【導(dǎo)讀】天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632. 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式管理咨詢(xún)項(xiàng)目報(bào)告之三。編寫(xiě)于20xx年9月8日。北京新華信企業(yè)管理咨詢(xún)公司

　　

【正文】 購(gòu)生產(chǎn)，由公司統(tǒng)一控制產(chǎn)品質(zhì)量、包裝甚至市場(chǎng)銷(xiāo)售。這樣有利于充分發(fā)揮公司品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。 b) 部門(mén)協(xié)調(diào) 在品牌推廣的過(guò)程中，將由一個(gè)統(tǒng)一的部門(mén) —— 市場(chǎng)部來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)作，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定品牌推廣方案、擬定推廣預(yù)算、執(zhí)行推廣計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)副總將協(xié)調(diào)各相關(guān)部門(mén)（主要是市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部）在品牌推廣方面的統(tǒng)一行動(dòng)。 廣告宣傳 廣告是公司用以對(duì)目標(biāo)客戶(hù)和公眾進(jìn)行直接說(shuō)服信傳播的主要工 具之一，也是公司進(jìn)行品牌推廣的主要手段。 廣告宣傳的主要工作包括： 1） 確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)必須服從有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的決策，不同的品牌推廣階段，廣告的目標(biāo)也不相同。在品牌推廣的第一階段，廣告宣傳主要是為了突出公司及產(chǎn)品的名稱(chēng)，提高知名度；在品牌推廣的第二階段，廣告要著重宣傳公司的信譽(yù)及產(chǎn)品品質(zhì)，提高公司及產(chǎn)品的美譽(yù)度和可信度；在品牌推廣的第三階段，廣告要著重提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和依賴(lài)度。 2） 確定廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)；競(jìng)爭(zhēng)與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品 的可替代性。 3） 廣告信息選擇 廣告信息的傳播要經(jīng)過(guò)精心選擇，廣告要有明確的主題，應(yīng)選擇最需要傳 遞給潛在客戶(hù)的信息。 4） 媒體選擇 正確的媒體選擇是廣告支出效率和效果的重要保證，在選擇媒體時(shí)，要考慮以下主要因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；產(chǎn)品本身的特色；廣告信息的特點(diǎn)；費(fèi)用。針對(duì)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)以及其他情況，應(yīng)主要選擇報(bào)紙和戶(hù)外廣告等媒體方式。具體選擇何種媒體要考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況。（見(jiàn)表 41） 5） 評(píng)價(jià)廣告效果 市場(chǎng)部門(mén)需要研究廣告投放和銷(xiāo)售促進(jìn)之間的關(guān)系，并以此為依據(jù)調(diào)整廣告策略，以期在未 來(lái)提高廣告投放的效果和效率。 主要宣傳媒體比較 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 靈活、及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大，對(duì)特定消費(fèi)群體有針對(duì)性，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)。 保存性差，傳閱者少。 電視 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。 成本高，干擾多，瞬間即逝，對(duì)特定消費(fèi)群體沒(méi)有針對(duì)性。 直接郵遞 （或報(bào)紙夾帶傳單） 接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)。 相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高，可能造成不受歡迎的郵件形象。 廣播 大眾化宣傳，地理和人群選擇性強(qiáng)，成本較低。 只有聲音，不如電視引人注目 ，展露瞬息即逝。 雜志 地理、人群可選擇性強(qiáng)，可信并有一定權(quán)威，保存期長(zhǎng)，傳閱者多。 有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的（沒(méi)有賣(mài)掉并到達(dá)讀者手中），版面沒(méi)有保證。 戶(hù)外廣告 靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)展露時(shí)間平均成本低，競(jìng)爭(zhēng)較少。 對(duì)觀(guān)眾沒(méi)有選擇和針對(duì)性，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有變化，缺乏創(chuàng)新。 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 戶(hù)外傳單 費(fèi)用較低，內(nèi)容靈活。 容易導(dǎo)致反感，可信度差。 表 5－ 1 促銷(xiāo) 促銷(xiāo) 包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速（或大量）的購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。 1）針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) 針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)其目的是為了：鼓勵(lì)消費(fèi)者更多 的使用商品或促使其大量購(gòu)買(mǎi)；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要促銷(xiāo)工具 工具 描述 用途 贈(zèng)送樣品 指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品。 主要用于新產(chǎn)品推出時(shí)的宣傳，贈(zèng)送樣品是一種最有效也是最昂貴的新產(chǎn)品介紹方式 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是證明持有者在購(gòu)買(mǎi)特定商品時(shí)可憑此券按規(guī)定享受優(yōu)惠的憑證。優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也可以刊登在雜志或者報(bào)紙上。 可用來(lái)刺激成熟產(chǎn)品的使用或者誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是在購(gòu)物完后提供的現(xiàn)金折價(jià)。 利用消費(fèi) 者的需求價(jià)格彈性刺激消費(fèi)。 特價(jià)包裝 向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的商品的一種方法，其做法是將商品單獨(dú)包裝起來(lái)加上說(shuō)明，或者將幾件商品采取組合包裝的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。 實(shí)踐證明，特價(jià)包裝在刺激短期消費(fèi)方面比減價(jià)或折扣更有效。 贈(zèng)品（禮品） 以較低的代價(jià)或者免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買(mǎi)某一刺激消費(fèi)者對(duì)特定商品的購(gòu)買(mǎi)。 工具 描述 用途 特定商品。 獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲等） 指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 具有趣味性和新聞效果，在刺激消費(fèi)的同時(shí)可以造成事件宣傳的效果。 聯(lián)合促銷(xiāo) 兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、獎(jiǎng)品或其他方式中進(jìn)行合作，以共同提高影響力。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，統(tǒng)籌資金形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)可以借助對(duì)方的良好聲譽(yù)為自己進(jìn)行宣傳。 售點(diǎn)陳列和商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示范表演多發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)或銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。 消費(fèi)者往往在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)才做出最終購(gòu)買(mǎi)決策。現(xiàn)場(chǎng)展示生動(dòng)靈活，能有效的刺激消費(fèi)。商品示范有利于突出產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。 表 5－ 2 2）針對(duì)交易者的促銷(xiāo) 指針對(duì)代理本公司產(chǎn)品的交易者進(jìn)行的促銷(xiāo)。其目的是為了： a）說(shuō)服零售商和批發(fā)商銷(xiāo)售本公司的品牌 b）促使零 售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷(xiāo)更多 c）可以促使零售商批發(fā)商通過(guò)廣告宣傳、展示和降價(jià)來(lái)推廣本公司品牌 d）可以刺激零售商推銷(xiāo)本公司產(chǎn)品。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要交易促銷(xiāo)工具 促銷(xiāo)工具 描述 價(jià)格折扣 在某段時(shí)期內(nèi)，購(gòu)貨時(shí)給與交易商低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣，用于鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)一般情況下不愿購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量或新產(chǎn)品。 折讓 由公司提供折讓?zhuān)源俗鳛榱闶凵膛l(fā)商以某種方式突出公司產(chǎn)品的報(bào)償。如：廣告折讓用以補(bǔ)償為公司產(chǎn)品做廣告的批發(fā)商或零售商；陳列折讓用以補(bǔ)償對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。 促銷(xiāo)工具 描述 免費(fèi)商品 為銷(xiāo)售達(dá)到一定數(shù)量的交易商提供的額外免費(fèi)商品或其他廣告贈(zèng)品，如：鋼筆、年歷、備忘錄等等。 表 5－ 3 公共關(guān)系 1）公關(guān)管理的主要工作 與廣告和促銷(xiāo)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。公司不僅要和顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷(xiāo)商建立關(guān)系，而且還要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。公共關(guān)系管理被用來(lái)推廣（或保護(hù)）公司的形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公共關(guān)系的管理將由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、實(shí)施，具體執(zhí)行可由戰(zhàn)略不和市場(chǎng)部協(xié)調(diào)進(jìn)行。具體工作包括以下幾項(xiàng)活動(dòng)： a) 保持與新聞界的關(guān)系：保證用正面的形式展示關(guān)于公司以及公司產(chǎn)品的信息。 b) 產(chǎn) 品公共宣傳：為特定產(chǎn)品所進(jìn)行的宣傳努力，如組織信息發(fā)布會(huì)，參加各種評(píng)選活動(dòng)等。 c) 公司信息的傳播：通過(guò)內(nèi)部和外部的信息傳播來(lái)促進(jìn)外界對(duì)公司的正面了解。 d) 游說(shuō)：與政府機(jī)關(guān)以及其他利益相關(guān)者（如環(huán)保組織、消費(fèi)者團(tuán)體）打交道，爭(zhēng)取更多的政府資源優(yōu)勢(shì)，保證這些機(jī)構(gòu)與公司之間的良性互動(dòng)關(guān)系，促成有利于公司的立法和政策，避免這些機(jī)構(gòu)做出不利于公司的行為。 e) 其他：包括進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，開(kāi)展公益活動(dòng)等。 2）公關(guān)的主要工具 結(jié)合產(chǎn)品和公司的定位以及公司的實(shí)際情況，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的公關(guān)活動(dòng)可主要利用以下幾種工具（表 5－ 4）： 主要的公關(guān)工具 工具 具體描述 公開(kāi)出版物 公司可以大量的利用各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。主要包括宣傳冊(cè)、文章、視聽(tīng)材料以及公司自己的宣傳刊物等。 事件 公司可以通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)其新產(chǎn)品或公司其他事件的關(guān)注。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)、周年慶祝等。 新聞 創(chuàng)造對(duì)公司及其產(chǎn)品有利的新聞。撰寫(xiě)新聞稿、爭(zhēng)取新聞媒體錄用新聞稿和參加新聞發(fā)布會(huì)。這需要公關(guān)負(fù)責(zé)人和媒體有較好的關(guān)系，以保證媒體對(duì)公司有較多較好的新聞報(bào)道。 演講 演講是創(chuàng)造公司及公司 產(chǎn)品的另一項(xiàng)工具。具體形式包括公司領(lǐng)導(dǎo)或部門(mén)負(fù)責(zé)人通過(guò)宣傳工具回答各種問(wèn)題、在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合（如行業(yè)會(huì)議、銷(xiāo)售會(huì)議）上演說(shuō)等。這需要公司謹(jǐn)慎挑選發(fā)言人，使用專(zhuān)門(mén)的演講稿并進(jìn)行適當(dāng)?shù)难葜v輔導(dǎo)，以保證演講效果。 公益服務(wù)活動(dòng) 公司可以通過(guò)向公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的事件和金錢(qián)，以提高公司在公眾中的形象，包括為特定的公益事業(yè)捐贈(zèng)、參加公益活動(dòng)、參與社區(qū)服務(wù)等。 表 5－ 4 市場(chǎng)推廣預(yù)算 表 5－ 5 為江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司第一年的市場(chǎng)推廣預(yù)算（預(yù)計(jì)），以后各年的市場(chǎng)推廣預(yù)算應(yīng)根據(jù)前一年的市場(chǎng)推廣活動(dòng)執(zhí)行狀況以及市場(chǎng)需求狀 況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司產(chǎn)品線(xiàn)變化等因素來(lái)規(guī)劃。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司第一年市場(chǎng)推廣預(yù)算 項(xiàng)目 描述 執(zhí)行部門(mén) 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 廣告 媒體廣告 市場(chǎng)部 每個(gè)城市（辦事處） 15 萬(wàn) 總計(jì)： 15 11=165 萬(wàn) 銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo) 包括銷(xiāo)售點(diǎn)展示、示范，商品贈(zèng)送、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等。 市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃，各辦事處協(xié)助執(zhí)行。 每個(gè)城市（辦事處） 15 萬(wàn) 總計(jì)： 15 11=165 萬(wàn) 會(huì)議、展覽 包括行業(yè)會(huì)議、展銷(xiāo)會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品推介會(huì)。 市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行，當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)助。 80 萬(wàn) CI 設(shè)計(jì)等 公司的 CI 設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品牌包 裝設(shè)計(jì)等。 市場(chǎng)部 10 萬(wàn) 宣傳資料制作 包括公司宣傳資料、內(nèi)部刊物、產(chǎn)品宣傳資料，銷(xiāo)售點(diǎn) pop 廣告等。 市場(chǎng)部統(tǒng)一制作，銷(xiāo)售總部及各辦事處根據(jù)需要使用 70 萬(wàn) 其他 10 萬(wàn) 總 計(jì) 500 萬(wàn) 表 5－ 5 六、建立和管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu) 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司設(shè)營(yíng)銷(xiāo)副總，下轄市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、國(guó)際業(yè)務(wù)部、信息部。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具體由市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、國(guó)際業(yè)務(wù)部執(zhí)行。 市場(chǎng)部：負(fù)責(zé) 品牌管理、貼牌管理、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)活動(dòng)組織、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、市場(chǎng)布點(diǎn)研究、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃等工作。 銷(xiāo) 售部：負(fù)責(zé)辦事處管理、銷(xiāo)售計(jì)劃制定實(shí)施、市場(chǎng)開(kāi)拓、訂貨、銷(xiāo)售信息收集等工作。 國(guó)際業(yè)務(wù)部：負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓、進(jìn)出口貿(mào)易等工作。 搭建銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 公司總部設(shè)銷(xiāo)售部，下設(shè)六大銷(xiāo)售區(qū)域（第一年）， 組織結(jié)構(gòu)如圖 6－ 1。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司銷(xiāo)售部組織結(jié)構(gòu)圖（第一年） 圖 6－ 1 其中， 各地辦事處負(fù)責(zé)轄地銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)，批發(fā)市場(chǎng)柜臺(tái)管理，超市、商場(chǎng)鋪貨，回款，終端大客戶(hù)開(kāi)發(fā)和維護(hù)，倉(cāng)儲(chǔ)管理等工作。 銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 1）銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn) 銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)是一項(xiàng)非常重要的工作，在美國(guó)，對(duì) 一個(gè)新的銷(xiāo)售代表，工業(yè)品公司平均培訓(xùn)期為 28 周，服務(wù)公司為 12 周，消費(fèi)品公司為 4 周。 對(duì)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)，除入職培訓(xùn)外，還要有每年的額外訓(xùn)練。培訓(xùn)計(jì)劃主要有以下目標(biāo)： a) 了解公司各方面的情況，融入公司的企業(yè)文化； b) 通曉公司產(chǎn)品的情況，包括制造過(guò)程、優(yōu)勢(shì)、使用注意事項(xiàng)及他內(nèi)容； c) 了解各類(lèi)顧客的情況； d) 了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)； e) 知道如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品推銷(xiāo)，接受最新的推銷(xiāo)技巧訓(xùn)練； f) 懂得銷(xiāo)售的工作流程和責(zé)任。 2）銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì) 對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)將基于對(duì)銷(xiāo)售人員的考核結(jié)果。對(duì)銷(xiāo) 售隊(duì)伍的考核標(biāo)準(zhǔn)包 括銷(xiāo)售定額、客戶(hù)滿(mǎn)意度、銷(xiāo)售代表的工作努力度以及本人的業(yè)務(wù)水平等。 激勵(lì)的形式將以獎(jiǎng)金和業(yè)務(wù)提成為主，同時(shí)應(yīng)包括其他輔助激勵(lì)措施，如：定期銷(xiāo)售會(huì)議、組織銷(xiāo)售競(jìng)賽、休假獎(jiǎng)勵(lì)等。具體形式將在考慮江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的實(shí)際運(yùn)作情況的基礎(chǔ)上做出選擇。