【正文】 所謂軟性攻勢 “小題大做”與“大題大作”策略是指淄川服裝城的上市推廣擬采取大塊軟性文章先行誘導(dǎo)、攻心為上，從各個角度多方切入，廣泛宣傳，力求把淄川服裝城塑造了一個“國際商阜”和“商務(wù)聯(lián)合國”的大概念形象。 所謂“小題大做”是指淄川服裝城的軟件包裝宣傳主題擬從目標群體客戶的角度和競爭對手的角度出發(fā)，提出問題、分析問題、解決問題，把所有目標消費群體的疑問和競爭對手籍以發(fā)難的問題——解決，以此封死對手的攻擊道路，同時也是為了解決目標消費群體對項目的種種疑問的順利解決。 所謂“大題大作”是指我們的軟件宣傳文章有大氣勢、大氛圍，它應(yīng)該是一個引起公眾廣泛關(guān)注的新聞話題和熱點話題。，宣傳“三性”策略 所謂概念入市宣傳“三性”策略是指淄川服裝城的上市推廣均要從不同的角度通過一個“勾勒、沉淀、篩選及提煉”這樣的過程，以求達到“唯一性，權(quán)威性，排他性”這樣一個“三性”目標，以求每一次以“國際商阜”和“商務(wù)聯(lián)合國”的概念為切入點，來有效塑造淄川服裝城的“龍頭”形象。4．3廣告?zhèn)鞑ィ骸靶蜗笙刃?，輿論誘導(dǎo)”策略 所謂““形象先行，輿論誘導(dǎo)”策略是指淄川服裝城根據(jù)市場客觀前景及自身的優(yōu)勢和特點，在廣告?zhèn)鞑シ矫娌扇　斑呄掠?，邊打雷”?“形象先行，輿論誘導(dǎo)”策略，力求通過新聞傳播和輿論傳播，塑造一前景光明的國際商阜，商務(wù)聯(lián)合國形象。同時硬性廣告與軟性新聞相結(jié)合，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一布局，統(tǒng)一宣傳，真正從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上展開全方位，多層次，多角度的營銷宣傳推廣和新聞?wù)T導(dǎo)大戰(zhàn)，高樓跳水，水落石出，積累無形資產(chǎn)，塑造強勢品牌，使其橫空出世，釋放效益能量。4．4促銷宣傳：以節(jié)促銷和會議展銷 即利用國內(nèi)主要傳統(tǒng)節(jié)日和主要大型以服裝為主題的各種會議進行本項目的包裝宣傳推廣，力求做到特色獨具，創(chuàng)意迭出,氣勢恢宏,效果顯著.:內(nèi)部認購,樹立品牌. 在這階段,一方面著重做好工地形象的建設(shè),另一方面做好內(nèi)部認購工作,工 地形象包括兩方面:一是項目熱火朝天的建設(shè)情況。二是項目周圍的戶外廣告 布置：如大型廣告牌、路牌、彩旗等。內(nèi)部認購工作主要在山東省內(nèi)城市群 進行，尤其是淄川服裝市場現(xiàn)有客戶要注意先其溝通。利用首期認購者提高 本案檔次，樹立一定的口碑，也為下不步宣傳的訴求提供強有力的依據(jù)。4．5．2第二步：緊密宣傳，鎖定市場 邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參觀項目開發(fā)及進駐儀式，并向政府申請將本項目作為形象 工程，以此形成一波又一波的新聞炒作攻勢。同時報紙廣告，電視廣告緊 密配合。4．5．3第三步：“南打——北打——海外打”戰(zhàn)略，再造熱點。 確立形象，滲透理念，在緊密宣傳項目形象深入人心的同時借船揚帆，利 用全國性會議或重大活動，有針對性地開展“南打——北打——海外打” 的招商引資戰(zhàn)略。在廣東、浙江、江蘇、遼寧、香港等地舉行招商引資和 宣傳推廣活動，再造熱點，制造新聞形成轟動效應(yīng)。4．5．4第四步：租售并用，常規(guī)炒作，鞏固形象。4．6公關(guān)宣傳活動4．6．1第一步：將項目申請納入山東省“形象工程”。4．6．2第二步：召開淄川國際商貿(mào)服裝論壇及邀請行業(yè)國際組織和協(xié)會進駐。4．6．3第三步：成立多媒體傳播公司并與中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視合作成為商情 權(quán)威發(fā)布中心。4．6．4第四步：構(gòu)建國際商務(wù)平臺及物流網(wǎng)絡(luò)。4．6．5第五步：開通投資考察，旅游觀光熱線。4．7廣告宣傳制作4．7．1電視專題片 對淄川的地理位置、歷史、風(fēng)俗人情及本項目的規(guī)模重要性和意義進行全方 位的介紹，并制成影碟，廣泛贈送。4．7．2拍攝MTV邀請全國著名的詞曲家和歌唱家進行填詞，作曲，拍攝MTV。以改革開放為主題，表現(xiàn)淄川風(fēng)情及本案。在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、山東衛(wèi)視并進行新聞炒作。4．7．3拍攝三十秒CF形象廣告4．7．4宣傳畫冊及折頁。4．7．5路牌廣告。 除工地現(xiàn)場的大型電腦噴繪廣告牌外，在淄博市及項目周圍的主要路口 設(shè)置廣告牌。4．7．6橫幅廣告。 配合促銷公關(guān)活動在市內(nèi)繁華路段做橫幅廣告，內(nèi)容視具體活動而定，來 營造熱烈氛圍。4．7．7展板制作 展板制作要求豪華美觀，大方得體，既可拆開組合，又可以是一個完整的 構(gòu)成，以便于移動遷移，適合“南打——北打——海外打”招商宣傳推廣 活動。5．競爭戰(zhàn)略5．1針對同類項目的競爭策略5．1．1在公關(guān)策略上① 將本項目納入山東省形象工程和招商引資重點工程，邀請山東省主要政府領(lǐng) 導(dǎo)，國際國內(nèi)服裝業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加本項目的奠基儀式和落成典禮，其目 的是可以進行大規(guī)模的宣傳報道和龍頭企業(yè)率先進駐的意向聯(lián)絡(luò)。② 成立淄川國際商貿(mào)服裝論壇，以政府名義出面聯(lián)合中國貿(mào)易促進會和中國 服裝協(xié)會、中國總商會，中國名牌戰(zhàn)略推廣委員會等為共同發(fā)起單位，并邀 請國際服裝行業(yè)組織進駐，共同成立淄川國際商貿(mào)服裝論壇，力求打造一個 類似亞洲博鰲經(jīng)濟論壇的效果，以此與米蘭、巴黎等世界國際知名服裝商都 進行互動。③ 在北京和香港舉行本項目的新聞發(fā)布會和項目推介會，邀請中央領(lǐng)導(dǎo)和品 牌服裝企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)以及新聞媒體記者參加，進行大規(guī)模的新聞炒作，力求 造成一個風(fēng)起云涌的新聞效果。5．1．2在廣告宣傳上 打出首創(chuàng)品牌展示貿(mào)易城，商務(wù)聯(lián)合國，國際商貿(mào)服裝論壇和示范開放單位及自由貿(mào)易窗口的新概念。與中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視合辦淄川服裝城商情發(fā)布節(jié)目，以形成海內(nèi)外輻射之效應(yīng)。5．1．3在產(chǎn)品策略上在產(chǎn)品策略上力求現(xiàn)代、簡潔、明快，營造國際商貿(mào)氛圍和服裝文化展示氛圍為主體，既有濃厚的國際商貿(mào)氛圍，同時又具有商貿(mào)旅游觀光、休閑購物之效果。5．2行業(yè)差異化策略5．2．1打服裝品牌展示貿(mào)易文化牌解決市場缺口，開創(chuàng)國內(nèi)先河，形成以服裝品牌文化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的國際商貿(mào)城。5．2．2打國際標準軟件服務(wù)工程牌通過服裝品牌展示貿(mào)易、國際商務(wù)平臺、多媒體權(quán)威發(fā)布中心，淄川國際商貿(mào)服裝論壇，物流體系及國際性商業(yè)氛圍，營造特色商業(yè)文化，與其它服裝城拉開距離和檔次，達到差異化的競爭優(yōu)勢。5．2．3打商貿(mào)旅游觀光文化牌在總體規(guī)劃設(shè)計上，八大組團三大區(qū)與五大體系三大中心的關(guān)系和地位是以物流中心、五大體系、綜合商業(yè)文化娛樂城——吸引人流；商務(wù)活動區(qū)有效輔助，服裝品牌展示貿(mào)易城——形象推廣、服務(wù)為特色，以相互依存、相互促進。因此本案項目一開始我們將其設(shè)定為一個以服裝品牌展示貿(mào)易文化、商業(yè)娛樂文化、商貿(mào)旅游文化，物流綜合服務(wù)文化為產(chǎn)業(yè)的大型綜合服裝城和示范單位。因此，其目標景觀性是非常重要的。5．2．4打行業(yè)協(xié)會牌取得上級支持成立淄川國際商貿(mào)服裝論壇，并與行業(yè)協(xié)會合作，在本項目定期舉辦行業(yè)國際盛會，并成立行業(yè)協(xié)會，建立會章，以達到聚焦、聚集人氣和財氣的目的。5．2．5打資源整合綜合服務(wù)牌有利于用新聞媒體，行業(yè)協(xié)會，海內(nèi)外大中型服裝企業(yè)，交通運輸、倉儲，旅游景點等資源進行合理有效的整合。同時構(gòu)建三大中心（即物流中心，倉儲中心，運輸中心）及五大體系（即倉庫管理體系，配送管理體系，運輸管理體系，跟蹤處理體系）并為其提供商情發(fā)布，全球采購與分期，網(wǎng)上交易，國際業(yè)務(wù)結(jié)算等綜合服務(wù)。6．淄川國際服裝城優(yōu)惠及支持措施6．1租售優(yōu)惠支持：淄川國際服裝城對以下商戶入駐、購租商鋪給予租售折扣優(yōu)惠：① 獲“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”、“省級著名商標”、“省名牌產(chǎn) 品”的服裝生產(chǎn)企業(yè)；② 納稅超50萬以上的服裝生產(chǎn)企業(yè)：③ 代理、經(jīng)銷“中國馳名商標”、 “中國名牌產(chǎn)品”、“省級著名商標”、 “省名牌產(chǎn)品”企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營者；④ 代理組織入駐服裝城經(jīng)營的商家；⑤ 服裝城開業(yè)前租購并按時開業(yè)的經(jīng)營者；6．2減費支持：淄川國際服裝城項目鼓勵經(jīng)營者到淄川國際服裝城創(chuàng)業(yè)、新承租方租賃經(jīng)營商鋪，工商部門實行登記制；經(jīng)營期采取特別優(yōu)惠的辦法。有關(guān)稅費按國家規(guī)定從低收取。6．3融資支持：項目將推動銀行為租、售客戶提供融資支持，包括按揭貸款小額流動資金貸款等形式，利率從低，擔(dān)保形式更靈活。6．4管理服務(wù)支持： 建立電子商務(wù)平臺，為客戶提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，拓展市場建立階段中心，提高購銷雙方資金運營效率及可靠性建立反經(jīng)濟欺詐服務(wù)體系，維護購銷雙方利益。建立紡織服裝商務(wù)信息中心，為客戶提供貿(mào)易咨詢、商務(wù)翻譯法律咨詢服務(wù)。 建立市場營銷推介中心，加強服裝城整體宣傳，強化市場品牌，打造服裝城知名度，擴大服裝城影響力，為住戶招攬可源、拓展市場服務(wù)。 建立物流配套中心，為客戶提供運輸、倉儲、保管等快捷服務(wù)。成立服裝城經(jīng)營者、采購商、業(yè)主三方協(xié)調(diào)機構(gòu)，幫助排解經(jīng)營困難，維護市場經(jīng)營秩序，營造和諧的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。7．結(jié)論及建議 市場定位主要存在的風(fēng)險本項目在操作實施過程中，有以下三大風(fēng)險：① 市場操作的風(fēng)險，也就是說本案項目定為華北地區(qū)最大的服裝貿(mào)易城，山東省形象工程。期間支持配套體系甚多，如淄川國際商貿(mào)服裝論壇，國際商務(wù)平臺，多媒體傳播傳播公司等，發(fā)展商在操作過程中是否按原計劃執(zhí)行還是一般商鋪的招租操作是此項目成功與否的最大關(guān)鍵。② 經(jīng)濟定位的風(fēng)險，也就是說在經(jīng)營中解決短期財務(wù)矛盾沖突大問題，要解決滿足資金回報率與租戶的時候，是考慮滿足租金回報率還是滿足經(jīng)營定位的問題。③ 面臨行業(yè)政策，地方法規(guī)與宏觀市場的風(fēng)險，淄博服裝工業(yè)園是否能夠得到政府的大力發(fā)展和扶持，中國加入世貿(mào)是否會引起新一輪的消費熱潮均尚未定論。④ 分析小結(jié)：通過地本位市場的全面摸底調(diào)查和全面綜合分析我們的本案市場定位、投資收益是頗為樂觀的。市場容量那么大，市場缺口和市場商機的存在是既定的事實。雖如此，我們認為本案投資畢竟較大，還是有一定風(fēng)險的。主要建議：1． 做高檔次大規(guī)模專業(yè)化綜合型的服裝城大有可為，是未來發(fā)展50年最佳發(fā)展項目之一，其市場發(fā)展?jié)摿薮?，商機千載難逢。2． 淄川服裝城具有良好的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢，其規(guī)模不宜小，其次與中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視合作，可以產(chǎn)生社會影響和輻射力，形成較大轟動效應(yīng)。3． 淄川服裝應(yīng)分步發(fā)展，先建設(shè)好服裝城主體項目，再分期開發(fā)。4． 在經(jīng)營模式及合作方式上采取出租出售，控股，合資，自營等方式進行。在合作對象上，除與服裝品牌，生產(chǎn)廠家等單位外，擬與國內(nèi)外知名專業(yè)公司合作。同時與中國經(jīng)貿(mào)委，行業(yè)協(xié)會等進行聯(lián)合招商，這是我們快速發(fā)展的最佳合作伙伴。 結(jié) 束 語 策劃的本質(zhì)就是改變，威力更大的就是顛覆，廣州精都衛(wèi)華管理咨詢有限公司地產(chǎn)為通乾地產(chǎn)提供的《淄川服裝發(fā)展戰(zhàn)略總體策劃報告》，其目的是為通乾顛覆市場，為淄川服裝城爭霸諸侯，指明方向，提供思路。 兵書云：凡站者 以正合 以奇勝 故善出奇者 無窮如天地 不竭如江河 精都人正是要為客戶“出奇制勝“重新再做一塊“大蛋糕”，因而無不按照國際慣例思考與運作，我們的握手源助于信任和需要，其具體操作有賴雙方協(xié)商。，確定和努力。 毛澤東同志說得好：“打破舊世界，建立新世界”。的確他花三十年建立了一個新中國，而通乾只要按超常規(guī)發(fā)展思路，也許只要花五年就建立一個國際化的服裝城，極有可能闖出一條金光大道來。 33 /