【正文】 外，上個(gè)世紀(jì)９０年代被外資“冷藏”的多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，２００３年發(fā)出了重生的信號(hào)。今年３月，天發(fā)集團(tuán)在荊州舉行盛大的“活力２８品牌回歸盛典”——在被德國(guó)美潔時(shí)雪藏７年后，天發(fā)ＣＥＯ龔家龍誓言?shī)Z回失去７年的中國(guó)洗滌行業(yè)的“頭把交椅”。今年６月，在沉寂５年之后，５３歲的黃家齊攜“黃連除菌”系列日化用品重出江湖。 　　而寶潔高舉“價(jià)格策略”大旗的同時(shí)，以納愛(ài)斯為代表的本土日化品牌則反其道而行之，拉起大旗向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。繼２００１年主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)血洗江湖之后，納愛(ài)斯的“雕牌”今年在南方市場(chǎng)有模有樣玩起了雕牌超模比賽。與此同時(shí)，其水晶皂廣告首次啟用明星做代言，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目標(biāo)顧客群直指白領(lǐng)布波一族。而廣州日化土著“立白”亦不甘人后，其除請(qǐng)來(lái)明星楊麗萍為自己不傷手的“立白洗潔精”吆喝外，亦贊助了南方多個(gè)選美賽事。此外，以“終端為王”營(yíng)銷策略取勝的舒蕾則在今年力推“小麥蛋白”概念。 　　至此，日化行業(yè)原本涇渭分明的高中低陣營(yíng)在２００３年末開(kāi)始犬牙交錯(cuò)，變得模糊而不好辨認(rèn)。 　　■　記者點(diǎn)評(píng) 　　隨意改變既定路線相當(dāng)危險(xiǎn) 　　在２００３年，寶潔徹底低下其高貴的頭顱是一個(gè)不容忽視的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向。在中國(guó)土壤深耕多年后，寶潔們已意識(shí)到——價(jià)格作為營(yíng)銷的４Ｐ或５Ｐ之一，實(shí)際上仍然是且可能永遠(yuǎn)是像日化這樣進(jìn)入門檻低的行業(yè)所廣為采用的最主要、也是最實(shí)用的策略之一。 　　而帶著幾分“貓性”的本土日化企業(yè)在跟風(fēng)之余，亦要警惕市場(chǎng)機(jī)會(huì)型的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)——面對(duì)驟然增大的市場(chǎng)，如果誰(shuí)都覺(jué)得這是個(gè)機(jī)會(huì)那就相當(dāng)危險(xiǎn)。其正確的營(yíng)銷之道應(yīng)是——不要因?yàn)槭袌?chǎng)的突變而隨意改變既定路線，貿(mào)然切入不熟悉的行業(yè)，應(yīng)堅(jiān)持穩(wěn)打穩(wěn)扎的持續(xù)發(fā)展之道。２００３年度營(yíng)銷觀察報(bào)告之 　?。桑詷I(yè)：巨頭重金啟動(dòng)廣告攻勢(shì) 　　 　　■最流行營(yíng)銷詞匯 　　變臉、無(wú)線、降價(jià)、抗非 　　數(shù)字家庭、連版廣告 　　■２００３年最具代表性營(yíng)銷事件 　　英特爾啟動(dòng)全球“迅馳”風(fēng)暴 　　２００３年３月１２日，芯片大哥英特爾發(fā)起無(wú)線大戰(zhàn)，耗資３億美元在全球掀起“迅馳”風(fēng)暴。在行銷推廣上，英特爾砸下超過(guò)３億美元重金，動(dòng)員全球所有部門成員，通過(guò)各種媒體在全球各地為“迅馳”造勢(shì)，最終使“迅馳”獲得了巨大的成功。 　　聯(lián)想啟用全球新標(biāo)識(shí) 　?。玻埃埃衬辏丛拢玻溉?，聯(lián)想集團(tuán)在北京正式對(duì)外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“ＬＥＮＯＶＯ”，以“ＬＥＮＯＶＯ”代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Ｌｅｇｅｎｄ”，并已在全球范圍內(nèi)注冊(cè)。 　　惠普巨資轟炸平面廣告 　　惠普正式在中國(guó)啟動(dòng)惠普全球廣告攻勢(shì)，共投入１．４億美元。采用統(tǒng)一主題“Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ?。穑铮螅螅椋猓欤澹ㄒ磺薪杂锌赡埽焙鸵粋€(gè)“（客戶）＋惠普＝Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ?。椋蟆。穑铮螅螅椋猓欤濉钡谋磉_(dá)式。每天對(duì)開(kāi)兩個(gè)版甚至３個(gè)版的惠普廣告讓搭上這班豪華車的平面媒體心花怒放?！　　?　　■　營(yíng)銷演義 　?。桑詳?shù)碼行業(yè)２００３年?duì)I銷演義的序幕，由業(yè)界巨頭的強(qiáng)勢(shì)廣告拉開(kāi)！ 　?。痹拢保溉?，思科斥資１億－１．５億美元在全美展開(kāi)了公司有史以來(lái)聲勢(shì)最大的全球推廣。ＩＢＭ在收購(gòu)普華永道的咨詢公司后，在嶄新的“隨需應(yīng)變（ｏｎ　ｄｅｍａｎｄ）”主題概念的指引下，用７億－８億美元大規(guī)模推廣電子商務(wù)，在全國(guó)各大主流媒體推出了從二連版到四連版不等的整版彩色廣告。隨后惠普也在中國(guó)正式啟動(dòng)惠普全球廣告攻勢(shì)，共投入１．４億美元，采用連版廣告力推新形象。冠群、日立、松下和ＮＥＣ等跨國(guó)科技巨頭紛紛跟進(jìn)，一時(shí)間以大規(guī)模廣告為載體的新形象運(yùn)動(dòng)在ＩＴ界蔚然成風(fēng)。這種廣告攻勢(shì)一直持續(xù)到年末。 　?。吃拢S著英特爾耗資３億美元在全球掀起“迅馳”風(fēng)暴，無(wú)線的概念成為全年ＩＴ業(yè)界共同爆炒的營(yíng)銷概念。隨后Ｗｉ－Ｆｉ成為熱潮，幾乎每一個(gè)人都在標(biāo)榜自己的無(wú)線上網(wǎng)功能，除了中國(guó)電信等營(yíng)運(yùn)商力推ＷＬＡＮ“天翼通”等無(wú)線概念外，咖啡店、麥當(dāng)勞也紛紛標(biāo)榜自己可以提供無(wú)線上網(wǎng)。最后連保守的尼康也不甘寂寞，新推出的數(shù)碼相機(jī)Ｄ２Ｈ也號(hào)稱可以通過(guò)選件支持ＩＥＥＥ?。福埃玻保保鉄o(wú)線傳輸。 　　突襲而來(lái)于上半年爆發(fā)的非典型肺炎，對(duì)市場(chǎng)造成了巨大的沖擊，但許多ＩＴ數(shù)碼企業(yè)卻抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，除了出錢出力建立良好的公眾形象外，還直接贏得銷售?；萜展拘嵊X(jué)最快也最敏銳，中國(guó)惠普和上海岱嘉為“中國(guó)疾病預(yù)防控制中心”提供了價(jià)值２６５萬(wàn)元人民幣的設(shè)備器材，還為捐贈(zèng)的服務(wù)器、筆記本電腦等所有產(chǎn)品提供所需的技術(shù)支持及服務(wù)。聯(lián)想、用友、華旗資訊等都也進(jìn)行了捐贈(zèng)。 　　企業(yè)的變臉是２００３年?duì)I銷的另一道風(fēng)景線，４月，聯(lián)想為了國(guó)際化將英文標(biāo)識(shí)更換為“ＬＥＮＯＶＯ”；６月戴爾電腦為了多元化經(jīng)營(yíng)，更名為“戴爾有限公司”；８月明基電通為了推動(dòng)品牌，宣布啟用新的以蝴蝶羽翼圖案為起點(diǎn)的“企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”；１０月，華旗資訊同樣為了國(guó)際化而正式啟動(dòng)ａｉｇｏ新標(biāo)識(shí)。這一切，都說(shuō)明品牌標(biāo)識(shí)在營(yíng)銷上已經(jīng)越來(lái)越重要。 　　從年中開(kāi)始，在３Ｃ融合的大趨勢(shì)下，數(shù)字家庭成為新的營(yíng)銷概念，各大企業(yè)紛紛為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用造勢(shì)。６月２５日，富士通、Ｇａｔｅｗａｙ、惠普、英特爾、ＩＢＭ、健伍、聯(lián)想、松下、微軟、ＮＥＣ、諾基亞、飛利浦、三星、夏普、索尼、ＳＴＭｉｃｒｏｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ及Ｔｈｏｍｓｏｎ等１７家業(yè)界領(lǐng)先的消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)和移動(dòng)設(shè)備公司發(fā)起成立“數(shù)字家庭工作組”，謀求制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。 　　兩周后，中國(guó)企業(yè)也按捺不住，一個(gè)名為“信息設(shè)備資源共享協(xié)同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化（ＩＧＲＳ）的工作組在北京成立，這個(gè)被命名為“閃聯(lián)的工作組”的始作俑者是國(guó)內(nèi)ＩＴ、家電五大巨頭：聯(lián)想、海信、長(zhǎng)城、ＴＣＬ、康佳。一時(shí)之間，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和概念滿天飛，各大企業(yè)均試圖讓公眾相信，自己是未來(lái)數(shù)字家庭的領(lǐng)跑者，在海信推出ＤＭＡ、聯(lián)想推出“天驕至尊”家用關(guān)聯(lián)電腦后，年底英特爾還舉辦了“英特爾數(shù)字家庭時(shí)尚創(chuàng)新展”，向消費(fèi)者傳達(dá)數(shù)字家庭已經(jīng)不遠(yuǎn)的信息。 　　另一個(gè)永恒的營(yíng)銷話題“降價(jià)”也成為貫穿全年的爆炒概念，ＰＣ市場(chǎng)上，方正的“特惠風(fēng)暴驚喜狂飆”、聯(lián)想的“極速風(fēng)暴ＩＩ”秋季大促銷、實(shí)達(dá)的“春風(fēng)行動(dòng)”此起彼伏，而某些廠商所謂的“平價(jià)電腦革命”、“讓人人用得起電腦”等口號(hào)也吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。 　　■　記者點(diǎn)評(píng) 　　營(yíng)銷策略避免“跟風(fēng)” 　?。桑孕袠I(yè)今年的營(yíng)銷在某種意義上屬于“虛火上升”，“腦白金”成為很多ＩＴ營(yíng)銷人掛在嘴邊的案例。相當(dāng)多的企業(yè)只滿足于將產(chǎn)品推銷出去，而制造所謂的“轟動(dòng)效應(yīng)”也是很多ＩＴ營(yíng)銷人追求的目標(biāo)，至于如何去挖掘新的概念，如何跟住新的概念已經(jīng)成為一個(gè)必做的功課，在迅馳、數(shù)字家庭等概念推廣中，一些短視企業(yè)的跟風(fēng)行為暴露無(wú)疑，可惜在“砸錢”的時(shí)候往往忽略了效果的反饋。 　　在ＩＴ數(shù)碼產(chǎn)品逐漸變成貼近用戶的消費(fèi)品之后，營(yíng)銷的手法也越來(lái)越接近于消費(fèi)品行業(yè)，預(yù)計(jì)明年這一趨勢(shì)依然會(huì)繼續(xù)，而廣告依然是少不了的營(yíng)銷手段，發(fā)掘新的概念來(lái)爆炒一番也同樣無(wú)可避免！?。玻埃埃衬甓葼I(yíng)銷報(bào)告之 　　尾聲　　 　　“城市營(yíng)銷是時(shí)候說(shuō)話了”　　　 　　在反復(fù)梳理２００３年?duì)I銷脈絡(luò)的同時(shí)，一個(gè)聲音總在不停提醒我們——在以上記者描摹的多個(gè)行業(yè)營(yíng)銷圖譜之外，你肯定有什么落下了？ 　　是的，我們落下了一個(gè)重要的符號(hào)，那就是——２００３年以來(lái)，中國(guó)各大城市的營(yíng)銷沖動(dòng)。在“２００３年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)”的評(píng)選來(lái)卷中，獨(dú)立評(píng)委之一《南風(fēng)窗》總編輯秦朔提交了兩個(gè)候選名單之外的人物——著名策劃人王志綱和大連市前市長(zhǎng)薄熙來(lái)，而有讀者認(rèn)真填上了“救火隊(duì)長(zhǎng)”北京市市長(zhǎng)王岐山。道理很簡(jiǎn)單，因王岐山在ＳＡＲＳ期間務(wù)實(shí)親民而又雷霆出擊的剛?cè)嵯酀?jì)。 　　不言而喻，在一個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，“城市營(yíng)銷”已開(kāi)始進(jìn)入公眾的話語(yǔ)視野。上周末，面對(duì)記者的提問(wèn)，盡管王志綱屢屢笑曰自己和“城市經(jīng)營(yíng)”均為“不明飛行物”，但其毫不諱言“中國(guó)的城市經(jīng)營(yíng)已處于起飛的前夜”。２００３年，無(wú)論是“休閑之都”杭州、“彩云之南”云南、“西部之星”成都，各個(gè)城市都在為自身經(jīng)營(yíng)尋找著鮮活的讀本?！　　?　　城市化處于起飛前夜 　　南方都市報(bào)：“中國(guó)的城市化正處于起飛的前夜”，你認(rèn)為這一說(shuō)法正確嗎？ 　　王志綱（下稱“王”）：在未來(lái)１５至２０年之內(nèi)，中國(guó)的城市化速度將是世界最快。今天中國(guó)的城市化率是３６％，而一個(gè)國(guó)家的城市化率若進(jìn)入３０％，城市將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，從３０％－７０％是一個(gè)飛躍發(fā)展時(shí)期，在這個(gè)大背景下，中國(guó)現(xiàn)有的城市格局肯定要重新洗牌，無(wú)論是重量級(jí)的大城市，還是數(shù)以百計(jì)的中小城市，都面臨著怎樣調(diào)整自身的定位、自謀發(fā)展的問(wèn)題。 　　南方都市報(bào)：能不能具體闡釋一下城市經(jīng)營(yíng)的理念？ 　　王：城市經(jīng)營(yíng)是一個(gè)不可避免的時(shí)代，城市經(jīng)營(yíng)就是把城市本身也當(dāng)成一個(gè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體來(lái)規(guī)劃、發(fā)展。中國(guó)的城市，尤其是大城市正面臨著價(jià)值的回歸與再造。在目前的中國(guó)，有三個(gè)城市群正浮出水面：一個(gè)長(zhǎng)三角，一個(gè)珠三角，還有一個(gè)以北京為中心的環(huán)渤海。這些城市所輻射到的周邊城市則應(yīng)該自覺(jué)調(diào)整自身的位置，要像轉(zhuǎn)動(dòng)的齒輪一樣緊緊咬合住這些中心城市這個(gè)大齒輪，為中心城市做相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)配套。 　　城市品牌缺乏整體視野 　　南方都市報(bào)：在實(shí)際工作中，人們對(duì)城市定位的理解似乎見(jiàn)仁見(jiàn)智？ 　　王：當(dāng)一個(gè)規(guī)劃師來(lái)到一個(gè)有山有水的城市時(shí)，會(huì)情不自禁地稱之為“山水城市”，當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)地理研究者來(lái)到某地的時(shí)候，會(huì)驚嘆其為“某某門戶”，當(dāng)一個(gè)政府官員視察某地的時(shí)候，也會(huì)揮毫寫下“北方香港”的字樣。這些說(shuō)法都是城市定位，但又都不是，只有運(yùn)用科學(xué)的思維方式和全面、立體的眼光，才能找到準(zhǔn)確的城市定位。 　　南方都市報(bào)：你走過(guò)很多城市，你如何看待各個(gè)城市目前的城市營(yíng)銷能力？ 　　王：城市競(jìng)爭(zhēng)的前提有三個(gè)：第一是極具個(gè)性，像產(chǎn)品一樣讓人一見(jiàn)就清楚；第二是突出差異性，避免走同質(zhì)化道路；第三是后期勃發(fā)。這些都是擺在各個(gè)城市面前的重大問(wèn)題。只有把這些問(wèn)題解決了，才能靠企業(yè)、靠個(gè)人的發(fā)展。 　　在這個(gè)背景下，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有很多城市認(rèn)識(shí)到城市營(yíng)銷的重要功能，以上海為代表，通過(guò)重視城市營(yíng)銷贏得了巨大效應(yīng)。還有些中心區(qū)域性城市，如大連，通過(guò)城市營(yíng)銷成為北方的“香港”，比如青島，通過(guò)城市營(yíng)銷，定位“揚(yáng)帆青島”，把奧運(yùn)會(huì)的水上運(yùn)動(dòng)拉到了青島。但掩卷反思，在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是大連的“足球城”、昆明的“花城”和上海的“二十一世紀(jì)的世界金融中心”，更多還停留在某個(gè)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)項(xiàng)和自然環(huán)境特征層次上，城市品牌的定位缺乏一種視野，而且往往被打上行政和個(gè)人意志方面的印記。 　　穗城市營(yíng)銷要避免只干不說(shuō) 　　南方都市報(bào)：廣州目前的城市營(yíng)銷情況是怎樣呢？ 　　王：三五年前，有媒體稱廣州是“最說(shuō)不清楚的地方”，而通過(guò)這幾年的城市改造，南拓北優(yōu)，已從丑小鴨變?yōu)榘滋禊Z了。但廣州一直都信奉多干少說(shuō)，或者不懂怎么說(shuō)。但到了這個(gè)時(shí)候，廣州再不說(shuō)，就很有可能會(huì)吃虧了。因?yàn)槿魏纬鞘幸欢ㄒ龊脟?guó)際定位問(wèn)題（國(guó)際城市、區(qū)域性國(guó)際城市、區(qū)域中心城市、國(guó)際化城市），而且要有效整合資源、準(zhǔn)確定位，只有這一步成功后，才能談?wù)猩桃Y、吸引人才。廣州應(yīng)該請(qǐng)國(guó)際策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行謀劃，找準(zhǔn)定位，做好最佳的城市營(yíng)銷，以求得更快發(fā)展。 　　南方都市報(bào)：那相比其他城市，你是如何看待廣州的未來(lái)？ 　　王：從大的趨勢(shì)來(lái)看，廣州這幾年已經(jīng)從迷離混沌中走出來(lái)了，走出了一條清晰、有前景、甚至在中國(guó)、亞洲都可能上檔次的特色道路?；仡櫼幌聫V州的歷史，上世紀(jì)９０年代初，珠三角城市、廣州周邊地區(qū)迅速崛起，而廣州的國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)仍身處困境，這使得廣州的地位受到了威脅；接著，廣州喊出了要打造國(guó)際大都市，定位更不明確。而這幾年，廣州不再提國(guó)際大都市，而是進(jìn)行城市改造，埋頭苦干，把城市做得有聲有色，讓珠三角的兄弟城市心服口服。廣州正悄悄打造著至少是影響東南亞、華南經(jīng)濟(jì)圈的大哥大城市。我相信憑借珠三角的雄厚實(shí)力，廣州將在未來(lái)的中國(guó)扮演重要角色。51 / 5