)型超市”的新型超實(shí)業(yè)態(tài)。這種超市經(jīng)營(yíng)面積近一千平米，生鮮食品、常溫商品、工業(yè)品的比例為為“7：2：1”。大大增加生鮮經(jīng)營(yíng)的品種，其生鮮經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有肉制品、家禽、水產(chǎn)品、蔬菜、水果、點(diǎn)心、熟食、燒烤、熱食、腌臘等11大類。據(jù)聯(lián)華計(jì)劃，在2003年年底之前，將在上海建300家此類超市。超市食品消費(fèi)的流行以及新型食品經(jīng)營(yíng)超市的出現(xiàn)，將改變目前的以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主體的農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。食品超市以購(gòu)物環(huán)境好、價(jià)格低、品質(zhì)有保障等優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的吸引力。終端集團(tuán)消費(fèi)客戶一般來(lái)說(shuō)，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售公司， 其直銷的對(duì)象往往是一些消費(fèi)量比較大而且穩(wěn)定的終端客戶，主要包括：餐飲集團(tuán)、學(xué)校、大型企事業(yè)單位食堂等。餐飲企業(yè)，近年來(lái)我國(guó)城市居民在外就餐的比例逐漸提高。以廣東為例，2000年廣東城市餐飲業(yè)企業(yè)達(dá)到近13萬(wàn)個(gè)。2000年廣東銷售收入前30位的餐飲企業(yè)銷售額都在4千萬(wàn)以上，最高的達(dá)到4億元。按通常的估計(jì)，食品采購(gòu)占銷售收入的1/4到1/3，這樣廣東省餐飲企業(yè)一年食品原料采購(gòu)當(dāng)在百億以上。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)）餐飲企業(yè)一直是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力之一。同時(shí)隨著人們食品消費(fèi)觀念的改變， 餐飲企業(yè)對(duì)綠色食品以及其他優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求將越來(lái)越大。企事業(yè)單位食堂，尤其是學(xué)校的食堂對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是非常巨大的。北京市2000年有高等院校59所。上海2000年，全市有普通高等院校、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院37所。（資料來(lái)源：各地2000年統(tǒng)計(jì)年鑒）幾十萬(wàn)學(xué)生的就餐基本上在食堂解決。前一段時(shí)間學(xué)校食堂屢屢發(fā)生的食物中毒事件，使得教育部門以及其他相關(guān)部門加強(qiáng)了對(duì)學(xué)校食堂的管理。學(xué)校食堂對(duì)食品采購(gòu)更加規(guī)范，對(duì)食品的質(zhì)量要求也提高了。由此會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更大的需求。此外大型企事業(yè)單位的食堂以及其他集團(tuán)消費(fèi)客戶也將成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)力量。連鎖食品專營(yíng)店 連鎖食品專營(yíng)店在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間還不長(zhǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于，統(tǒng)一管理同一品牌和形象，有利于品牌的建設(shè)。但不利之處在于渠道費(fèi)用太高，管理復(fù)雜。連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)一般分為： 自營(yíng)連鎖店（regular chain）：由公司直接選址、購(gòu)店、裝潢、雇用員工經(jīng)營(yíng)管理，直屬總公司。 特許連鎖店（franchise chain）：由公司和欲經(jīng)營(yíng)者合作共同推動(dòng)連鎖事業(yè)，總部直到加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)。 自愿加盟店（voluntary chain）加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共同發(fā)展，加盟店有極大的自主空間。自己經(jīng)營(yíng)管理自己的門店。連鎖食品專營(yíng)店具體選擇哪種業(yè)態(tài)，如何運(yùn)作，需綜合考慮產(chǎn)品、品牌乃至公司整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。貿(mào)易商 此類渠道主要包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商。一般來(lái)說(shuō)，貿(mào)易商實(shí)力雄厚，購(gòu)買批量大。通過(guò)貿(mào)易商可以彌補(bǔ)生產(chǎn)商市場(chǎng)開發(fā)能力的不足，減少庫(kù)存成本，承擔(dān)物流功能，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，甚至為生產(chǎn)商提供部分融資功能等等。同時(shí)某些貿(mào)易商還可以提供一些生產(chǎn)商無(wú)法完成的職能，比如較復(fù)雜的加工，進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。五種主要渠道的特征對(duì)比以上談到的幾種渠道，在食品流通環(huán)節(jié)中都被較為廣泛的運(yùn)用。他們各有特點(diǎn)，具體如何選擇需進(jìn)行綜合考慮。以下是五種流通渠道的特征對(duì)比：面對(duì)客戶類型銷售量供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜程度銷售產(chǎn)品種類批發(fā)市場(chǎng)下一級(jí)分銷商銷量大管理較簡(jiǎn)單種類全零售商最終消費(fèi)客戶銷量大管理較簡(jiǎn)單品種較全食品專營(yíng)店最終消費(fèi)客戶單店銷量少，且分散管理復(fù)雜品種較全大終端最終消費(fèi)客戶銷量較少管理較復(fù)雜品種較少貿(mào)易商下一級(jí)分銷商以及最終客戶（包括國(guó)內(nèi)、國(guó)外）銷量大管理較簡(jiǎn)單一般是單一品種第四章 經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)（16頁(yè)）一、 營(yíng)銷計(jì)劃a) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇江西省農(nóng)副產(chǎn)品銷售的主要市場(chǎng)為江、浙、閩、粵、滬、港。2000年江西省外銷家禽3400－4000萬(wàn)只，其中銷往廣東1800－2100萬(wàn)只?；铍u出口34萬(wàn)只，；凍雞出口38噸，；板鴨出口220萬(wàn)只，創(chuàng)匯5500萬(wàn)元。銷往廣東的活鵝470萬(wàn)只，占活鵝外銷的70％左右，占廣東調(diào)如活鵝的42％。江西省每年還有500－800萬(wàn)只板鴨銷往廣東市場(chǎng)。廣東每年需要調(diào)入家禽（以肉雞、地方雞、特禽為主）5000萬(wàn)只以上，上海3000萬(wàn)只（以地方雞為主）。香港市場(chǎng)每年需要調(diào)入家禽（以優(yōu)質(zhì)黃雞為主）4000－5000萬(wàn)只、禽蛋4－5億枚。2005年預(yù)計(jì)江西省家禽外銷4550萬(wàn)只。主要市場(chǎng)每年需要調(diào)入瘦肉型豬廣東上海浙江和蘇南香港1800－2000萬(wàn)頭600－700萬(wàn)頭200萬(wàn)頭230萬(wàn)頭大豬、70萬(wàn)頭中豬綜合前述市場(chǎng)分析以及江西省農(nóng)副產(chǎn)品銷售狀況，江西省綠色食品集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為：從國(guó)內(nèi)來(lái)講，上海、北京、廣東、福建、浙江、江蘇、江西是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，城市居民，尤其是發(fā)達(dá)城市的中高收入居民，是我們的目標(biāo)客戶；從國(guó)際來(lái)講，香港、東南亞是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，并逐步打入歐美市場(chǎng)。b) 產(chǎn)品線計(jì)劃產(chǎn)品線規(guī)劃分析江西打活糧食牌具有十分重大的意義。江西是個(gè)產(chǎn)糧省，近年來(lái)，雖然經(jīng)過(guò)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，調(diào)減了部分種糧面積，但糧食仍然是江西農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。談江西的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不能不談江西的糧食生產(chǎn)；談搞活江西的農(nóng)產(chǎn)品流通，不能不談搞活江西的糧食流通。江西是個(gè)農(nóng)業(yè)省，農(nóng)村人口占全省人口的80%，打 活糧食牌，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)村的購(gòu)買力，有利拉動(dòng)江西經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，促進(jìn)江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展。江西打活糧食牌具有十分有利的條件。一是地理位置好。江西地處糧食主銷區(qū)的邊緣，南有廣東、香港、澳門、福建，東有浙江、上海、江蘇，跨出省門就是糧食銷售市場(chǎng)，與內(nèi)陸糧食生產(chǎn)省相比，路途近，運(yùn)價(jià)低。二是交通條件好。公路、鐵路縱橫交錯(cuò)。公路有105國(guó)道、16國(guó)道、20國(guó)道和昌九、樟昌高等級(jí)公路。鐵路有浙贛鐵路、京九鐵路、鷹廈鐵路。素有黃金水道之稱的長(zhǎng)江又緊臨江西 北部，水陸交通十分方便，為糧食運(yùn)輸出境創(chuàng)造了十分有利的條件。三是自然條件好。江西地處亞熱帶，氣候溫和，無(wú)霜期長(zhǎng)，雨量充沛，土質(zhì)肥沃，適宜水稻生長(zhǎng)，全省自南至北都可以栽種雙季稻。而且，高產(chǎn)穩(wěn)定田多，除遭遇特大洪水，一般年份都能獲得較理想的收成，不會(huì)發(fā)生糧食短缺現(xiàn)象，即使是在三年困難時(shí)期，江西還有糧食調(diào)出幫助兄弟省市度過(guò)難關(guān)，不必?fù)?dān)心糧食供給不足而影響社會(huì)穩(wěn)定。大米市場(chǎng)銷售分析品種市場(chǎng)定位高檔優(yōu)質(zhì)晚稻高檔優(yōu)質(zhì)晚稻屬競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，市場(chǎng)定位是銷往廣東、福建、浙江、上海等東部沿海，消費(fèi)對(duì)象為中等以上收入的消費(fèi)對(duì)象。綠色大米綠色大米數(shù)競(jìng)爭(zhēng)性綠色食品，分A 級(jí)和AA級(jí)兩個(gè)不同質(zhì)量等級(jí)。A級(jí)綠色大米以沿海地區(qū)中等收入的群體為消費(fèi)對(duì)象，AA級(jí)綠色大米以沿海地區(qū)收入較高的群體為消費(fèi)對(duì)象，價(jià)格定位在高出普通晚米價(jià)格的100－300％范圍內(nèi)。 面向廣州、深圳、 南京等沿海大中城市市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)加工專用稻一是省內(nèi)的食品加工企業(yè)，二是江浙、廣東、福建等沿海地區(qū)加工企業(yè)。價(jià)格定位在口糧型早稻的價(jià)位水平。牲畜銷售分析品種市場(chǎng)豬沿海發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)：廣東、上海、浙江、蘇南；國(guó)際市場(chǎng)：日本、香港、澳門、東南亞、俄羅斯、東歐牛浙江(20萬(wàn)頭)、上海、福建、廣東羊廣東、福建、上海、浙江水產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特性市場(chǎng)定位消費(fèi)者定位銷售渠道黃鱔特色、綠色、壟斷性產(chǎn)品東部沿海目標(biāo)市場(chǎng)：上海市、廣州市、杭州市黃鱔屬于中高檔消費(fèi)水產(chǎn)品,其消費(fèi)群體是城鎮(zhèn)中中高檔收入的居民與中高檔餐飲業(yè)。此外,黃鱔還可以加工成鱔魚片、鱔魚絲冷凍制品出口日本、韓國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)。消費(fèi)渠道是城鄉(xiāng)水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、大型連鎖超市、大中型酒店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。中華鱉特色、綠色、壟斷性產(chǎn)品上海市、杭州市、溫州市中華鱉屬于中低檔消費(fèi)水產(chǎn)品，消費(fèi)群體主要屬于城鎮(zhèn)居民、中高檔飯店、酒店。消費(fèi)渠道是城鄉(xiāng)水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、大型連鎖超市、大中型酒店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，上海市的銅川水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)與易初蓮花、聯(lián)華、華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖超市。鰻魚特色、綠色、壟斷性產(chǎn)品東南沿海：上海、福建、廣東等大中城市鰻魚屬于中高檔消費(fèi)水產(chǎn)品，分為鮮鰻、烤鰻兩個(gè)系列。鮮鰻銷售針對(duì)大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鰻的消費(fèi)主體是日本市場(chǎng)，每年7萬(wàn)噸以上，少量為港澳和歐盟市場(chǎng)，占鰻魚產(chǎn)品總量的65％以上。銷售方式主要是加工成烤鰻出口日本市場(chǎng)，鮮鰻的銷售地點(diǎn)主要是上海、福州、廣州等大中城市的水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與河（海）鮮批發(fā)行、酒店。荷包紅鯉特色、綠色、壟斷性產(chǎn)品北京、上海等大中城市和港澳市場(chǎng)紅鯉魚屬于中低檔消費(fèi)水產(chǎn)品，城鎮(zhèn)居民與餐飲業(yè)是消費(fèi)主體，特別是大中城市的賓館酒樓。水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、城鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)、連鎖超市。興國(guó)紅鯉玻璃紅鯉彭澤鯽特色、綠色、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品東部沿海：上海市、杭州市，韓國(guó)彭澤鯽是大眾水產(chǎn)品，屬于中低檔消費(fèi)，主要消費(fèi)群體為城市居民、餐飲業(yè)。廣大城鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)，大中城市的水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和連鎖超市；國(guó)際市場(chǎng)。河蟹蝦蟹屬中高檔消費(fèi)品種，其消費(fèi)群體主要是城鎮(zhèn)居民中的中高檔收入者，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市居民是消費(fèi)主體。銷售地點(diǎn)是大中城市的水產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和大型連鎖超市。上海市的銅川水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和聯(lián)華、華聯(lián)等大型連鎖超市。鄱陽(yáng)湖青蝦南美白對(duì)蝦家禽和特色家禽目前上海、廣東、香港、海南四大市場(chǎng)年需求乳鴿6300萬(wàn)只，廣州每年需乳鴿為1300萬(wàn)只以上，香港市場(chǎng)每年1000－1300萬(wàn)只，澳門市場(chǎng)需求為200萬(wàn)只；全國(guó)各大城市年均消費(fèi)乳鴿100萬(wàn)只以上；年出口凍乳鴿2000噸，約合400萬(wàn)只；全國(guó)需求大約為8900萬(wàn)只。2000年江西省外銷家禽3400－4000萬(wàn)只，其中銷往廣東1800－2100萬(wàn)只?；铍u出口34萬(wàn)只，；凍雞出口38噸，；板鴨出口220萬(wàn)只，創(chuàng)匯5500萬(wàn)元。銷往廣東的活鵝470萬(wàn)只，占活鵝外銷的70％左右，占廣東調(diào)如活鵝的42％。江西省每年還有500－800萬(wàn)只板鴨銷往廣東市場(chǎng)。廣東每年需要調(diào)入家禽（以肉雞、地方雞、特禽為主）5000萬(wàn)只以上，上海3000萬(wàn)只（以地方雞為主）。香港市場(chǎng)每年需要調(diào)入家禽（以優(yōu)質(zhì)黃雞為主）4000－5000萬(wàn)只、禽蛋4－5億枚。2005年預(yù)計(jì)江西省家禽外銷4550萬(wàn)只。類別品種產(chǎn)品名稱銷售肉雞黃羽肉雞寧都三黃雞、白耳黃雞、萬(wàn)載康樂黃雞目標(biāo)市場(chǎng)上海、廣東、浙江、福建烏雞泰和烏雞、東鄉(xiāng)黑雞、余干烏黑雞麻雞――――――――――――――鵝優(yōu)質(zhì)肉鵝興國(guó)灰鵝、蓮花白鵝、豐城灰鵝、廣豐白羽鵝外銷1400萬(wàn)只、出口150萬(wàn)只；目標(biāo)市場(chǎng)廣東、福建、上海肉鴨大余麻鴨、吉安紅毛鴨目標(biāo)市場(chǎng)東南沿海地區(qū)，板鴨出口到東南亞、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)。鴨蛋鮮鴨蛋、皮蛋、味蛋東南沿海地區(qū)、東南亞、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)水果銷售分析品種市場(chǎng)臍橙大、中城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)南豐蜜桔壟斷性產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力極大早熟梨北方及東南沿海城市，重點(diǎn)港澳、廣西、福建及東南亞c) 渠道通路計(jì)劃農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場(chǎng)、）、連鎖食品專營(yíng)店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）這五種市場(chǎng)渠道都將納入本企業(yè)的渠道通路計(jì)劃中。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、大型零售企業(yè)將是我們國(guó)內(nèi)銷售的主要渠道。批發(fā)市場(chǎng)一直是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道，本企業(yè)選擇這種通路作為大宗農(nóng)產(chǎn)品和低檔農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場(chǎng)和超市，面對(duì)的是最終的消費(fèi)客戶，是銷售品牌農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道，本企業(yè)選擇這種通路作為中高檔農(nóng)產(chǎn)品，